Wiedza

Segmentacja rynku – czym jest, jak rozpocząć, kryteria segmentacji

Segmentacja rynku (B2B)

Jednym z największych wyzwań sprzedażowych w biznesie jest zrozumienie kto jest Twoim klientem. Dobra segmentacja rynku może sprawić, że działania sprzedażowe i marketingowe będą podejmowane w możliwie najbardziej optymalny sposób.

Jednym z większych mitów sprzedażowych jest, że “dobry handlowiec sprzeda wszystko każdemu, nawet piasek na pustyni”. Jeśli Twoje przedsiębiorstwo sprzedaje “do każdego” to właściwie nie wiadomo do kogo i w jaki sposób powinieneś kierować swoją komunikację. Twój prospecting będzie chaotyczny, a efekty przypadkowe. Aby poprawnie budować przekaz, warto podjąć głębsze rozważania o tym do jakich klientów adresujemy naszą ofertę i jaka jest nasza segmentacja rynku. Wiedząc do kogo mówimy, łatwiej będzie mówić właściwe rzeczy. Dzięki temu skuteczność na poszczególnych odcinkach procesu sprzedaży będzie większa. Wzrośnie też poziom konwersji na poszczególnych poziomach lejka sprzedażowego oraz zwiększy się ilość finalnie domkniętych sprzedaży. Jednocześnie zadowolenie klienta z poziomu dopasowania oferty do jego potrzeb będzie również wysokie, co przełoży się na lojalność oraz ewentualne dalsze referencje. Nasze poniższe rozważania oprzemy raczej o relacje handlowe B2B.

Czym zatem jest segment klientów?

W największym uproszczeniu jest to taka grupa ludzi(B2C) lub organizacji(B2B), która powinna najbardziej potrzebować oferowanych przez nas produktów lub usług. To właśnie te grupy będą nam zapewniały rentowność biznesu i przetrwanie na rynku. W zależności od oferty, firma może posiadać jeden lub więcej takich segmentów. Segmenty mogą być różnej skali w różnych branżach i niszach. Co istotne to po naszej stronie jest świadome określenie “kogo chcemy obsługiwać”. Zwykle firmy na bazie historycznych doświadczeń wiedzą jakie główne grupy odbiorców mogą wyróżnić, czasem jednak zachodzi potrzeba wejścia na zupełnie nowy segment rynku. Z pomocą przychodzi nam wtedy segmentacja rynku.

Czym jest segmentacja rynku

Segmentacja rynku to inaczej podział grup docelowych odbiorców (konsumentów, firm) na podstawie ich potrzeb. Rynek zawiera dużą grupę rozmaitych odbiorców, których należy podzielić według odpowiednich kryteriów (kategorii) segmentacji w celu odnalezienia tej części, która zainteresowana będzie tym co nasze przedsiębiorstwo ma do zaoferowania.

Segmentacja rynku umożliwia też wybranie produktu lub jego cech (na podstawie badań marketingowych) najlepiej pasujących do poszczególnych segmentów (grup klientów).

Pozytywna kwalifikacja segmentu rynku to jedno. Dobrze też zastanowić się nad kryteriami negatywnymi – kogo i dlaczego zdecydowanie nie chcemy obsługiwać.

Kiedy grupę możemy uznać za osobny segment?

  • Jeśli potrzeby tej grupy zorientowane są wokół konkretnego, możliwego do wyodrębnienia i opisania elementu naszej oferty/wartości
  • Dotarcie do danego segmentu odbywa się za pośrednictwem różnych kanałów komunikacji
  • Klienci w ramach segmentu oczekują utrzymywania z nimi innego rodzaju relacji

Segmentacja klientów – od czego rozpocząć segmentację?

Zakładając, że nasza organizacja dostarcza wartościowe produkty i usługi, które powinny nieść korzyści z punktu widzenia klienta – możemy zastanowić się nad własnymi potrzebami jako właściciel firmy. Segmentacja będzie bowiem dobrym wstępem do późniejszej kwalifikacji potencjalnych klientów. Myśląc o segmentacji rynku, możesz zacząć od odpowiedzenia sobie na poniższe pytania:

  • Jaka będzie wartość klienta w czasie, tzn. jaki potencjał przychodowy w jakiej jednostce czasu mogą nam dać wyodrębnione segmenty?
  • Jaką skalę usług czy produktów jest w stanie dostarczać nasza firma (uwzględniając złożoność struktury organizacyjnej czy koszty działalności)?
  • Jaki typ/rodzaj usługi czy produktu chcemy w szczególności dostarczać (np. te o najwyższej marży)?
  • Na jakim pozycjonowaniu marki nam zależy (np. chcemy obsługiwać tylko dostawców dóbr luksusowych)?
  • Jakie mamy doświadczenie branżowe, jakimi wdrożeniami czy klientami możemy się pochwalić?

