Wiedza
![proces sprzedaży]()
Proces sprzedaży B2B – etapy, schemat i przykład wdrożenia
Proces sprzedaży – dlaczego Twoja firma go potrzebuje
To, co naprawdę oddziela firmę stojącą w miejscu od tej, która potrafi urosnąć i wyprzedzić konkurencję, to nie szczęście, przypadek czy świetny produkt. Największą różnicę robi sprzedaż – ale nie jakakolwiek. Chodzi o sprzedaż poukładaną, powtarzalną i skalowalną.
Jasne, ważny jest rynek, na którym działasz, jakość usług, otoczenie konkurencyjne czy obsługa klienta. Załóżmy jednak, że masz solidne fundamenty: pracujesz w branży z potencjałem wysokiej marży, a popyt na Twoje rozwiązania naprawdę istnieje.
W takiej sytuacji najczęściej tylko jedna rzecz blokuje dalszy wzrost: brak uporządkowanego, przewidywalnego procesu sprzedaży, który da się skalować.
Proces sprzedaży B2B – definicja
Proces sprzedaży to zaprojektowana sekwencja działań, która prowadzi klienta od pierwszego kontaktu do zakupu w sposób powtarzalny, mierzalny i możliwy do skalowania.
Nie ma jednego uniwersalnego procesu sprzedaży, który sprawdzi się w każdej firmie. Każda organizacja działa w nieco innym kontekście: ma własny USP, trafia do określonych segmentów klientów i buduje relacje oparte na zupełnie innych oczekiwaniach. Do tego dochodzi specyfika branży, różnice w ofercie i sposób, w jaki trzeba prowadzić klienta.
Dlatego skuteczna sprzedaż zawsze powinna być dopasowana – do firmy, rynku i klientów, których chcemy pozyskać.
Czym proces sprzedaży nie jest
„Mamy proces sprzedaży” – to jedno z tych zdań, które słyszę wyjątkowo często. Najczęściej wypowiadane z przekonaniem, czasem nawet z dumą. Gdy jednak zaczynam dopytywać, co dokładnie ten proces obejmuje, rozmowa bardzo szybko schodzi na CRM, etapy w lejku albo listę zadań handlowca.
I właśnie tutaj pojawia się pierwsze nieporozumienie.
Proces sprzedaży to nie jest CRM. Nie jest nim też lista kroków do odhaczenia ani zestaw slajdów ze szkolenia. CRM jest narzędziem, w którym proces zapisujesz. Lejek sprzedaży pokazuje, gdzie klienci znajdują się w danym momencie. Ani jedno, ani drugie nie mówi, co ma się wydarzyć, żeby klient przeszedł dalej.
Proces sprzedaży to sposób, w jaki firma prowadzi klienta od pierwszego kontaktu do decyzji – świadomie, powtarzalnie i zrozumiale.
Różnica jest praktyczna, nie akademicka. Firma, która ma tylko CRM, wie ile ma szans w lejku. Firma, która ma proces, wie co zrobić, żeby te szanse posunąć do przodu.
Sprawdź, czy naprawdę masz proces sprzedaży
Jest jedno pytanie, które szybko to weryfikuje: dlaczego ten klient kupił, a tamten nie?
Jeśli odpowiedzi brzmią „bo był zdecydowany”, „bo miał budżet”, „bo mu się spodobało” – to nie są elementy procesu. To są obserwacje po fakcie.
Firmy, które naprawdę mają proces, potrafią wskazać konkretny etap, na którym rozmowa poszła w dobrą albo złą stronę. Wiedzą, które kroki są kluczowe. Wiedzą, gdzie najczęściej dochodzi do blokady i jakie obiekcje sprzedażowe pojawiają się regularnie. I co najważniejsze – potrafią ten proces poprawiać, bo mają do czego się odnieść.
Bez tego sprzedaż zamienia się w improwizację. Może działać, dopóki skala jest niewielka i wszystko przechodzi przez właściciela. Kiedy firma zaczyna rosnąć, każdy robi po swojemu. Jeden wysyła ofertę od razu. Drugi po tygodniu. Trzeci dzwoni pięć razy. Czwarty tylko mailuje. A potem pojawia się frustracja, że wyniki są nieprzewidywalne.
