Networking – Antyporadnik Sprzedażowy

Czym jest dobry networking, a czym nie jest

Przez blisko dekadę animowałem społeczność przedsiębiorców i zorganizowałem w tym czasie ponad dwieście wydarzeń, które były okazją do networkingu. Poznałem tysiące ludzi, dlatego na początek trochę odczarowuję słynną potęgę sieci kontaktów. Znajomość właściwych osób potrafi pomóc i wiele ułatwić, ale moim zdaniem nie jest magicznym przepisem na sukces.

Znane historie oczywiście istnieją. Steve Ballmer poznał Billa Gatesa w studenckim akademiku i później dołączył do Microsoftu, założyciele Facebooka poznali się na studiach, a założyciele UFC odnowili kontakt na szkolnej rocznicy i sprzedali później UFC za 4 miliardy dolarów. Na wydarzeniach TechMine ludzie też zakładali wspólne firmy, zatrudniali się nawzajem, zostawali swoimi klientami albo trafiali na okazje inwestycyjne.

Sam traktuję networking jako okazję do wymiany doświadczeń, poznania nowych punktów widzenia i skonfrontowania własnych przemyśleń. Czasem jedno usłyszane zdanie skłania do refleksji albo konkretnie pomaga w rozwoju. To też sposób na naładowanie akumulatorów. W małej grupie i przy dobrej atmosferze ludzie mówią szczerzej niż w mocno automoderowanych mediach społecznościowych, dzielą się kontrowersyjnymi przekonaniami i metodami, o których publicznie by nie opowiedzieli.

Dlaczego networking to słabe narzędzie sprzedażowe

Wiele spotkań reklamuje się jako sposób na pozyskanie klientów. Rzeczywiście, od czasu do czasu poznasz tam kogoś, kto od Ciebie kupi, tylko że do tego nie potrzebujesz konferencji. Wystarczy bywać tam, gdzie mogą być Twoi potencjalni klienci: na piłce, na szkoleniu menedżerskim, w klubie tenisowym.

Pierwsza wada networkingu jako narzędzia sprzedaży to ogromna przypadkowość. Zwykle nie wiesz, kto przyjdzie ani czy ma potrzeby, które zaspokaja Twoja oferta. W sali pełnej ludzi realnym materiałem na klienta bywa mały procent, a Ty jeszcze musisz na niego trafić, zamiast tracić czas na rozmowy w ciemno.

Druga wada: networking kojarzy się ze sprzedażą, a mało kto lubi, kiedy mu się coś sprzedaje. Sporo wartościowych ludzi omija takie spotkania. Chętnie by pogadali i zmienili na chwilę otoczenie, ale nie chcą być pod ostrzałem tych, którzy przyszli głównie coś sprzedać.

Skąd to sprzedawanie? Tak reklamują spotkania sami organizatorzy, a ludzie na początku przedsiębiorczej drogi nie mają wiedzy ani środków na inne sposoby pozyskiwania klientów, więc w desperacji promują się nachalnie. Na starcie to prawdopodobnie lepsze niż nic. Z czasem trzeba jednak policzyć, ile sił i środków pochłania dobry networking w porównaniu z innymi działaniami.

Szklany sufit firm, które rosną na kontaktach i poleceniach

Nie jestem całkowicie przeciwny networkingowi w sprzedaży, ale nie zabierze on firmy na kolejne etapy rozwoju. Nie da się na nim zbudować powtarzalnej, mierzalnej i skalowalnej sprzedaży. Nawet jeśli pracuje na Ciebie cała grupa znajomych, opierasz się na szczęściu i zbiegu okoliczności, więc nigdy nie wiesz, ilu, kiedy i jakich klientów pozyskasz. Firmy rosnące na kontaktach i poleceniach dochodzą w końcu do szklanego sufitu, raz przy milionie, raz przy dziesięciu albo więcej milionach przychodu. Przebić go pomaga dopiero systemowe budowanie sprzedaży i marketingu.

