Przewaga konkurencyjna

Przewaga konkurencyjna na rynku to temat, który poruszyliśmy podczas kolejnego spotkania przedsiębiorców. Najprostszym jej przykładem jest zdobycie monopolu. Na szczęście po pierwsze przepisy antymonopolowe chronią rynek, po drugie wbrew pozorom monopoliści tworzą spory obszar dla naśladowców, konkurujących z nimi swoją ceną lub jakością. Nie istnieje jedno rozwiązanie, które zapewnia przewagę konkurencyjną firmy. 

Budowanie przewagi konkurencyjnej.

Podczas dyskusji za najważniejsze elementy budowania przewagi konkurencyjnej uznano ludzi, markę i model biznesowy, jaki posiada firma. W małych i średnich przedsiębiorstwach zespół, jego jakość, odgrywa rolę zasadniczą.

W branżach twórczych wydajność kreatywna i sprzedażowa równolicznych zespołów może różnić się o rząd wielkości. Dobór współpracowników, komunikacja wewnątrz firmy oraz ciągła troska o jakość pracowników i produktu są elementami budującym przewagę konkurencyjną. Marka odgrywa bardzo ważną rolę, w przypadku wyrobienia sobie dobrej opinii na rynku, marka staje się elementem stabilizującym przewagę.

Oczywiście przewaga nie bierze się z niczego, jest budowana przez zespół pracowników firmy, w ramach świadomie wybranego modelu biznesowego. W każdej firmie mogą się zdarzyć słabsze miesiące lub kwartały. Jeśli udało się zbudować dobrą markę, pozwala ona łagodniej przejść przez kryzys, a uzyskana przewaga procentuje i daje poduszkę bezpieczeństwa.

Czy uzyskanie przewagi konkurencyjnej daje stałe efekty?

Co istotne, przewaga konkurencyjna nie jest dana raz na zawsze, ba nawet na rok czy dłużej. Jej utrzymanie można uzyskać racjonalnie, balansując jakością i ceną produktu lub usługi. Należy pamiętać, że uzyskanie przewagi jest momentem powodzenia, ale powodzenie długotrwałe może zapewnić tylko jej utrzymywanie w jakimś obszarze.

Jako przykład podano między innymi rynek, na którym umowy z klientem zawierane są zwyczajowo na zasadach abonamentowych na czas określony, na ogół wynoszący od kilku miesięcy do ponad roku. Firma, która zdecydowała się jako pierwsza pozwolić klientom na zawieranie umów, możliwych do wypowiedzenia w każdym momencie, uzyskała w ten sposób przewagę konkurencyjną, kosztem zwiększenia niepewności co do przyszłych przepływów finansowych od klienta. W ten sposób uzyskała większą łatwość w pozyskiwaniu klientów, z których – jak się okazuje – większość i tak korzysta z usług dobrej jakości w horyzoncie czasowym zbliżonym do tego sprzed wprowadzenia takiej możliwości. Ten przykład pokazuje inny aspekt utrzymania przewagi konkurencyjnej: często trzeba coś poświęcić, żeby uzyskać więcej. Można powiedzieć, że elastyczność zarządzania i ciągłe monitorowanie modeli biznesowych są kolejnym czynnikiem pozwalającym osiągnąć przewagę.

To, co dziś jest przewagą konkurencyjną, jutro może być standardem

Innym przykładem zmienności przewagi konkurencyjnej w czasie jest używanie produktów w postaci technicznych środków wspomagania zarządzania. Na przykładzie zastosowania systemów ERP widać, że element infrastruktury biznesowej przedsiębiorstwa może dawać przewagę konkurencyjną używającej go firmie, kiedy jeszcze nie wszyscy konkurenci go stosują. Organizacje, które jako pierwsze wdrożyły systemy ERP, uzyskały istotną przewagę płynącą z lepszego zarządzania zasobami organizacji.

Z czasem, kiedy już większość firm dysponowała takimi systemami, posiadanie ERP stało się warunkiem jedynie równowagi konkurencyjnej. Wdrożenie systemu wiązało się na ogół z uporządkowaniem działalności firmy i jej procesów, co było dodatkowym elementem korzystnym konkurencyjnie. Druga strona medalu to to, że takie systemy petryfikują stan organizacji, przez co przewaga może być uzyskana przez firmy bardziej elastycznie reagujące na wyzwania rynku i inaczej prowadzące walkę o przewagę konkurencyjną i klientów. Na marginesie tych rozważań warto zwrócić uwagę, że tzw. silosowe czy kaskadowe podejście do zarządzania, wypierane jest stopniowo przez podejście procesowe.

Kiedy najniższa cena na rynku pozwala budować przewagę?

W warunkach polskiego rynku ważnym czynnikiem przewagi konkurencyjnej jest cena. Jak pokazują badania, Polacy wolą kupować taniej. Jest to szczególnie widoczne na rynku B2C gdy mamy do czynienia z produktami o tych samych parametrach. Gdy jednak przejdziemy na rynek B2B, okazuje się, że cena, jaką trzeba zapłacić za produkt, jest głównym parametrem tylko w sytuacji braku wiedzy po stronie klienta. Staje się ona wyznacznikiem, gdyż najłatwiej ją porównać.

Gdy klient zostanie wyedukowany, cena oferty staje się mniej ważna, gdyż większość z nas racjonalnie nie chce kupować produktów najtańszych, czy najdroższych, tylko ten produkt, który jest w optymalnej relacji jakości do ceny. Umiejętność edukacji rynku i klientów, a najlepiej realizowanie tego w sposób procesowy, może stanowić istotny element przewagi konkurencyjnej. Widzimy więc, że przewaga konkurencyjna jest zjawiskiem dynamicznym, zmiennym w czasie i względem sektorów rynku, a jej utrzymanie wymaga nieustającej uwagi i troski.

Przewaga konkurencyjna a ukazywanie konkurentów w złym świetle

Na koniec omówiono „drugą stronę medalu”, czyli tzw. nieuczciwą konkurencję. Z punktu widzenia prawnego sprawa jest oczywista, ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji reguluje sprawy jasno i precyzyjnie.

Pojawiło się jednak pytanie, czy budowanie swojej marki poprzez postponowanie marek konkurencyjnych nie stanowi nieuczciwej konkurencji? Zebrani przychylili się do opinii, że raczej stanowi. Pojawił się także wątek różnicowania nieuczciwej konkurencji od nieetycznej konkurencji, z którą to znacznie częściej miewamy do czynienia.

Przewaga konkurencyjna — podsumowanie

Pamiętajmy, że przewaga produktów czy przewaga usług oznacza zaufanie klienta do firmy i nie wystarczy ją tylko osiągnąć, ale zawsze myśleć o jakości i dbać o wartość, która stoi za naszą firmą, aby przewaga okazała się trwała.

Przewaga przedsiębiorstwa to efekt działania strategii, dzięki której możemy zdystansować działania, jakie podejmują konkurenci. Jedyne co będą w stanie kopiować to nasze działania taktyczne, nie będą widzieć szerszej wizji. Tak długo jak klienci będą otrzymywać to co dla nich ważne, sukces przedsiębiorstwa i pozycji jego produktów na tle branży będą przewagą biznesu.