Etapy procesu sprzedaży B2B – przykładowy proces sprzedaży
Mimo, że nie ma uniwersalnego procesu sprzedaży to jednak elementy jakie mogą się na niego składać bywają powtarzalne. Typowy proces sprzedaży wychodzącej B2B może się składać z następującej sekwencji działań:
- Szukanie leadów (budowa baz kontaktów do potencjalnego klienta)
- Nawiązywanie kontaktów (telefon, mail, social media, etc)
- Kwalifikacja leadów (odrzucanie klientów których nie chcemy)
- Pogłębione badanie potrzeb klienta (odkrywanie ważnych potrzeb klientów)
- Prezentacja rozwiązania (ofertowanie lub prezentowanie koncepcji)
- Negocjacje i radzenie sobie z obiekcjami (doprecyzowanie warunków i rozwianie wątpliwości)
- Finalizacja sprzedaży (zawarcie kontraktu/umowy)
- Cross-sell i upsell (dosprzedaż dodatkowych usług lub produktów uzupełniających lub komplementarnych)
Czasami taka sekwencja działań sprzedaży nazywana też jest cyklem sprzedaży. Oczywiście powyższe zestawienie nie jest kompletne ani wyczerpujące. Procesy sprzedażowe rzadko wyglądają tak łatwo i przyjemnie. Zwykle musisz wykonać wiele follow-upów, dopasować rozwiązanie do potrzeb klienta czy zadbać o aspekty formalne z umowy.
W procesie sprzedaży NIE sprzedajemy!
Być może będzie to odkrywcze ale pomimo nazwy „proces sprzedaży” nie skupia się na sprzedawaniu. Finalizacja sprzedaży jest niejako efektem pobocznym dobrze przeprowadzonego procesu sprzedaży. To na czym należy się skupiać prowadząc proces sprzedaży, to przeciągnięcie klientów do kolejnego etapu procesu sprzedaży. W procesie sprzedaży należy więc skupiać się tylko na kolejnym celu jaki jest przed nami postawiony – na przykład przeprowadzić badanie potrzeb – a nie myśleć o finalizacji sprzedaży, podpisanej umowie czy prowizji od sprzedaży. Jeśli zaufamy procesowi to wyniki sprzedaży również się pojawią.
Poznaj SalesMachine – dedykowany MŚP system sprzedaży B2B!
Po czym poznasz, że w firmie nie ma procesu sprzedaży
Brak procesu rzadko zgłasza się wprost. Zwykle objawia się listą narzekań, które brzmią jak problemy zupełnie innej natury:
- leady są słabej jakości
- handlowcy są nieskuteczni
- cykl decyzyjny klienta jest za długi
- klienci znikają po wysłaniu oferty
- wyniki skaczą z miesiąca na miesiąc bez wyraźnego powodu
Każde z tych zdań brzmi jak problem z rynkiem albo z ludźmi. W praktyce bardzo często oznacza to samo: nikt nie zaprojektował drogi, którą klient ma przejść.
To trochę jak budowanie mostu bez planu. Można położyć kilka desek i przejść na drugą stronę, ale nie da się tego powtarzać bez ryzyka, że wszystko się zawali.
Bez rozpisanego procesu trudno też sensownie delegować zadania – bo nie bardzo wiadomo, co konkretnie przekazać i po czym poznać, że zostało zrobione dobrze.
Warto zauważyć jeszcze jedno. Prawdziwy proces sprzedaży zaczyna się dużo wcześniej niż pierwsza rozmowa handlowa. Zaczyna się w momencie, gdy firma rozumie, z jakim problemem klient do niej przychodzi i potrafi nazwać ten problem lepiej niż sam klient. Dlatego rzetelne badanie potrzeb jest fundamentem, a nie kolejnym etapem do odhaczenia.
Nasuwa się pytanie: skoro niemal wszyscy wiedzą, że badanie potrzeb jest ważne, dlaczego tak wielu handlowców i tak je pomija? Zamiast zgadywać, sprawdziliśmy to na danych.
W badaniu TechMine wśród właścicieli firm B2B i osób na stanowiskach C-level 91% respondentów uznało badanie potrzeb za ważne lub bardzo ważne. Jednocześnie 55% przyznało, że zdarza im się przedstawiać ofertę bez zbadania potrzeb, a 66% robi to nawet wtedy, gdy wie, że rozwiązanie nie pasuje do sytuacji klienta. Najmocniejsza liczba jest jednak inna: tam, gdzie badanie potrzeb nie było formalnym wymogiem procesu, było pomijane w 100% przypadków. W pełni ustandaryzowany proces ma zaledwie 32% firm. To nie jest luka w świadomości — to luka w procesie.
W dobrze poukładanych firmach sprzedaż wygląda „lekko” nie dlatego, że klienci są łatwiejsi. Dlatego, że ktoś wcześniej wykonał pracę nad fundamentami. Wtedy sprzedaż przestaje być sztuką, a zaczyna być rzemiosłem – czymś, co można mierzyć, rozwijać i skalować. Nie idealnie, ale przewidywalnie.
