Strona WWW wspierająca sprzedaż

Po co firmie B2B strona internetowa i czy strona w ogóle sprzedaje

Firmowa strona to prawdopodobnie jedyne miejsce, do którego prędzej czy później dotrze Twój potencjalny klient. I jedno z niewielu, nad którymi masz pełną kontrolę oraz wpływ na to, jak Twoja firma zostanie odebrana. Opowiadam o tym z perspektywy firmy tworzącej biznesowe strony internetowe, w którą byłem osobiście zaangażowany i w której opracowałem metodykę projektowania struktury komunikacyjnej stron.

Wszystko zaczyna się od celu. Strona powinna być w firmie takim samym narzędziem jak długopis czy samochód dostawczy. Jedni chcą zbudować wizerunek, inni pozyskiwać leady, jeszcze inni poinformować o nowej grupie produktowej albo wyraźnie pokazać, czym różnią się od konkurencji. Zdefiniuj swój cel, zanim zaczniesz rozmawiać o nowej stronie.

Nie daj sobie przy tym wmówić, że firmowa strona B2B służy do sprzedaży. O ile nie da się na niej bezpośrednio złożyć zamówienia i nie jest odmianą platformy handlowej, strona nie sprzedaje, wbrew temu, co twierdzi wiele firm, które je tworzą. Może za to mocno wspierać działania handlowe, budować wiarygodność i edukować potencjalnych klientów.

Czy do outboundu strona jest konieczna? Nie jest, ale się przydaje. Jeśli Twoja jest zaniedbana, absolutne minimum to żeby, mówiąc kolokwialnie, nie straszyła: nie wyglądała jak twór z poprzedniego wieku i przede wszystkim nie przeczyła temu, co mówisz w sprzedaży wychodzącej. Prospekt prędzej czy później na nią zawędruje. Może mu nie pomóc, byle nie zapaliła mu czerwonych lampek.

Co pokazać na stronie, gdy Twoja oferta jest szeroka

Pierwsze pytanie brzmi: co z oferty chcesz komunikować? Nieraz słyszałem, że firma ma na przykład 30 grup produktowych albo kilkanaście linii biznesowych. Może tak być, ale jeśli nie jesteś sporą korporacją, to prawdopodobnie niezbyt fortunna sytuacja.

Jeśli dalej chcesz pokazać wszystko, sprawdź, co przynosi Ci 80% przychodów lub zysków i na czym najbardziej Ci teraz zależy. Najpewniej okaże się, że zdecydowaną większość przychodów dają dwie, trzy, maksymalnie pięć linii biznesowych. W komunikacji dwa, trzy elementy to maksimum, które ma sens. Pięć traktuję jako górny limit w bardzo specyficznej sytuacji, a najlepiej, gdyby był to jeden. Informacje o reszcie oferty mogą się gdzieś na stronie znaleźć, ale skupienie komunikacyjne idzie na te wybrane.

Planując nową stronę, myślisz o przyszłości firmy, nie o jej przeszłości, więc zwykle nie ma sensu umieszczać na niej wszystkiego, co robiliście albo możecie robić. Komunikacja powinna iść za strategią i kierunkiem, w którym chcesz firmę zabrać. Jeśli nie wiesz, dokąd zmierzasz, firma od stron internetowych raczej Ci w tym nie pomoże. Zacznij od strategii marketingowej.

Dla kogo jest strona i co przemyśleć, zanim powstanie projekt

Zbuduj główną personę i pamiętaj, że strona nie powstaje dla Ciebie. To nie Tobie ma się podobać. Odbiorców nie interesuje, co robi Twoja firma, tylko co oni będą z tego mieć: jak rozwiążesz ich problemy i czy zapewnisz rezultaty, na których im zależy. Jeśli zaczniesz od produktów i każesz klientowi samemu rozszyfrować, na co mu się przełożą, zmusisz go do wysiłku, którego woli uniknąć, a wtedy po prostu wyjdzie ze strony. Zanim powstanie pierwsza linijka treści, odpowiedz sobie na kilka pytań:

• Z jakimi problemami mierzy się klient, w których rozwiązaniu może pomóc moja firma?
• Jaki rezultat będzie dla niego pożądany?
• Czego obawiają się moi klienci?
• Dlaczego potrzebują takich rozwiązań jak moje?
• Co zyskają na współpracy z moją firmą i co ryzykują, jeśli jej nie podejmą?

Do tego ton głosu. W większości branż sprawdzi się bezpośredni, przyjazny i pomocny, bez form grzecznościowych, a już na pewno bez „szanownego klienta”. Dalej wyróżniki na tle konkurencji, dowody słuszności (testimoniale, logotypy klientów, case studies) i pytania, które często słyszysz od klientów. Zaadresowane na stronie rozbroją część obiekcji, bo online wiele rzeczy da się zobrazować lepiej, niż tłumaczyć na spotkaniu handlowym.

Być może już się zorientowałeś, że nie powiedziałem ani słowa o psychologii kolorów, animacjach, brandingu czy najnowszych technologiach webowych. Oprawa, szybkość i użyteczność mają znaczenie, ale moim zdaniem uzupełniają komunikację. To od komunikacji zależy, czy strona rezonuje i konwertuje.

