Jak szybko zwiększyć zarobki w firmie usługowej B2B

Jak szybko zacząć zarabiać więcej w usługach B2B: przepis w siedmiu krokach

Jeśli prowadzisz firmę usługową B2B i nadal w dużej mierze sam świadczysz usługi klientom, podaję w tym odcinku konkretny przepis na zwiększenie zarobków w krótkim czasie. W wersji na jedną minutę brzmi tak:

• skup się tylko na jednej rzeczy, którą robisz najlepiej;
• precyzyjnie określ profil idealnego klienta;
• zacznij sprzedawać w outboundzie, zamiast skupiać się tylko na marketingu;
• podnieś ceny;
• sprzedawaj wiedzę i rezultaty, a nie czas;
• idź w abonamenty zamiast w jednorazową sprzedaż;
• nie sprzedawaj od razu projektu finalnego, tylko najpierw produkt startowy.

Nie lubię marketingowych obietnic rzucanych na wiatr, więc wyjaśniam, co rozumiem przez „szybko”: jeśli to wdrożysz, rezultatów możesz się spodziewać w jeden, dwa kwartały, a pierwsze zobaczysz prawie od razu. Każdy element działa osobno, ale im więcej z nich połączysz we własny miks, tym mocniejszy efekt.

A jeśli dziś nie jesteś tam, gdzie chcesz, miej dla siebie więcej zrozumienia. Social media pokazują sukces w dwa tygodnie od startu, bo informacja, że prowadzenie firmy to spory wysiłek na wielu polach, słabo się klika. Tymczasem tysiące firm w Polsce funkcjonuje na skraju opłacalności, a wszystko zajmuje zwykle dwa razy więcej czasu, niż planowano, i to już po „korekcie na niedoszacowanie”.

Usługa „must have” czy „nice to have” i dla kogo ją sprzedawać

Dlaczego szeroka oferta przeszkadza, mówię w poprzednim odcinku. Tu dokładam rozróżnienie: to, co robisz dla klientów, trafia zwykle do jednej z dwóch kategorii, „nice to have” albo „must have”.

Wyobraź sobie dziesięciu doświadczonych przedsiębiorców, każdego z inną firmą, a poza tym bardzo do siebie podobnych: ten sam wiek, wykształcenie, doświadczenia, otoczenie biznesowe, możliwości i umiejętności. Firmy pięciu z nich mają przychody do 5 milionów, czterech od 5 do 10 milionów, a tylko jeden robi 50 milionów obrotu. Co ich różni? Branża. Jedni mają wielu drobnych klientów na niskoticketowe usługi i spore koszty ludzkie, inni sprzedają duże rzeczy na sporej marży albo mają usługę uproduktowioną, nawet zautomatyzowaną. A przede wszystkim jedni świadczą usługi, które fajnie byłoby mieć, a inni takie, bez których klienci się nie obejdą. Pomyśl o rezygnacji z firmy, która utrzymuje porządek w Twoim biurze, albo o awarii internetu.

Usługi „must have” sprzedaje się łatwiej. Rzuciłem tylko okiem na setkę największych pod względem obrotu firm w Polsce, więc bez pretensji do precyzji, ale około 80% z nich dostarcza dobra pierwszej potrzeby: od firm paliwowych, przez spożywcze sieciówki, energetykę i operatorów telefonicznych, po farmację i motoryzację. Przypadek? Wiele wcale nie ma najlepszych produktów, a i tak znajduje odbiorców. Idealnie więc, jeśli rozwiązujesz dotkliwy problem, dzięki któremu klient dużo oszczędza (czasu, pieniędzy, stresu) albo dużo zarabia, a Twoja obietnica jest tak duża, że trudno się jej oprzeć.

Potem określ precyzyjnie, dla kogo ta usługa będzie idealna i jakie problemy tej grupy rozwiąże, patrząc z perspektywy klienta i mówiąc jego językiem.

