Skąd brać nowych klientów B2B – Budowa baz

Od czego zacząć budowanie bazy potencjalnych klientów B2B

Potrafisz sprzedawać, tylko nie masz komu? To trochę jak świetny samochód bez paliwa, daleko nim nie zajedziesz. W sprzedaży wychodzącej lista potencjalnych klientów jest warunkiem koniecznym, ale zanim dojdę w odcinku do narzędzi, zatrzymuję się przy tym, co trzeba ustalić wcześniej.

Najpierw oferta. Agencja marketingowa potrafi jednocześnie robić branding, generować leady, prowadzić klientom social media i tworzyć strony, a każda z tych aktywności służy innym celom i rozwiązuje inne problemy. Zanim zbudujesz listę, wybierz jeden konkretny element oferty. Osią komunikacji powinien być jeden problem klienta, który później możesz rozwiązywać na wiele sposobów.

Potem profil idealnego klienta. Zaletą outboundu jest to, że wychodzisz dokładnie po takich klientów, jakich chcesz mieć, na to, co chcesz sprzedawać, i za kwoty, które Cię interesują. Ustal więc, kogo chcesz, a następnie, po czym poznasz, że firma, na którą właśnie patrzysz, jest tą właściwą. Kryterium może być branża, skala działania, lokalizacja albo zasięg geograficzny, technologie, z których firma korzysta, jej cele czy typ podejmowanych działań.

Dopisz też kryteria negatywne, i to coś więcej niż odwrócone pozytywne. Firma może pasować do profilu jak ulał, a jednocześnie działać w oparciu o ustawę o zamówieniach publicznych i rozpisywać przetargi. Jeśli nie chcesz startować w takich konkursach, nie powinna trafić na Twoją listę.

Jak podzielić rynek na segmenty i ile firm powinno trafić do jednego

Firm pasujących do profilu bywa bardzo dużo, czasem setki tysięcy, a nawet miliony, i różnią się między sobą, także wrażliwością komunikacyjną. Dzielę je więc na mniejsze, jednolite segmenty: grupy firm o tych samych problemach, którym zależy na tych samych rezultatach.

Dobry segment nie jest ani za mały, ani za duży, jest biznesowo uzasadniony i komunikacyjnie osiągalny. Pięć firm nie wystarczy, żeby zweryfikować hipotezy, a statystyczna szansa na otwarcie i domknięcie czegokolwiek jest znikoma. Pięć tysięcy przytłoczy jedną osobę, a rzucenie na taką listę całego zespołu, zanim wiesz, czy segment rezonuje z Twoją propozycją wartości, grozi marnotrawstwem. Zwłaszcza że hurtowa, generyczna komunikacja dziś najzwyczajniej w świecie nie działa. Gdybym miał podać liczbę, byłoby to od 300 do 500 organizacji, choć jak zawsze, to zależy. Taka próba daje statystyki do wyciągnięcia wniosków, a jednej osobie zajmie raczej kilka tygodni niż kilka miesięcy, nawet przy prospectingu wielokanałowym.

Biznesowe uzasadnienie oznacza opłacalność bez wywracania procesów, bez zmiany propozycji wartości i z marżą, która Ci odpowiada. Komunikacyjna osiągalność to możliwość otwarcia i poprowadzenia rozmowy w co najmniej jednym kanale (zwykle mail, telefon albo social media). Przeszkodą bywa bariera językowa lub kulturowa, bo tłumaczenia i lokalni przedstawiciele potrafią okazać się zbyt dużym wysiłkiem organizacyjnym.

Pamiętaj też, że kontaktujesz się z ludźmi, a nie z firmą. Zanim wytypujesz personę, weź pod uwagę model decyzyjny i jej rolę w organizacji.

