Proces sprzedaży B2B – klucz do większej skali firmy

Czym jest proces sprzedaży i dlaczego Twoja firma go potrzebuje

Tym co odróżnia małą firmę bez większej przyszłości od firmy, która ma szansę aby urosnąć i zostawić konkurencję w tyle, jest dobrze zorganizowana, powtarzalna i skalowalna sprzedaż. Oczywiście ważny jest też rynek na jakim działamy, jego otoczenie, jakość produktów czy usług oraz obsługa klienta. Załóżmy jednak, że działasz w branży w której możliwe jest uzyskanie wysokiej marży i istnieje wystarczająco duże zapotrzebowanie rynkowe na Twoje rozwiązania. Jeśli tak jest, to najczęściej główną barierą wzrostu Twojej firmy będzie wspomniany brak usystematyzowanej i dającej możliwość skalowania sprzedaży.

Proces sprzedaży B2B – definicja

Proces sprzedaży to zorganizowana sekwencja aktywności jakie należy podejmować aby prowadzić skuteczne działania sprzedażowe, zdobywać klientów i zwiększać marżę.

Nie istnieje coś takiego jak jeden skuteczny proces sprzedaży, który będzie dobry w każdej firmie. Każda organizacja czymś odróżnia się na rynku (ma własny USP – Unique Selling Point), adresuje konkretne segmenty klientów, które oczekują od firmy konkretnych relacji i szczególnych wartości. Firmy w różnych branżach mają też swoją specyfikę, a ich produkty i usługi wymagają komunikowania w określony sposób.

Etapy procesu sprzedaży B2B – przykładowy proces sprzedaży

Mimo, że nie ma uniwersalnego procesu sprzedaży to jednak elementy jakie mogą się na niego składać bywają powtarzalne. Typowy proces sprzedaży wychodzącej B2B może się składać z następującej sekwencji działań:

• Szukanie leadów (budowa baz kontaktów do potencjalnego klienta)
• Nawiązywanie kontaktów (telefon, mail, social media, etc)
• Kwalifikacja leadów (odrzucanie klientów których nie chcemy)
• Pogłębione badanie potrzeb klienta (odkrywanie ważnych potrzeb klientów)
• Prezentacja rozwiązania (ofertowanie lub prezentowanie koncepcji)
• Negocjacje i radzenie sobie z obiekcjami (doprecyzowanie warunków i rozwianie wątpliwości)
• Finalizacja sprzedaży (zawarcie kontraktu/umowy)
• Cross-sell i upsell (dosprzedaż dodatkowych usług lub produktów uzupełniających lub komplementarnych)

Czasami taka sekwencja działań sprzedaży nazywana też jest cyklem sprzedaży. Oczywiście powyższe zestawienie nie jest kompletne ani wyczerpujące. Procesy sprzedażowe rzadko wyglądają tak łatwo i przyjemnie. Zwykle musisz wykonać wiele follow-upów, dopasować rozwiązanie do potrzeb klienta czy zadbać o aspekty formalne z umowy.

W procesie sprzedaży NIE sprzedajemy!

Być może będzie to odkrywcze ale pomimo nazwy „proces sprzedaży” nie skupia się na sprzedawaniu. Finalizacja sprzedaży jest niejako efektem pobocznym dobrze przeprowadzonego procesu sprzedaży. To na czym należy się skupiać prowadząc proces sprzedaży, to przeciągnięcie klientów do kolejnego etapu procesu sprzedaży. W procesie sprzedaży należy więc skupiać się tylko na kolejnym celu jaki jest przed nami postawiony – na przykład przeprowadzić badanie potrzeb – a nie myśleć o finalizacji sprzedaży, podpisanej umowie czy prowizji od sprzedaży. Jeśli zaufamy procesowi to wyniki sprzedaży również się pojawią.

Poznaj SalesMachine – dedykowany MŚP program budowy procesu sprzedaży B2B

Duży błąd początkujących managerów sprzedaży

Gdy w firmie brakuje zorganizowanego procesu sprzedaży, najczęściej właściciel jedyne co widzi to efekt finalny w postaci podpisanej umowy lub jego brak. Bywa, że ocenia działania sprzedażowe handlowców po efekcie końcowym, a gdy jest on niesatysfakcjonujący, to stwierdza, że handlowiec był kiepski i trzeba go wymienić. Tymczasem po pierwsze brak procesu sprzedaży będzie miał bezpośredni wpływ na skuteczność handlowca. Znajdą się tacy, którzy mimo tego będą potrafili domykać sprzedaż. Jednak częściej nie będzie się to udawać, bo nikt nie powiedział im jak mają to w firmie robić. Po drugie czasami w procesie sprzedaży szwankuje jedna czy dwie drobne rzeczy, które można by było łatwo poprawić. Jednak z powodu braku procesu i podziału na jego etapy – nie wiemy w którym miejscu należałoby nad czymś popracować.

