Jak mieć wyższe ceny?

Dlaczego większość firm ma zbyt niskie ceny

Wysoka cena dla każdego oznacza inną kwotę. Wspólny mianownik jest jeden: większość z nas chciałaby mieć je wyższe. Kiedy w rozmowach z przedsiębiorcami dochodzimy do tematu cen, w zdecydowanej większości przypadków stwierdzam, że są za niskie.

Skąd to się bierze? Właściciel zakładał firmę, najczęściej sam realizując projekty dla klientów, i często robi to do dziś. Na początku firma była po prostu miejscem pracy, tylko na własnych zasadach. Chciał zarabiać więcej niż wcześniej u kogoś, więc punktem wyjścia do ustalenia stawek często stawała się jego dawna pensja.

Najprostsza odpowiedź na pytanie z tytułu odcinka brzmi: podnieś ceny. Łatwiej powiedzieć, niż zrobić, więc rozkładam temat na części.

Zaczynam od wartości. Cena ma znaczenie przy decyzji o współpracy, ale dobrze, żeby nie była najważniejszym kryterium. Jeśli wartość się nie zgadza, żadna cena nie będzie uzasadniona. Zleciłbyś komuś pracę, podejrzewając, że narobi więcej szkód niż pożytku? Pewnie nawet za darmo uprzejmie byś podziękował i powiedział, że macie teraz inne priorytety. Gdy wartość się zgadza, to ona uzasadnia cenę. Dlatego jestem zwolennikiem pokazywania ceny raczej na późnym etapie procesu sprzedaży. Proces prowadzimy między innymi po to, żeby tę wartość nabudować, a cena, kiedy już do niej dojdziemy, powinna się łączyć z wartością, którą klient zdążył sobie uświadomić.

Dwa prawdziwe powody, dla których klient nie kupuje

Moim zdaniem klienci nie decydują się na zakup z dwóch powodów i żaden z nich nie jest ceną. Pierwszy: wartość nie została właściwie przedstawiona. Drugi: rozmawiasz z niewłaściwym człowiekiem.

Jedno łączy się z drugim. Jeśli masz coś ekstremalnie drogiego, co daje wartość Twojemu idealnemu klientowi, to tym klientem musi być ktoś, kogo między innymi stać na taki wydatek. Jeśli go nie stać, rozmawiasz z niewłaściwą osobą. Działa to też w drugą stronę, bo zbyt niska cena potrafi sprawić, że klient, którego spokojnie stać na więcej, w ogóle nie weźmie Cię pod uwagę. Sam poziom ceny bywa elementem budowania wartości.

Opowiadam przy tej okazji historię sprzed wielu lat. W pewnym dobrym hotelu działał sklepik, trochę butik, z figurkami, ozdobami i ubraniami. Ceny: normalne plus 30 procent. Czekając ze znajomym na resztę grupy, zapytaliśmy kobietę, prawdopodobnie właścicielkę, jak idzie biznes. Słabo, chętnych mało. Znajomy pół żartem, pół serio poradził jej, żeby podniosła ceny dziesięciokrotnie. Skoro i tak mało kto kupuje, niech przynajmniej sprzedaje na dobrej marży. Dwa dni później zajrzeliśmy tam znowu, a właścicielka od razu nas poznała i zaatakowała radosnym okrzykiem, że „sprzedaż idzie jak burza”. Chyba w akcie desperacji posłuchała rady i podniosła ceny na półkach dziesięć razy. Towar w nowych cenach bardzo zainteresował turystów zza wschodniej granicy, których w tym hotelu było sporo.

Gdy wartość się zgadza, cena jest uzasadniona. Gdy się nie zgadza, klient nie weźmie nawet za darmo.

Jak własne przekonania i pasja zaniżają Twoje ceny

Załóżmy, że Twoje rozwiązania rzeczywiście niosą wartość jakiemuś segmentowi klientów. Wtedy wyższym cenom najczęściej stoją na drodze Twoje przekonania. Na własne ceny patrzymy bardzo subiektywnie, przez pryzmat swoich doświadczeń i systemu wartości. Handlowiec w salonie samochodowym marki premium może mieć mentalną blokadę przed sprzedażą felg za kwotę równą na przykład połowie jego rocznego wynagrodzenia, bo on sam w życiu by tyle na felgi nie wydał. A takie felgi mają swoich odbiorców i dla kogoś z grupy docelowej to wcale nie musi być wygórowana cena.

Zaniżamy też wartość tego, co przychodzi nam bez wysiłku i co lubimy robić. Muzyk pasjonat mógłby grać za darmo, ale jeśli chce z muzyki żyć, przyda mu się menadżer, który zgromadzi publiczność i zbierze pieniądze za bilety. Świetny kucharz może gotować dla bliskich, restauracja potrzebuje jednak cen, przy których da się ją utrzymać. Bez tego zostaje hobby.

Nie do końca zgadzam się z hasłem „rób to, co Cię pasjonuje, a nie przepracujesz ani jednego dnia”. Lepiej iść za predyspozycjami, umiejętnościami i mocnymi stronami, za które rynek zapłaci. Przyznaję się w odcinku, że nigdy nie byłem pasjonatem sprzedaży, chyba dalej nim nie jestem i prawdopodobnie już nie zostanę. Długo traktowałem ją jak zło konieczne, a pasję znajdowałem w wymyślaniu produktów i usług. Tyle że nawet najbardziej innowacyjne produkty same się nie sprzedają. W końcu uznałem, że dobrze radzę sobie z komunikacją, a sprzedaż to przecież komunikowanie i pomaganie.

Jeden z klientów westchnął kiedyś: „ja tak uwielbiałem zajmować się tym pozycjonowaniem stron… a teraz muszę być jakimś… prezesem”. W oryginale dosadniej, z kilkoma popularnymi słowami na K i J.