Jak zaprojektować strukturę bazy, zanim trafi do niej pierwszy kontakt

Najrozsądniejszym i dostępnym dla każdego miejscem na kontakty są na start arkusze kalkulacyjne. Przy pierwszym segmencie wygląda to prosto. Potem dochodzą kolejne segmenty, persony, kanały, ludzie i narzędzia, a w Excelu kończy się to wieloma współgrającymi arkuszami i dość zaawansowanymi formułami. Już przy projektowaniu struktury zaadresuj rzeczy, na które prędzej czy później trafisz:

• kontrola duplikatów, błędów i literówek;
• odnotowanie źródła leada;
• źle odmienione imiona i nazwy firm;
• niezgodne adresy mailowe;
• panowanie nad sekwencjami, czyli jakie działanie, kiedy, w którym kanale i przez kogo;
• ponowne użycie bazy, bo to, że dziś nie pozyskałeś z niej klienta, nie znaczy, że nie wrócisz do tego leada za kilka miesięcy albo w kolejnym roku.

Zwykle najpierw szukasz firm, a w drugim kroku konkretnych osób, bo decyzje podejmują ludzie, nie organizacje. Czasem lepiej jednak zacząć od persony. Jeśli Twoja propozycja wartości trafia do HR managerów w dużych firmach produkcyjnych zatrudniających ponad 500 osób, a taki HR manager jest jednocześnie odbiorcą i decydentem, branża staje się obojętna i bazę budujesz od strony ludzi.

Skąd brać listy firm: kupione bazy, katalogi, rejestry i wyszukiwarki

Najbardziej oczywiste są firmy, które po prostu sprzedają bazy. Moje największe zastrzeżenie dotyczy aktualności danych. Sam pozyskiwałem jedynie próbki i były na tyle słabej jakości, wymagające obróbki, a przy tym drogie, że nigdy mnie nie przekonały. Ogólnych katalogów firm w internecie, nawet podzielonych branżowo, też nie polecam, bo uważam je za mało efektywne.

Pozostałe źródła, które omawiam:

• katalogi branżowe, strony izb gospodarczych i stowarzyszeń;
• strony konferencji i targów;
• publiczne rejestry firm z branż podlegających rejestracji, na przykład wykazy KNF czy innych urzędów (dobrym przykładem jest lista brokerów ubezpieczeniowych);
• CEIDG i Krajowy Rejestr Sądowy, czyli wykaz wszystkich firm w Polsce.

Wygodniej pracuje się na wyszukiwarkach i agregatorach, które mają kopie tych rejestrów. Obecnie chyba najlepszym takim serwisem w Polsce jest BizRaport, w którym filtrujesz firmy po PKD, skali obrotów, przychodach, lokalizacji i innych kryteriach. Ja zbudowałem własną wyszukiwarkę ze wszystkimi polskimi firmami i pobieram z niej listy według dowolnych kryteriów kwalifikacji do segmentu. To jednak dalszy etap i nie każda firma potrzebuje takiej inwestycji, przynajmniej nie od razu.

Jak budować listy potencjalnych klientów na LinkedInie

Łatwo dostępną i potężną bazą jest LinkedIn i właśnie tam proponuję zacząć, najpierw ręcznie, żeby zrozumieć, co jest możliwe i jakie problemy trzeba wziąć pod uwagę. W Sales Navigatorze tworzysz listy firm, a potem wyszukujesz w nich konkretne persony. Mozolne klikanie można oddać narzędziu do scrapingu, na przykład Linked Helperowi, który symuluje poruszanie się po serwisie żywego człowieka i pracuje nawet wtedy, gdy śpisz. Przy dobrej konfiguracji jedno konto zbuduje listę 150 firm dziennie. Nie robiłbym tego na głównym koncie osobistym: ryzyko jest niewielkie, ale lepiej nie narażać się na blokadę.

Automatycznie zbudowaną listę muszą potem przejrzeć ludzie, którzy znają kontekst i kryteria kwalifikacji, i zostawić tylko firmy, którym realnie możesz pomóc. Łatwiej usuwać niepasujące, niż dodawać je po jednej. Wiele firm obiecuje magiczne, w pełni automatyczne narzędzia prospectingowe, a według stanu na dziś dobra baza nadal wymaga ręcznej selekcji. Nieprecyzyjna lista, do której potem jeszcze automatycznie się pisze, rodzi problemy na dalszych etapach.