Duży błąd początkujących managerów sprzedaży
Kiedy w firmie brakuje uporządkowanego procesu sprzedaży, właściciel widzi zwykle tylko rezultat: podpisaną umowę albo jej brak. I na tej podstawie ocenia całą pracę zespołu sprzedaży. Jeśli wyniki są słabe, pojawia się szybki wniosek: „handlowiec się nie sprawdził, trzeba go wymienić”.
Problem w tym, że brak procesu sam w sobie obniża skuteczność sprzedaży. Owszem, znajdą się osoby, które poradzą sobie mimo chaosu, ale to wyjątki. W większości przypadków handlowcy po prostu nie wiedzą, jak mają pracować, bo nikt im tego jasno nie poukładał.
Co więcej, często w sprzedaży szwankuje tylko jeden lub dwa drobne elementy – takie, które można byłoby łatwo naprawić. Jednak bez podzielonego na etapy procesu trudno zauważyć, gdzie dokładnie leży problem i co powinno zostać usprawnione.
Wniosek – miej proces sprzedaży i monitoruj poszczególne etapy sprzedaży.
 |
Więcej o procesie sprzedaży oraz najpopularniejszych błędach posłuchasz w #16 odcinku podcastu Droga Przedsiębiorcy pt. “11 błędów w sprzedaży i rozwoju firmy” |
Proces sprzedaży a proces zakupu
Proces sprzedaży jest ważny, to Ty jako osoba najczęściej bardziej doświadczona w temacie od potencjalnego klienta musisz świadomie go prowadzić. To na co jednak warto zwrócić uwagę to perspektywa klientów i ich proces zakupowy. Zwłaszcza w większych i bardziej sformalizowanych organizacjach, dobre wpisanie własnego procesu sprzedaży w proces zakupowy klienta, może mieć kluczowe znaczenie dla finalizacji sprzedaży. Tutaj tylko zaznaczamy problem a więcej o procesie zakupu napiszemy przy innej okazji.
Proces sprzedaży a metodyki sprzedaży
Proces sprzedaży można porównać do fabrycznej linii produkcyjnej samochodu. Będzie to określona sekwencja zdarzeń jakie muszą mieć miejsce aby „wyprodukować auto”. Proces sprzedaży będzie więc odpowiadał określony etapom produkcji – na przykład: tłoczenie elementów karoserii, lakierowanie, osadzanie silnika, montaż wyposażenia i kół, aż po uzupełnienie płynów i przygotowanie auta do wydania.
Bywają jednak różne auta i w różny sposób mogą być produkowane. Mimo że najczęściej będziemy mieć do czynienia z tymi samymi elementami procesu to realizowany on może być na przykład ręcznie (jak w przypadku Rolls Royce czy McLaren) albo przez zautomatyzowane maszyny spawające w wysoce zrobotyzowanej fabryce. Sposób w jaki podchodzimy do produkcji realizując poszczególne etapy, będzie odpowiadał metodyce sprzedaży. Jedni będą masowo uprawiali niespersonalizowany telemarketing, a inni poświęcą kilka godzin na research, zanim złapią za telefon i wykonają pierwszą rozmowę z prospektem.
Proces sprzedaży to więc nie to samo co metodyka sprzedaży – choć często bywają mylone i stosowane zamiennie. Proces sprzedaży mówi o tym jakie działania należy podejmować, a metodyka pomaga je faktycznie przeprowadzić.
Metodyka sprzedaży nie wystarczy
Na rynku dostępnych jest wiele świetnych metodyk sprzedaży – część z nich opisujemy we wpisie techniki sprzedaży – jednak jak wynika z powyższego, nie są one wszystkim czego potrzebujesz, aby Twoja firma skutecznie sprzedawała.
Zdecydowanie warto jednak zainteresować się jedną z metodyk i spróbować zaadoptować ją do własnego procesu sprzedaży.
Proces sprzedaży dla działu sprzedaży
Jeśli myślisz o zbudowaniu działu handlowego albo już nad tym pracujesz, to warto pamiętać, że jego fundamentem powinien być proces sprzedaży. To on sprawia, że działania handlowe stają się zorganizowane, mierzalne i powtarzalne. Bez jasnej struktury trudno je analizować, rozwijać i skalować.
Gdy proces jest podzielony na czytelne etapy, dużo łatwiej go delegować. Nie musisz od razu szkolić ludzi na handlowców pełnego cyklu. Możesz przekazywać im mniejsze fragmenty pracy, które szybciej da się opanować i które nie przytłaczają na starcie.
