fbpx

Segmentacja rynku – czym jest, jak rozpocząć, kryteria segmentacji

Segmentacja rynku (B2B)

segmentacja rynku

Jednym z największych wyzwań sprzedażowych w biznesie jest zrozumienie kto jest Twoim klientem. Dobra segmentacja rynku może sprawić, że działania sprzedażowe i marketingowe będą podejmowane w możliwie najbardziej optymalny sposób. Jednym z większych mitów sprzedażowych jest, że "dobry handlowiec sprzeda wszystko każdemu, nawet piasek na pustyni". Jeśli Twoje przedsiębiorstwo sprzedaje “do każdego” to właściwie nie wiadomo do kogo i w jaki sposób powinieneś kierować swoją komunikację. Aby więc poprawnie budować przekaz, warto podjąć głębsze rozważania o tym do jakich klientów adresujemy naszą ofertę i jaka jest nasza segmentacja rynku. Wiedząc do kogo mówimy, łatwiej będzie mówić właściwe rzeczy. Dzięki temu skuteczność na poszczególnych odcinkach procesu sprzedażowego będzie większa. Wzrośnie też poziom konwersji na poszczególnych poziomach lejka sprzedażowego oraz zwiększy się ilość finalnie domkniętych sprzedaży. Jednocześnie zadowolenie klienta z poziomu dopasowania oferty do jego potrzeb będzie również wysokie, co przełoży się na lojalność oraz ewentualne dalsze referencje. Nasze poniższe rozważania oprzemy raczej o relacje handlowe B2B.

Czym zatem jest segment klientów?

W największym uproszczeniu jest to taka grupa ludzi(B2C) lub organizacji(B2B), która powinna najbardziej potrzebować oferowanych przez nas produktów lub usług. To właśnie te grupy będą nam zapewniały rentowność biznesu i przetrwanie na rynku. W zależności od oferty, firma może posiadać jeden lub więcej takich segmentów. Segmenty mogą być różnej skali w różnych branżach i niszach. Co istotne to po naszej stronie jest świadome określenie “kogo chcemy obsługiwać”. Zwykle firmy na bazie historycznych doświadczeń wiedzą jakie główne grupy odbiorców mogą wyróżnić, czasem jednak zachodzi potrzeba wejścia na zupełnie nowy segment rynku.

Segmentacja rynku to inaczej podział grup odbiorców (konsumentów, firm) na podstawie ich potrzeb. Rynek zawiera dużą grupę rozmaitych odbiorców, których należy podzielić według odpowiednich kryteriów (kategorii) segmentacji w celu odnalezienia tej części, która zainteresowana będzie tym co nasze przedsiębiorstwo ma do zaoferowania.

Dzięki segmentacji możemy też wybrać produkt i cechy produktu (na podstawie badań marketingowych) najlepiej pasujące do segmentów konsumentów.

Pozytywna kwalifikacja segmentu rynku to jedno. Dobrze też zastanowić się nad kryteriami negatywnymi - kogo i dlaczego zdecydowanie nie chcemy obsługiwać.

Kiedy grupę możemy uznać za osobny segment?

  • Jeśli potrzeby tej grupy zorientowane są wokół konkretnego, możliwego do wyodrębnienia i opisania elementu naszej oferty/wartości
  • Dotarcie do danego segmentu rynku odbywa się za pośrednictwem różnych kanałów komunikacji
  • Klienci w ramach segmentu oczekują utrzymywania z nimi innego rodzaju relacji

Od czego rozpocząć segmentację rynku?

Zakładając, że nasza organizacja dostarcza wartościowe produkty i usługi, które powinny nieść wartość z punktu widzenia konsumenta, możemy zastanowić się nad własnymi potrzebami. Dobrze odpowiedzieć sobie między innymi na poniższe pytania:

  • Jaka będzie wartość klienta w czasie, tzn jaki potencjał przychodowy w jakiej jednostce czasu może nam dać konkretny segment
  • Jaką skalę usług czy produktów jest w stanie dostarczać nasza firma (uwzględniając złożoność struktury organizacyjnej czy koszty działalności)
  • Jaki typ/rodzaj usługi czy produktu chcemy w szczególności dostarczać (np. te o najwyższej marży)
  • Na jakim pozycjonowaniu marki nam zależy (np. chcemy obsługiwać tylko dostawców dóbr luksusowych)
  • Jakie mamy doświadczenie branżowe, jakimi wdrożeniami czy klientami możemy się pochwalić

W uproszczeniu, jaki powinien być nasz segment?