Jeśli mimo to chcesz zacząć od networkingu, najbardziej systemowo zorganizowana ze znanych mi opcji to networkingowa grupa śniadaniowa. Trzeba tylko zaakceptować jej, moim zdaniem, sztuczny formalizm i śniadania o siódmej rano co tydzień. Jeden z moich klientów zaczął tak firmę zaraz po studiach. Potrafił wstać o trzeciej w nocy i jechać kilkaset kilometrów na spotkanie innej grupy, a sprzedaż oparta na networkingu zajmowała mu nawet kilka dni w tygodniu. Doszedł do obrotów na poziomie niskich setek tysięcy. Kiedy postawił na przewidywalną i skalowalną sprzedaż, w dwa lata zwiększył przychody dziesięciokrotnie i wystąpił z organizacji, ku zaskoczeniu jej członków.

Są też grupy wyłącznie dla zarządzających firmami z obrotem powyżej stu milionów czy nawet miliarda. Tylko że kontakt do takich osób da się dziś zdobyć bez większego trudu. Trudniej zrozumieć ich potrzeby, zbudować właściwą propozycję wartości i komunikację, która sprawi, że zechcą z Tobą rozmawiać, nawet jeśli Cię nie znają. Drogi bilet na event z VIP-ami tego nie załatwi, bo jeśli zaczniesz tam „sprzedawać”, prawdopodobnie i tak nie będą zainteresowani.

Relacje, polecenia i drogie konferencje: dlaczego nie zbudują przewidywalnej sprzedaży

Networking często stawia się na równi z budowaniem relacji. Relacje pomagają, bo kogoś, kogo lubimy, wysłuchamy przychylniej, ale zwykle na tym się kończy. Przy nietrafionej propozycji wartości relacja sprawi co najwyżej, że ktoś nie zmiesza Cię z błotem, tylko uprzejmie powie, że jest teraz zajęty. Ludzie kupują od tych, którym ufają, że dostarczą dokładnie to, czego potrzebują. Ile razy znajomy, z którym zawsze przybijacie piątkę, skorzystał z usług Twojej konkurencji?

Z poleceniami jest podobnie. Polecam tylko tych, z których usług sam skorzystałem, albo klientów, których znam od środka. Wspomniana grupa śniadaniowa systemowo wymusza polecanie członków niezależnie od jakości ich pracy, a to odbiera poleceniom wiarygodność. Tymczasem wiarygodność i zaufanie są głównymi walutami w sprzedaży. Dostajesz najwyżej kontakt do kogoś wstępnie zainteresowanego, a sprzedaż i tak domykasz sam.

Znajomy, właściciel około stuosobowej firmy programistycznej, przeprowadził się na kilka lat do USA, żeby na miejscu budować relacje. Po pół roku popłynęła rzeka narzekań. Konferencje, na które zwykła wejściówka potrafi kosztować na przykład 1500 dolarów, przeloty, hotele, mnóstwo czasu, a przy stołach właściciele konkurencyjnych firm, tylko z Meksyku czy Rumunii. Potencjalnych klientów było tam prawdopodobnie mniej niż sprzedawców. Rozwinął się biznesowo i poznał ciekawych ludzi, ale na sprzedaż nie miało to żadnego przełożenia. Z jednego przypadkowego kontaktu może wyrosnąć współpraca na lata, tylko przewidywalnej i skalowalnej sprzedaży w ten sposób nie zbudujesz.

Jak wybrać wydarzenie networkingowe i przygotować się do konferencji

Największą wartość networkingu upatruję w poznawaniu ludzi, którzy mogą coś wnieść do Twojego życia i biznesu, albo takich, w których życiu to Ty możesz coś zmienić. Mówi się, że jesteśmy średnią pięciu osób, z którymi przebywamy najwięcej. Coś w tym jest.

Zanim wybierzesz się na konferencję, określ, czego od niej oczekujesz i jakich ludzi chcesz poznać. Jeśli nurtuje Cię zdrowe odżywianie, wybierz wydarzenie o zdrowiu, jeśli rozwój firmy, postaw na biznesowe. Sprawdź na stronie, do kogo wydarzenie jest adresowane, a gdy to niejasne, zapytaj organizatora. Jeśli nie potrafi precyzyjnie wskazać odbiorców albo grupa jest zbyt szeroka i różnorodna, przemyślałbym udział. Unikałbym też wydarzeń promowanych jako sposób na pozyskiwanie klientów, bo przyciągają sprzedawców i odstraszają resztę.

