Propozycja wartości – klucz do skutecznej komunikacji

Dlaczego klient nie rozumie, co mu sprzedajesz

Fundamentem każdej komunikacji marketingowej i sprzedażowej jest dobre rozumienie własnej propozycji wartości. Brzmi oczywiście, a jednak kłopot z tym mają nawet firmy obecne na rynku od lat. Właściciele, a nawet działy marketingu w dużych firmach patrzą na ofertę z niewłaściwej perspektywy, czyli ze swojej.

To zupełnie naturalne, bo ta perspektywa jest nam najbliższa. Brutalna prawda brzmi jednak tak: potencjalnego klienta nie interesuje, co i jak masz, dopóki nie zaczniesz o tym mówić w sposób, który rozumie i który go dotyczy. Możesz być największym ekspertem w swojej dziedzinie, ale jeśli mówisz wyłącznie ze swojego punktu widzenia, do tego fachową terminologią i hermetycznymi pojęciami, dla klienta brzmi to tak, jakbyś mówił po chińsku.

Bycie ekspertem nie oznacza automatycznie, że potrafisz kogoś czegoś nauczyć albo wytłumaczyć, dlaczego to, czym się zajmujesz, będzie dla niego dobre. Za zrozumienie komunikacji odpowiada nadawca. Sam się o tym przekonałem. Rozmawiam z klientami i pracownikami godzinami każdego dnia i wydawało mi się, że komunikuję się całkiem dobrze. Siadając do tego podcastu, myślałem, że po prostu zacznę mówić do mikrofonu. Okazało się, że to kolejny level wtajemniczenia, znacznie trudniejszy, niż zakładałem.

Problemy i rezultaty: dwie rzeczy, które naprawdę interesują klienta

Pierwszy krok to zmiana perspektywy. Przestań mówić, a nawet myśleć ze swojego punktu widzenia. Zastanów się, jak Twój przekaz zostanie odebrany, czy klient zrozumie go właściwie, jakie wywoła wrażenie i jakie będą tego konsekwencje. Zaczyna się od drobiazgów, na przykład haseł na stronie internetowej. Większość firm pisze coś w stylu „nasze rozwiązania oparte są o najnowsze technologie i standardy branżowe” albo „jesteśmy liderami rynku zautomatyzowanych rozwiązań magazynowych”. Wyświechtane slogany i zachwyt nad własną wspaniałością, które niewiele wnoszą odbiorcy.

Propozycja wartości, która rezonuje, opiera się na dwóch rzeczach: problemach, które rozwiązuje Twoja firma, i rezultatach, które zapewnia. Tylko to naprawdę interesuje klienta. Mocniej działają problemy, bo to one skłaniają nas do działania. Komputer, którego używasz na co dzień, pewnie kiedyś wymienisz na nowszy i szybszy. Kiedyś. Gdy się zepsuje, przypuszczalnie od razu pobiegniesz go naprawić albo kupić nowy. Z klientami jest podobnie: zainteresuje ich komunikacja, która dotyka dotkliwych problemów, z jakimi borykają się teraz.

Weźmy samochody: osobowe, rajdowe, ciężarowe, specjalistyczne. Wszystkie mieszczą się w definicji auta, a każdy rozwiązuje inny problem. Jeden przewozi duże ładunki, inny sypkie, jeszcze inny radzi sobie na bezdrożach, są też takie, które usuwają śnieg z jezdni albo pomagają walczyć z ogniem. Gdyby nie te problemy, dana odmiana pewnie by nie powstała albo nie byłoby na nią większego popytu.

Za co klienci naprawdę Ci płacą? Historia agencji marketingowej

Zrób listę konkretnych problemów, które rozwiązuje Twoja firma. Jeśli działa z powodzeniem od dłuższego czasu, gwarantuję, że jakieś rozwiązuje, inaczej nie przetrwałaby w normalnych warunkach rynkowych. Bardzo dobrym pomysłem jest też zapytać samych klientów: „W czym właściwie pomaga ci moja firma?”. Odpowiedzi mogą zaskoczyć nawet po latach, bo nasze przekonania o dostarczanej wartości potrafią się mocno różnić od tego, za co cenią nas klienci.

Pracowałem kiedyś z agencją marketingową przekonaną, że duzi klienci korporacyjni wybierają ją za świetną robotę, wysoką jakość i kreatywność. Przeprowadziliśmy kilka krótkich wywiadów. Wyszło, że duże firmy pracują z nią, bo można jej dużo wrzucić naraz, a ona zrobi wszystko w krótkim czasie, bez marudzenia i za relatywnie niewielkie pieniądze. Menedżerowie w dynamicznym środowisku korporacji mogli zrzucić na agencję wszystkie pilne i niewygodne wewnętrznie tematy, a gdy coś poszło nie tak, obarczyć ją odpowiedzialnością. Mityczna jakość i świetne relacje miały z tym niewiele wspólnego.

Zostaje pytanie, czy propozycję wartości „możesz na nas wylać wszelkie ciężkie tematy i wyratujemy Cię, kliencie, z wszelkich opresji” jakakolwiek firma chciałaby nosić na sztandarach.