Nie za duży, nie za mały, osiągalny, biznesowo uzasadniony, możliwie precyzyjnie dopasowany do wartości jakie oferujemy.

Jeśli segment będzie za mały, może okazać się, że szybko wyeksploatujemy jego potencjał i najzwyczajniej zabraknie nam nowych odbiorców produktu. Jeśli będzie za duży, może być nam trudno organizacyjnie i finansowo go zaadresować(możemy wtedy podzielić go na mniejsze podsegmenty). Nasi klienci mogą znajdować się np. w Indiach czy Brazylii ale koszty dotarcia w tamtych lokalizacjach, bariera kulturowa i językowa oraz posiadane zasoby własne i potencjalny (niski) poziom zwrotu z takiej inwestycji, mogą nie uzasadniać decyzji o wejściu w dany segment nabywców. Wreszcie sensownie będzie wyciągnąć wnioski z minionych doświadczeń - kto najbardziej skorzystał ze współpracy z nami - lub poczynić hipotezy na temat segmentów, którym nasze rozwiązanie przyniesie największe korzyści.

Kryteria segmentacji rynku

Gdy zastanowimy się jaki rodzaj konsumentów chcemy pozyskiwać, możemy przyjąć konkretne kryteria segmentacji rynku jakimi będziemy się kierować przy zakwalifikowaniu do danego segmentu rynku. W uproszczeniu, będziemy sobie odpowiadać na pytanie "po czym poznam, że ten klient jest tym, który pasuje do segmentu". Aby więc segregacja rynku w ramach grup może nastąpić na przykład po:

  • Wielkości obrotu
  • Poziomie zatrudnienia
  • Złożoności struktury organizacyjnej
  • Branży
  • Zasięgu terytorialnym (geograficznie)
  • Strukturze kapitałowej czy właścicielskiej
  • Rodzaju oferty rynkowej
  • Rodzaju obsługiwanych klientów
  • Posiadaniu konkretnych typowych problemów
  • Modelu decyzyjnym
  • Rynek i konkurencję

Jeśli weźmiemy pod uwagę grupy segmentów konsumentów, zwłaszcza w kontekście zakupu konkretnego produktu, to wybór może obejmować takie cechy demograficzne jak:

  • wiek konsumenta
  • płeć nabywców
  • siłę nabywczą(zarobki)
  • wykształcenie
  • wykonywany zawód
  • położenie geograficzne
  • wielkość gospodarstwa domowego
  • zainteresowania nabywców
  • styl życia nabywców
  • etap życia

To oczywiście nie wszystkie kryteria segmentacji grupy konsumentów firmy, jakie może posiadać przedsiębiorstwo. Kryteria segmentacji marketingowej i sprzedażowej rynku to otwarty katalog cech. To jakie parametry przyjmiemy aby określić, kogo do jakiego segmentu przypisać, będzie zależało od specyfiki konkretnego przypadku rynkowego. Właściwa segmentacja, trafienie na ten "idealny segment" stanowi spore wyzwanie w działaniach sprzedażowych. Zwłaszcza młode innowacyjne organizacje, posiadające potencjalnie przełomowe produkty czy technologie, mogą czasem długo szukać swoich segmentów klientów. Często bez sukcesów, co w przypadku nie uplasowania produktu czy usługi we właściwym segmencie może skończyć się zniknięciem z rynku. Dlatego też na początku działalności i cyklu życia produktu kryteria segmentacji zmierzają do podziału nabywców na segmenty i grupy względem określonych cech - demograficzne, geograficzne, ekonomiczne, psychograficzne.

Wybór segmentów to czasami wybór na podstawie produktu posiadającego takie cechy jakie rynek ma potrzeby. Najbardziej widoczne będzie to w konkretnych niszach rynkowych jakie produkt dostarczany przez przedsiębiorstwo wypełnia. O segmentacji marketingowej rynku konsumentów w kontekście brandu i potrzeb konsumentów, mówimy więcej podczas warsztatu o segmentacji marki.

Co dalej gdy mam już określone segmenty?

To już temat na osobne wpisy. Warto jednak zastanowić się nad: modelem decyzyjnym, profilami decydentów, wartościami jakimi będą się kierować przy wyborze oferenta, jakimi zestawami emocji chcemy oddziaływać na decydentów.

Segmentacja rynku to jeden z etapów procesu sprzedażowego. Zobacz jakie jest nasze podejście do budowy i optymalizacji procesów sprzedażowych B2B.

Chcesz porozmawiać z nami o Twoich segmentach klientów i sprzedaży B2B?