Struktura strony głównej krok po kroku: od sekcji hero do rezultatów

Co sprawdzasz w pierwszych sekundach na stronie jakiejś firmy? Prawdopodobnie to, czy jesteś we właściwym miejscu. Trafiłeś tam, bo szukasz rozwiązania swoich problemów, więc najpierw chcesz się przekonać, że tu je rozumieją, a rozwiązania to kolejny etap. Na tym opiera się schemat, który proponuję w odcinku i który najprawdopodobniej możesz zastosować u siebie 1:1. Założenia: firma usługowa z dwiema, trzema liniami biznesowymi, cel to konwersja do darmowej konsultacji (w usługach lepszy pomysł niż suchy formularz), nawigacja standardowa, z góry na dół, bez przewijania w poziomie i innych wynalazków, przy których odbiorca musi kombinować. Pierwsza część wygląda tak:

• Hero. Pod logo i menu, może z grafiką albo wideo w tle, ale uwagę skupia coś, co nazywam krzykliwą propozycją wartości z perspektywy odbiorcy, w stylu „Pozyskuj klientów jak szalony”. Tu pojawia się pierwsze CTA.
• Logotypy klientów jako pierwszy społeczny dowód słuszności.
• Problemy, rozdzielone na problemy organizacji i problemy samej persony. Te drugie są bliższe odbiorcy, a przy decyzji potrafią ważyć więcej. Kto odnajdzie w nich swoją sytuację, uzna, że jest we właściwym miejscu, i będzie przewijał dalej, bo skoro ktoś zna jego problemy, to może ma też na nie rozwiązania.
• Rezultaty: efekty, korzyści i idealny stan, jaki może zapewnić Twoja firma.
• Pełna sekcja CTA, czyli druga próba konwersji.
• Testimoniale zadowolonych klientów.

Od tego, jak celnie trafisz w problemy i rezultaty, bezpośrednio zależy, czy treści zarezonują.

Druga część strony głównej: rozwiązania, case studies, FAQ i scarcity

Rozwiązania pojawiają się dopiero teraz, po problemach, rezultatach i dowodach.

• Rozwiązania. Na przykład dwie główne linie usługowe, opisane ogólnie i z perspektywy odbiorcy, bez żargonu i nazw własnych, które klientowi nic nie mówią. Każda może prowadzić do osobnego landing page’a.
• Case studies, kolejny zewnętrzny dowód, że firma daje radę.
• CTA sformułowane inaczej: raz od strony problemu, który adresujesz, raz od strony rezultatu, bo na konkretnego odbiorcę może lepiej zadziałać któraś z wersji.
• FAQ. Typowe obiekcje z wczesnego etapu rozmów ubrane w pytania, z odpowiedziami, które masz już wypracowane (a przynajmniej powinieneś mieć). Działa jak wirtualny handlowiec, który rozbraja część wątpliwości za Ciebie.
• Element edukacyjny: odesłania do artykułów blogowych, wideo tłumaczące propozycję wartości albo e-book do pobrania.
• Logotypy i wyróżniki, czyli czym różnisz się od konkurencji.
• Scarcity. Przypominasz, że samo myślenie nie wystarczy i bez działania problemy zostaną. Wkładasz palec w ranę klienta, żeby przypomniał sobie ból, który w ogóle sprowadził go na Twoją stronę.
• Jeszcze jedno CTA, a gdy i to nie zadziała, ostatnia deska ratunku: zapis do newslettera. Na koniec znowu logotypy i stopka.

Zdarzało mi się słyszeć od ludzi, że przeczytali tak zbudowaną stronę od deski do deski. Klient szuka sposobu na problemy, które go dotykają, i jeśli podejrzewa, że Twoja firma może mu pomóc, przeczyta wszystko, co się da.

9 najczęstszych błędów na firmowych stronach internetowych

Omówiłem tylko stronę główną, a podstrony też wymagają przemyślanej narracji. Całość powinna być zaprojektowana komunikacyjnie, zanim powstaną makiety, treści i design, a strona trafi do programistów. Na koniec, już bez szerszego tłumaczenia, wymieniam dziewięć błędów, które na firmowych stronach powtarzają się najczęściej:

• brak jasno określonego celu biznesowego strony;
• branżowy, ekspercki język, którego klienci nie rozumieją (bądź ekspertem, ale wystrzegaj się eksperckości);
• mówienie o sobie i swojej firmie zamiast o klientach, których interesuje tylko to, w czym możesz im pomóc;
• niezrozumienie, czego klienci szukają na stronie: szukają rozwiązania swoich problemów, a nie Twoich produktów;
• nadmierne eksponowanie produktów i usług, z nazwami własnymi, kodami, wersjami i nazwami linii, które klient musi rozszyfrować;
• treści pod SEO i roboty zamiast dla człowieka: miejsce na SEO można przewidzieć w taktyce komunikacji, ale główne strony i landing page’e twórz dla żywego, myślącego odbiorcy, bez upychania fraz na siłę i produkowania tekstów na ilość;
• brak umiejętności mówienia o skomplikowanych rzeczach w zrozumiały sposób, bo klątwa wiedzy i specjalistyczne doświadczenie nie sprzyjają dobrej komunikacji;
• upieranie się przy treściach, z których jesteś szczególnie dumny, choć dla klienta wcale nie muszą być najważniejsze;
• opieranie się na wyczuciu zamiast na danych. Dziś można mierzyć bardzo wiele, więc iteruj i nie traktuj strony jak dzieła skończonego.