Idealnie, gdy organizator udostępnia listę uczestników. Możesz wtedy wypatrzyć osoby, z którymi chcesz porozmawiać, odezwać się jeszcze przed wydarzeniem i zaplanować spotkanie przy konferencyjnej suchej karmie albo innym kawopoju. Najlepsza rola to prelegent albo panelista. Jeśli nim nie jesteś, zadawaj pytania z sali i włączaj się w dyskusję.

Jak sprawić, żeby rozmówca pomyślał: „ale super człowiek”

Nie znoszę pytania „czym się zajmujesz?”, bo na wydarzenia chodzę po ciekawe rozmowy, a nie po to, żeby siódmy raz powtarzać to samo. Doświadczeni rozmówcy mają podobnie. O firmie mówić nie chcą, za to chętnie opowiedzą o ostatnich zawodach albo o rejsie łódką przez Bałtyk w sztormową pogodę.

Przepis jest prosty. Dla samych siebie jesteśmy najciekawszym tematem, a kiedy mówimy o swojej pasji, rozmowa od razu się klei. Stwórz taką przestrzeń rozmówcy, żeby to on mógł opowiedzieć o tym, co go naprawdę ciekawi. Zamiast zamkniętych pytań z small talku („jesteś tu pierwszy raz?”) zadaj otwarte, osadzone w kontekście, bo „co jest Twoją największą pasją?” na dzień dobry zabrzmi dziwnie:

• „Co spośród tego, co dziś usłyszałeś na tym wydarzeniu, zwróciło Twoją uwagę?”
• „Co sprawiło, że postanowiłeś się tu pojawić?”

Rozmówca sam wybierze to, co jego zdaniem najciekawsze, i zapamięta Cię jako interesującego człowieka. Kiedy będziesz się żegnać, zorientuje się, że nic o Tobie nie wie, i nieraz dosłownie złapie Cię za ramię: „A właściwie czym Ty się zajmujesz?”. Wtedy zamiast „tworzę oprogramowanie” użyj pitcha opartego na złotym kręgu: najpierw dlaczego robisz to, co robisz, potem jak, a na końcu jaki jest rezultat. Więcej o tym mówi Simon Sinek w TED Talku „Start with why” i w książce o tym samym tytule.

Z podstaw: nie chowaj się w telefonie, dołączaj do dyskutujących grup, przedstawiaj sobie ludzi. Obserwuj mowę ciała, bo rozglądanie się po sali i stopy odwrócone bokiem znaczą, że nudzisz. Jeśli widzisz potencjał sprzedażowy, zaproponuj osobny kontakt. I nie bądź jak pewien zawodowy networkingowiec, który rozmowę o pokrywie śniegowej na alpejskim lodowcu w drugim zdaniu przekierowywał na ergonomię mebli biurowych.

Kontakty, które już masz: networking, z którego prawdopodobnie nie korzystasz

Konferencja to środowisko nieznane, nie wiesz, kogo spotkasz. Drugie, często niedoceniane, masz już w zasięgu ręki: znajomi na Facebooku, sieć na LinkedInie, kontakty w telefonie, ludzie ze szkoły, studiów, poprzednich prac i projektów. Większość z nich nie zostanie Twoimi klientami, ale wielu ma ciekawe doświadczenia i historie.

Łatwo wpaść w pułapkę szufladkowania. Jeśli wiele lat temu widziałeś, jak znajomy robi z siebie na imprezie kompletnego bałwana, prawdopodobnie taki obraz został Ci w głowie. Kontakt się urwał, obraz nie. Przez te lata ten człowiek mógł się bardzo zmienić. Skąd wiesz, że to nie on podsunie Ci brakujący element biznesowej czy życiowej układanki?

Patrząc na własny rozwój, dochodzę do wniosku, że duże przeskoki biorą się często z ludzi spotkanych po drodze. Ktoś poleci książkę, która zmieni sposób myślenia, ktoś opowie o podróży albo o firmie z ciekawym modelem biznesowym. Czasem okaże się, że macie wspólne zainteresowania albo komplementarne zasoby, które aż proszą się o wspólny projekt. A odezwać się do takiej osoby jest dużo łatwiej niż zagadywać obcych na konferencji, bo macie wspólną historię, nawet sprzed lat.

Środowisko dynamicznych, kreatywnych ludzi z apetytem na rozwój mocno wpływa na tempo i kierunek Twojego rozwoju. Skupiaj się na poznawaniu ciekawych ludzi i na byciu pomocnym, a nie tylko na sprzedaży.