Wniosek – miej proces sprzedaży i monitoruj poszczególne etapy sprzedaży.

Proces sprzedaży a proces zakupu

Proces sprzedaży jest ważny, to Ty jako osoba najczęściej bardziej doświadczona w temacie od potencjalnego klienta musisz świadomie go prowadzić. To na co jednak warto zwrócić uwagę to perspektywa klientów i ich proces zakupowy. Zwłaszcza w większych i bardziej sformalizowanych organizacjach, dobre wpisanie własnego procesu sprzedaży w proces zakupowy klienta, może mieć kluczowe znaczenie dla finalizacji sprzedaży. Tutaj tylko zaznaczamy problem a więcej o procesie zakupu napiszemy przy innej okazji.

Proces sprzedaży a metodyki sprzedaży

Proces sprzedaży można porównać do fabrycznej linii produkcyjnej samochodu. Będzie to określona sekwencja zdarzeń jakie muszą mieć miejsce aby „wyprodukować auto”. Proces sprzedaży będzie więc odpowiadał określony etapom produkcji – na przykład: tłoczenie elementów karoserii, lakierowanie, osadzanie silnika, montaż wyposażenia i kół, aż po uzupełnienie płynów i przygotowanie auta do wydania.

Bywają jednak różne auta i w różny sposób mogą być produkowane. Mimo że najczęściej będziemy mieć do czynienia z tymi samymi elementami procesu to realizowany on może być na przykład ręcznie (jak w przypadku Rolls Royce czy McLaren) albo przez zautomatyzowane maszyny spawające w wysoce zrobotyzowanej fabryce. Sposób w jaki podchodzimy do produkcji realizując poszczególne etapy, będzie odpowiadał metodyce sprzedaży. Jedni będą masowo uprawiali niespersonalizowany telemarketing, a inni poświęcą kilka godzin na research, zanim złapią za telefon i wykonają pierwszą rozmowę z prospektem.

Proces sprzedaży to więc nie to samo co metodyka sprzedaży – choć często bywają mylone i stosowane zamiennie. Proces sprzedaży mówi o tym jakie działania należy podejmować, a metodyka pomaga je faktycznie przeprowadzić.

Metodyka sprzedaży nie wystarczy

Na rynku dostępnych jest wiele świetnych metodyk sprzedaży – część z nich opisujemy we wpisie techniki sprzedaży – jednak jak wynika z powyższego, nie są one wszystkim czego potrzebujesz, aby Twoja firma skutecznie sprzedawała.

Zdecydowanie warto jednak zainteresować się jedną z metodyk i spróbować zaadoptować ją do własnego procesu sprzedaży.

Proces sprzedaży dla działu sprzedaży

Jeśli myślisz o tym lub już starasz się zbudować dział handlowy, to proces sprzedaży powinien stanowić jego fundament. Aby działania sprzedażowe były zorganizowane, mierzalne i docelowo powtarzalne, muszą odbywać się w oparciu o konkretną strukturę działań. Zarządzanie sprzedażą będzie wtedy bardziej przejrzyste i możliwe do analizy. Proces sprzedaży podzielony na poszczególne etapy procesu sprzedaży, będzie też możliwy do delegowania na zespół sprzedaży. Nie będzie to wymuszało szkolenia ludzi od razu jak handlowców full cycle, tylko będzie można przekazywać im mniejsze, szybsze do przyswojenia porcje wiedzy. Często delegowanie sprzedaży warto rozpocząć od prospectingu. Jest to zwykle najbardziej uciążliwy etap, który wymaga największej ilościowo liczby działań i zwykle nie jest lubiany przez właścicieli firm. Jednocześnie gdy delegujesz te bardziej uciążliwe działania sprzedażowe, możesz skupić się na dalszym etapie procesu sprzedaży na przykład dogrywaniu warunków współpracy, czy zawieraniu umów i finalizacji sprzedaży.