Historia klienta, który nie chciał „naciągać” rynku

Pracowałem kiedyś z dość specyficznym klientem. Robił, i nadal robi, prawdziwą rewolucję technologiczną w ustabilizowanej, tradycyjnej branży, dosłownie zastępując ludzi technologią. Usługa była nowa, więc nie miała punktów odniesienia. Cenowo dało się ją porównać tylko z wynagrodzeniem ludzi, którzy świadczyli to samo swoją pracą.

Zapytałem, czy rozważa weryfikację ceny i sprzedawanie drożej. Trafiłem na kategoryczny opór: jest dobrze, zarabia przyzwoicie, marża pozwala rozwijać firmę, a naciągać klientów nie zamierza, bo źle by się z tym czuł. Świetny człowiek, etyczna i barwna postać. Tylko jakie konsekwencje miała ta postawa dla firmy? Mieliśmy policzone, że ludzie świadczący odpowiednik tej usługi kosztowali rynkowo mniej więcej cztery razy więcej, a technologia dawała klientom realnie nawet większą wartość.

Namawiałem go, żeby dał sobie przyzwolenie na sprawdzenie, ile rynek zapłaci za innowacyjną usługę, która nie miała wtedy nawet za bardzo konkurencji. Po kilku tygodniach rozmów usłyszałem: „wiesz, Łukasz, w tej kwestii cen… ty mi mówisz, że jestem koniem, mój dyrektor operacyjny mi mówi, że jestem koniem, nawet żona mówi, że jestem koniem… skoro wszyscy mówicie mi, że jestem koniem, to zasuwam do sklepu po owies”.

Przestał ustalać ceny uznaniowo i przetestował, jaki ich poziom rynek zaakceptuje. Po roku firma potroiła przychody, a dziś, kilka lat później, ma je ośmiokrotnie wyższe niż wtedy. Złożyło się na to wiele rzeczy i ogromna determinacja właściciela, ale wierzę, że otwarcie się na inny poziom cen było jednym z kilku najważniejszych elementów.

Pułapka jednego segmentu: jak podnieść ceny stałym klientom

Działasz w niszy, obsługujesz jedną branżę albo jesteś znany głównie lokalnie. Możesz być dużą rybą, ale w małym stawie, i to wielkość stawu zaczyna Cię ograniczać. Klienci znają Cię od lat, wiedzą, ile kosztujesz, polecają Cię sobie nawzajem. Podwyżkę o 20 procent pewnie przyjmą z lekkim grymasem. Dwu czy trzykrotna wywoła spory opór, bo pamiętają dawne stawki. Jeśli Tomek zapyta Marka, ile płacił, Marek przyjdzie do Ciebie z gotowym nastawieniem cenowym.

Obecnym klientom najbezpieczniej podnosić ceny prawdopodobnie stopniowo. Jeśli wartość się zgadza, zwykle są wyrozumiali, zwłaszcza gdy uprzedzisz ich o zmianie i zaproponujesz okres przejściowy. Kilkukrotnej podwyżki w ten sposób jednak nie przeprowadzisz.

Inna droga to mocna podwyżka z założeniem, że część klientów odejdzie. Skrajny scenariusz: podnosisz ceny pięciokrotnie, rezygnuje czterech na pięciu klientów. Przychód zostaje ten sam, pracy operacyjnej ubywa, a Ty może wreszcie znajdziesz czas na marketing i sprzedaż. Na dużą skalę zrobił to parę lat temu Disney, podnosząc ceny abonamentów streamingowych o bodaj blisko 30 procent. Odeszło około czterech milionów użytkowników, ale 150 milionów, które zostały, dało wzrost przychodów o 13 procent. Stratę i tak wtedy zanotowali, tyle że wynikała bardziej z inwestycji w nowe treści niż z odpływu klientów. Wyższe ceny mają sens, o ile koszty nie rosną razem z nimi.

Jak testować wyższe ceny na nowych klientach

Gdy chcesz podnieść ceny diametralnie, sprawdź akceptowalny poziom na nowych klientach, którzy nie znają ani Ciebie, ani Twoich dotychczasowych klientów. Moim zdaniem to rynek powinien przyjmować albo odrzucać Twoje ceny. Ty masz wpływ na wartość, którą dostarczasz, i na to, jak ją komunikujesz. Na tym się skup, zamiast zamartwiać się, jak klienci odbiorą taką czy inną kwotę. Z ceną jest jak z dokręcaniem śruby: lekki opór zwykle oznacza, że trafiłeś we właściwy poziom.

Butelka wody mineralnej kosztuje w markecie 3 złote, na siłowni 6 złotych, w restauracji 10 złotych i więcej. Ta sama butelka. Jeśli otoczenie nie chce dziś płacić za Twoją wartość tyle, ile chcesz, spora szansa, że trzeba zmienić otoczenie. Zbuduj profil nowego idealnego klienta i wyjdź do rynku, żeby przetestować różne poziomy cen. Platformy SaaS, zwłaszcza te dopiero szukające swojego miejsca na rynku, robią to rutynowo: pokazują różnym klientom różne cenniki i patrzą, jak się zachowują.

Podsuwam też zabieg psychologiczny. Dodaj do oferty pozycję dziesięć, a może nawet sto razy droższą od kolejnej pozycji w cenniku. Ma być punktem odniesienia, z którym klienci porównają resztę standardowej oferty, i nikt nie musi jej kupować. Cena standardowego wariantu może się wtedy wydać bardziej akceptowalna. Dostarczaj wartość tym klientom, dla których uzasadnia ona interesujący Cię poziom cen, a zamiast snuć projekcje, eksperymentuj i pozwól rynkowi ustalić właściwą kwotę.