Filtry liczby pracowników i obrotu traktuj z dużym marginesem błędu, a przypisaniom do branż nie ufaj bezkrytycznie, bo na listę trafiają firmy z zupełnie innej bajki. Kiedyś podjęliśmy się zmapowania wszystkich branż na LinkedInie i wyszło ich wtedy, w przybliżeniu, trochę ponad 400. Niektórych segmentów nie znajdziesz tam wcale albo znajdziesz same nazwy firm, bez ludzi i kontaktów.

Aplikacje z gotowymi danymi, Pipedrive Prospector i data scraping

Aplikacje z wbudowanymi danymi, z moich obserwacji, bazują głównie na LinkedInie, ale mają lepszy interfejs, sprawniejsze wyszukiwanie i gotowe listy od razu w środku. Często wzbogacają też kontakty o maile, profile na LinkedInie i numery telefonów, więc jeśli się uprzesz, poprowadzisz w nich prospecting bez pobierania czegokolwiek. Przykłady to Lemlist, Apollo i Snov.io, a jest ich znacznie więcej, więc zrób własne testy. Ja rekomenduję Snov.io, bo ma kilka subtelnych przewag, które na pewnym poziomie zaawansowania zaczynają robić różnicę.

Listy zbudujesz też w niektórych CRM-ach. Pipedrive wprowadził Prospectora: kupujesz kredyty, odkrywasz dane i od razu importujesz je do lejka, przy zakupie w tysiącach za mniej więcej dolara za leada. Do zaawansowanych zastosowań raczej go nie polecam, bo sami pracujemy na własnym workflow opartym na arkuszach i dedykowanej aplikacji, ale na początek spokojnie możesz spróbować.

Najdalej idą firmy specjalizujące się w data scrapingu. Jeśli pozyskanie danych dla bardzo specyficznego segmentu jest technicznie osiągalne (nie zawsze będzie), budują dedykowane modele, mają farmy rozproszonych serwerów, sposoby na łamanie captchy i modele AI. Zbudujesz tak listę sprzedawców z platformy handlowej, zbadasz wolumen sprzedaży online konkurencji albo będziesz monitorować portale ogłoszeniowe i rekrutacyjne, żeby odezwać się do klienta w porę. Dobrze wytypowany segment staje się wtedy „sekretnym sosem”, w którym po cichu, ale systemowo rozpychasz się sprzedażowo, zanim konkurencja zorientuje się, że jest tam rynek.

Wzbogacanie danych i warunek, bez którego outbound nie ma sensu

Wisienką na torcie jest wzbogacanie danych. Potrzebujesz kontaktu do konkretnej osoby z imienia i nazwiska, bo pisanie na ogólne adresy i przez formularze nie ma sensu, a przebijanie się przez sekretariat, choć są na to sposoby, przegrywa z kontaktem bezpośrednim. Podstawowy komplet to imienny mail, profil w social mediach (najlepiej LinkedIn) i bezpośredni numer komórkowy. Całość rzadko się udaje, ale takie kontakty da się zdobyć nawet do prezesów dużych organizacji, więc poleganie na mitycznych kontaktach w telefonie i poleceniach wypada przy tym słabo. Wyjątkiem bywają branże bardziej tradycyjne, często z dużymi firmami, i ludzie z definicji dbający o prywatność, stąd mój nacisk na segmenty komunikacyjnie osiągalne. Używam obecnie Snov.io i Dropcontactu, który na polskim rynku ma statystycznie większą skuteczność, a polskie komórki najlepiej znajduje mi ostatnio FullEnrich, agregat kilkunastu innych narzędzi.

Outbound działa. Moi klienci otwierają na zimno właścicieli i członków zarządu firm nawet o miliardowych obrotach. Warunek jest jeden: idź do tych ludzi wyłącznie wtedy, gdy masz przekonanie graniczące z pewnością, że realnie pomożesz im rozwiązać ich problemy. Bez znajomości tych problemów i bez dopracowanej komunikacji nie dawaj sobie przyzwolenia na zawracanie im głowy, bo zostaniesz typowym sprzedawcą, który usiłuje coś wcisnąć. Same dane kontaktowe to techniczny początek. Różnicę robią przygotowanie, taktyczna koncepcja działań i rezonująca komunikacja w wielu kanałach naraz.