Proces sprzedaży umożliwia:

• podział sprzedaży na etapy procesu sprzedaży
• jasne określenie celów jakie stawiamy na każdym etapie procesu sprzedaży
• ustalenie wskaźników i mierników efektywności (KPI)
• delegowanie poszczególnych etapów procesu sprzedaży
• usprawnianie działań na odcinkach procesu sprzedaży
• punktowy coaching handlowców
• prognozowanie sprzedaży
• efektywne zarządzanie sprzedażą
• dostarczanie wiedzy aby handlowcy wiedzieli jak działać

Jeden proces sprzedaży czy wiele procesów sprzedaży

W zależności od skali działania firmy, ilości produktów czy segmentów klientów w firmie może funkcjonować kilka procesów sprzedaży. Innym procesem sprzedaży będziemy pozyskiwać potencjalnych klientów na przykład na nasze usługi a innym na zakup produktu. Proces sprzedażowy może też być realizowany różnymi kanałami komunikacji i lejek sprzedaży może wyglądać inaczej.

Zwykle warto zacząć od zbudowania procesu sprzedaży aby pozyskiwać klientów, którzy dają Twojej firmie największą marżę lub stanowią największy udział w sumarycznym przychodzie firmy. W kolejnych procesach sprzedaży, możemy stopniowo stworzyć proces sprzedaży dla każdego produktu czy usługi w firmie.

Proces sprzedaży nie jest na zawsze

O ile trzon działań może być powtarzalny i służyć firmie latami, to szczegóły nie tylko mogą ale powinny się zmieniać. Sposoby na poszukiwanie informacji, kontakt z potencjalnymi klientami, szczegółowość i sposoby kwalifikacji, czy sposoby radzenia sobie z obiekcjami – powinny być ciągle optymalizowane i ewoluować w Twojej firmie.

Zespół handlowy powinien ciągle szukać lepszych sposób na przekształcanie szans sprzedaży w klienta. Powinien zastanawiać się i projektować coraz sprawniejsze sposoby przeciągnięcia klienta pomiędzy etapami. Poszukiwanie klientów i taktyka rozmowy z potencjalnym klientem również z czasem ulegają zmianie. Usprawnianie procesów sprzedaży jest więc nie tylko miłym dodatkiem ale obowiązkiem.

Podsumowanie – co daje proces sprzedaży

• organizuje i systematyzuje pozyskiwanie potencjalnego klienta
• daje wiedzę o tym jak wygląda proces zakupu od strony klienta
• potencjalny klient ma poczucie, że ma do czynienia z profesjonalistami
• pozwala bardziej efektywnie wykorzystać czas przeznaczony na sprzedaż
• pozwala dobrze zrozumieć wartość którą dostarczamy klientowi z jego perspektywy
• umożliwia diagnozowanie przyczyn niepowodzeń w sprzedaży
• zapewnia pracę z dobrze rokującymi leadami, które przeszły kwalifikację
• pilnuje followupów i nie „odpuszcza” klientowi
• możesz szybciej i łatwiej wdrażać nowych handlowców
• działasz w oparciu o dane a nie przeczucia
• masz jasno określone działania do podejmowania w sprzedaży
• możesz stworzyć proces sprzedaży dla różnych grup produktowych
• zapewnia powtarzalność i skalowalność działań
• każdy etap procesu sprzedaży może zostać delegowany
• umożliwia prognozowanie sprzedaży
• dostarcza wartość potencjalnym klientom
• umożliwia zorganizowane zarządzanie sprzedażą z użyciem systemu CRM
• handlowcy pracują w oparciu o konkretną wiedzę i mniej się stresują
• jasne zasady komunikacji w codziennej pracy handlowców
• wspólna baza pojęć opisująca poszczególne etapy procesu sprzedaży
• łatwiejsze zarządzanie wieloma procesami sprzedaży

Ostatecznie procesy sprzedaży jeśli zbudowane właściwie i stosowane konsekwentnie, zapewnią Twojej firmie więcej zadowolonych klientów i uniezależnią Twoją sprzedaż od poleceń i szczęścia.

Budowa procesów sprzedaży i doradztwo w sprzedaży B2B dla małych i średnich organizacji to obszar naszej specjalizacji. Zamów konsultację i porozmawiajmy bez zobowiązań o tym jak możesz rozwinąć Twoją firmę – bezpłatna konsultacja.