Jak przełożyć rozwiązania na problemy i rezultaty klienta

Jeśli trudno Ci zacząć od problemów, wyjdź od rozwiązań. Wypisz szczegółowo wszystko, co oferujesz, i przy każdej pozycji zadaj sobie pytanie: jaki konkretnie problem to rozwiązuje?

Wracam do agencji marketingowej, która ma w ofercie PPC, SEO i prowadzenie social mediów. Wspólnym mianownikiem może być brak widoczności jej klientów dla ich własnych klientów. Brak reklamy tylko wygląda na problem. Głębiej leży brak ekspozycji na potencjalnych klientów, których dałoby się potem przeprowadzić przez lejek, a jeszcze głębiej to, że handlowcy nie mają z kim rozmawiać, bo firma pozyskuje klientów wyłącznie z ruchu przychodzącego. Możesz więc pisać „robimy najlepsze na świecie kampanie reklamowe” albo „dowiedz się, jak sprawić, żeby Twoi handlowcy mieli dużo szans sprzedażowych”.

Trzeci element to rezultaty. Klienci wybierają Twoje rozwiązania dla rezultatów, na których im zależy, a nie z miłości do kategorii produktów, którą oferujesz. Handlowcy bez rozmówców to problem. Rezultatem, którego klient chce, są nowi klienci w firmie, same rozmowy są tylko drogą do nich. „Płatna reklama” widziana oczami klienta to zło konieczne i gdyby nie brak szans sprzedażowych i chęć rozwoju, Twoja oferta w ogóle by go nie obchodziła.

Z samochodem jest tak samo. Chcę rano wygodnie dojechać do biura albo zabrać rodzinę na weekend, więc potrzebuję auta bezawaryjnego, komfortowego i pojemnego. Jeśli lubię trudny teren, potrzebuję takiego, które nie utknie w lesie czy w górach. Te problemy definiują produkt, który wybiorę, bo ich uniknięcie da mi rezultat: sprawny dojazd każdego dnia albo widoki, od których zapiera dech.

Tabela propozycji wartości: rozwiązanie, problem, rezultat

Propozycję wartości zwykle rozpisuję w tabeli z trzema kolumnami. Przykład z odcinka: sprzedajesz samochody terenowe (specjalizacja to dobry pomysł, a dlaczego warto przyciąć ofertę, tłumaczę w odcinku 11).

• Pierwsza kolumna: element oferty tak, jak Ty go widzisz. Większy prześwit, pojemna kabina, zaawansowane systemy do jazdy terenowej.
• Druga kolumna: problem, który ten element rozwiązuje. Prześwit pozwala przejechać przez głębokie koleiny na nieutwardzonej drodze. W kabinie zmieści się sprzęt kempingowy. Systemy terenowe pomagają pokonać trudny teren nawet mniej doświadczonemu kierowcy.
• Trzecia kolumna: rezultat. Dotrzesz do ciekawych miejsc kempingowych, do których zwykłe auto nie dojedzie. Zabierzesz wszystko, czego potrzeba, żeby wygodnie spędzić czas z dala od cywilizacji. Wyprawa na odludzie stanie się dostępna także dla kierowców, którzy obawiają się o swoje umiejętności.

Dobrze przygotowana tabela to wsad do całej późniejszej komunikacji, od strony internetowej po ofertę, od prospectingu po finalizację sprzedaży. Raz poświęcasz czas i wysiłek, potem po prostu sięgasz po element, który pasuje do sytuacji.

Jak korzystać z propozycji wartości w procesie sprzedaży

Propozycja wartości może mieć bardzo wiele elementów i nie każdy znaczy tyle samo dla konkretnego klienta. Budując proces i komunikację, wybieramy te, które według nas najlepiej pasują do danego segmentu i persony. Ktoś ceni pojemność kabiny bardziej niż systemy wspomagania, bo jest dobrym kierowcą, a nadmiar elektroniki odbiera mu radość z jazdy. Dlatego zawsze trzeba zbadać potrzeby konkretnego klienta zamiast obstawiać w ciemno. Jak to zrobić, opowiadam w odcinku 3, a badanie potrzeb uważam za najważniejszy element całego procesu sprzedaży.

Różne elementy przydają się na różnych etapach. Jedne dobrze otwierają rozmowę w prospectingu, inne lepiej zostawić na demo. Treść pierwszej kolumny przez większość procesu nie powinna się w ogóle pojawiać. O rozwiązaniach najwcześniej możesz mówić w ofercie, i to tylko po to, żeby wskazać klientowi konkretny element, zawsze w otoczeniu problemów i rezultatów.

Proponuję też ćwiczenie. Przejrzyj swoje materiały, od strony internetowej po reklamy. Jeśli ciągle piszesz „my, nasza firma, nasze rozwiązania, nasze produkty” albo wymieniasz nazwy produktów i każesz klientowi rozszyfrować, co się za nimi kryje, przepisz to z jego perspektywy. Prawie zawsze się da. Bez dobrze przepracowanej propozycji wartości otwieranie nowych klientów na zimno jest prawie niemożliwe.