Segmentacją rynku zajmujemy się gdy budujemy proces sprzedaży dopasowany do specyfiki Twojej firmy. Poznaj SalesMachine – dedykowany program budowy sprzedaży B2B.

W uproszczeniu, jaki powinna odbywać się segmentacja rynku, jaki powinien być podział rynku?

Nie za duży, nie za mały, osiągalny, biznesowo uzasadniony, możliwie precyzyjnie dopasowany do wartości jakie oferujemy.

Jeśli segment będzie za mały, może okazać się, że szybko wyeksploatujemy jego potencjał i najzwyczajniej zabraknie nam nowych odbiorców produktu. Jeśli będzie za duży, może być nam trudno organizacyjnie i finansowo go zaadresować(możemy wtedy podzielić go na mniejsze podsegmenty i zawęzić rynek). Nasi klienci mogą znajdować się np. w Indiach czy Brazylii, ale koszty dotarcia w tamtych lokalizacjach, bariera kulturowa i językowa oraz posiadane zasoby własne i potencjalny (niski) poziom zwrotu z takiej inwestycji, mogą nie uzasadniać decyzji o wejściu do różnych rodzajów segmentów rynku. Wreszcie sensownie będzie wyciągnąć wnioski z minionych doświadczeń – kto najbardziej skorzystał ze współpracy z nami – lub poczynić hipotezy na temat tego jak indywidualne zróżnicowanie produktu, umożliwia zaspokojenie potrzeb klientów. Które potrzeby odbiorców mają dla nich kluczowe znaczenie.

kryteria segmentacji

Kryteria segmentacji rynku

Gdy zastanowimy się jaki rodzaj klientów chcemy pozyskiwać, możemy przyjąć konkretne kryteria segmentacji rynku jakimi będziemy się kierować przy zakwalifikowaniu do danego segmentu rynku. W uproszczeniu, będziemy sobie odpowiadać na pytanie “po czym poznam, że ten klient jest tym, który pasuje do segmentu”. Segregacja rynku w ramach grup może nastąpić na przykład po:

  • Wielkości obrotu
  • Poziomie zatrudnienia
  • Złożoności struktury organizacyjnej
  • Branży
  • Zasięgu terytorialnym (geograficznie)
  • Strukturze kapitałowej czy właścicielskiej
  • Rodzaju oferty rynkowej
  • Rodzaju obsługiwanych klientów
  • Posiadaniu konkretnych typowych problemów
  • Modelu decyzyjnym
  • Rynku i konkurencji

Biorąc pod uwagę grupy segmentów konsumentów, do rozważań wejdzie: segmentacja demograficzna, segmentacja geograficzna i segmentacja behawioralna, na podstawie zachowań konsumentów. Możemy tedy uwzględnić takie cechy potencjalnych klientów jak:

  • Wiek konsumenta
  • Płeć nabywców
  • Siłę nabywczą(zarobki)
  • Wykształcenie
  • Wykonywany zawód
  • Położenie geograficzne
  • Wielkość gospodarstwa domowego
  • Zainteresowania nabywców
  • Styl życia nabywców
  • Etap życia

To oczywiście nie wszystkie kryteria, jakie może posiadać przedsiębiorstwo. W segmentacji rynku mamy otwarty katalog cech. To jakie parametry przyjmiemy aby określić, kogo do jakiego segmentu przypisać, będzie zależało od specyfiki konkretnego przypadku rynkowego. Właściwa segmentacja, trafienie na ten “idealny segment” stanowi spore wyzwanie w działaniach sprzedażowych. Zwłaszcza młode innowacyjne organizacje, posiadające potencjalnie przełomowe produkty czy technologie, mogą czasem długo szukać segmentów klientów, zanim odkryją właściwy dla nich podział rynku. Często bez sukcesów, co w przypadku nie uplasowania produktu czy usługi we właściwym segmencie może skończyć się zniknięciem z rynku. Dlatego też na początku działalności i cyklu życia produktu zmierzamy do podziału rynku na segmenty i grupy względem określonych cech – np. segmentacja demograficzna, segmentacja geograficzna, czy segmentacja psychograficzna. Możemy na przykład brać pod uwagę styl życia poszczególnych grup klientów lub stan cywilny. Generalnie sposoby segmentacji jakich użyjemy aby prowadzić później działania marketingowe w ramach określonej strategii marketingowej to otwarta kwestia. Ma jedynych słusznych kryteriów a czasami odkrycie „klucza” do określonej grupy może być punktem zwrotnym działań marketingowych do poszczególnych odbiorców.

 

Co dalej gdy dokonaliśmy już segmentacji rynku?

To temat na osobne wpisy. Warto jednak zastanowić się nad: kryteriami kwalifikacji, modelem decyzyjnym, profilami decydentów, wartościami jakimi będą się kierować przy wyborze oferenta, jakimi zestawami emocji chcemy oddziaływać na decydentów. Wokół jakich oczekiwań klientów będziemy budować komunikację i prowadzić działania marketingowe.