W praktyce delegowanie sprzedaży warto często zacząć od prospectingu. To etap, który jest mocno pracochłonny, wymagający i rzadko bywa ulubioną częścią pracy właściciela firmy. A jednocześnie, kiedy przekażesz te uciążliwe elementy zespołowi, zyskasz przestrzeń, by skupić się na tym, co naprawdę kluczowe: rozmowach z klientami, dopinaniu warunków i finalizacji sprzedaży.
Proces sprzedaży umożliwia:
- podział sprzedaży na etapy procesu sprzedaży
- jasne określenie celów jakie stawiamy na każdym etapie procesu sprzedaży
- ustalenie wskaźników i mierników efektywności (KPI)
- delegowanie poszczególnych etapów procesu sprzedaży
- usprawnianie działań na odcinkach procesu sprzedaży
- punktowy coaching handlowców
- prognozowanie sprzedaży
- efektywne zarządzanie sprzedażą
- dostarczanie wiedzy aby handlowcy wiedzieli jak działać
Jeden proces sprzedaży czy wiele procesów sprzedaży
W zależności od skali działania firmy, ilości produktów czy segmentów klientów w firmie może funkcjonować kilka procesów sprzedaży. Innym procesem sprzedaży będziemy pozyskiwać potencjalnych klientów na przykład na nasze usługi a innym na zakup produktu. Proces sprzedażowy może też być realizowany różnymi kanałami komunikacji i lejek sprzedaży może wyglądać inaczej.
Zwykle warto zacząć od zbudowania procesu sprzedaży aby pozyskiwać klientów, którzy dają Twojej firmie największą marżę lub stanowią największy udział w sumarycznym przychodzie firmy. W kolejnych procesach sprzedaży, możemy stopniowo stworzyć proces sprzedaży dla każdego produktu czy usługi w firmie.
Proces sprzedaży nie jest na zawsze
O ile trzon działań może być powtarzalny i służyć firmie latami, to szczegóły nie tylko mogą ale powinny się zmieniać. Sposoby na poszukiwanie informacji, kontakt z potencjalnymi klientami, szczegółowość i sposoby kwalifikacji, czy sposoby radzenia sobie z obiekcjami – powinny być ciągle optymalizowane i ewoluować w Twojej firmie.
Zespół handlowy powinien ciągle szukać lepszych sposób na przekształcanie szans sprzedaży w klienta. Powinien zastanawiać się i projektować coraz sprawniejsze sposoby przeciągnięcia klienta pomiędzy etapami. Poszukiwanie klientów i taktyka rozmowy z potencjalnym klientem również z czasem ulegają zmianie. Usprawnianie procesów sprzedaży jest więc nie tylko miłym dodatkiem ale obowiązkiem.
Podsumowanie – co daje proces sprzedaży
- organizuje i systematyzuje pozyskiwanie potencjalnego klienta
- daje wiedzę o tym jak wygląda proces zakupu od strony klienta
- potencjalny klient ma poczucie, że ma do czynienia z profesjonalistami
- pozwala bardziej efektywnie wykorzystać czas przeznaczony na sprzedaż
- pozwala dobrze zrozumieć wartość którą dostarczamy klientowi z jego perspektywy
- umożliwia diagnozowanie przyczyn niepowodzeń w sprzedaży
- zapewnia pracę z dobrze rokującymi leadami, które przeszły kwalifikację
- pilnuje followupów i nie „odpuszcza” klientowi
- możesz szybciej i łatwiej wdrażać nowych handlowców
- działasz w oparciu o dane a nie przeczucia
- masz jasno określone działania do podejmowania w sprzedaży
- możesz stworzyć proces sprzedaży dla różnych grup produktowych
- zapewnia powtarzalność i skalowalność działań
- każdy etap procesu sprzedaży może zostać delegowany
- umożliwia prognozowanie sprzedaży
- dostarcza wartość potencjalnym klientom
- umożliwia zorganizowane zarządzanie sprzedażą z użyciem systemu CRM
- handlowcy pracują w oparciu o konkretną wiedzę i mniej się stresują
- jasne zasady komunikacji w codziennej pracy handlowców
- wspólna baza pojęć opisująca poszczególne etapy procesu sprzedaży
- łatwiejsze zarządzanie wieloma procesami sprzedaży
Ostatecznie procesy sprzedaży jeśli zbudowane właściwie i prowadzone konsekwentnie, zapewnią Twojej firmie więcej zadowolonych klientów i uniezależnią Twoją sprzedaż od poleceń i szczęścia.
|
|
Podobne tematy
Zobacz również