Sprzedawaj rezultaty, a nie czas: historia eksperta i kasyna online

Im bardziej specjalistyczna usługa, tym wyższe ceny możesz zaproponować. Jeden z moich klientów jest światowej klasy ekspertem od pewnej technologii programistycznej, a wśród jego klientów są jedne z większych kasyn online, utrzymujące infrastrukturę serwerową wartą wiele milionów dolarów. Jedno z nich miało problem ze skalowaniem liczby użytkowników i radziło sobie z nim, dokładając kolejne szafy serwerowe, co rok w rok pochłaniało dodatkowe miliony. Chcieli zarabiać więcej, do tego potrzebowali więcej graczy, a do ich obsłużenia więcej serwerów.

Mój klient po rozmowie z ich technicznymi ludźmi zaproponował software’owe rozwiązanie pozornie hardware’owego problemu i, optymalizując oprogramowanie, znacząco obniżył zapotrzebowanie na moc obliczeniową. Nie zdradzę, ile dokładnie. Wyobraź sobie jednak, że firma mogła w ten sposób oszczędzać co roku miliony dolarów, a on wziąłby za taki consulting jednorazowo kilka procent tej kwoty, przy pracy na raptem kilka dni. Raczej dobry deal.

Stąd zasada: jeśli tylko możesz, nie sprzedawaj czasu, sprzedawaj rezultaty. Rozliczanie godzinowe wciąż funkcjonuje w wielu branżach, bo często tylko taki model rozumieją klienci, ale najczęściej jest dla Ciebie krzywdzące. Im lepszym jesteś ekspertem i im szybciej rozwiązujesz problemy, tym mniej zarabiasz, a stawka godzinowa ma mentalny sufit. Rozważ wtedy zmianę segmentu na taki, dla którego Twoja wartość jest warta więcej i który ma właściwe budżety. Odpinaj usługę od czasu albo wkładaj do niej dobrze opakowane, uproduktowione komponenty z dobrą marżą. I przypominaj klientom, że płacą za lata doświadczenia, dzięki którym robisz to szybko.

Dlaczego prawdopodobnie powinieneś od razu podnieść ceny

Cena zaczyna się najczęściej w Twojej głowie. Są metodyki jej wyliczania, ale uważam, że ceny powinni wyznaczać klienci, bo to rynek je przyjmuje albo odrzuca. Zwykle cenimy się za nisko, bo to, co robimy, jest dla nas łatwe, szybkie, często nawet przyjemne, i tak zamykamy się w bańce własnej perspektywy.

Właściwie dziewięć na dziesięć firm, z którymi rozmawiam, powinno od razu podnieść ceny i jestem przekonany, że Ty też. Zapewne możesz je podnieść wielokrotnie, a jeśli takie kwoty nie przechodzą Ci jeszcze przez gardło, podnoś je sukcesywnie przy każdym nowym kliencie. Z moimi klientami wielokrotnie przechodziłem przez taki proces: usługi, które kosztowały po kilka tysięcy, po jakimś czasie sprzedawały się nawet dziesięciokrotnie drożej. Trzeba było coś zmienić w propozycji wartości, przede wszystkim nauczyć się ją lepiej komunikować, a czasem wyjść do nowych segmentów klientów.

To rynek powinien wyznaczać poziom Twoich cen, a nie Twoje przekonania na ich temat. Z ceną jest jak z dokręcaniem śruby: lekki opór znaczy, że trafiłeś na właściwy poziom.

Outbound zamiast czekania na efekty content marketingu

Wiele firm usługowych nie zarabia tyle, ile mogłoby, bo nowych klientów szuka głównie w networkingu i poleceniach, a mówiłem już w odcinku o networkingu, że to nie najlepsze podejście. Inni stawiają na content marketing, czyli wpisy blogowe i treści w social mediach. Super, w średniej i dłuższej perspektywie to powinno przynieść rezultaty, ale zależnie od tego, co i jak robisz, może ich nie być nawet przez lata. Jeśli chcesz szybciej zarabiać więcej, postaw na sprzedaż wychodzącą.

Piękno outboundu polega na tym, że jednego dnia nie masz na horyzoncie żadnego nowego klienta, a następnego masz w kalendarzu kilka obiecujących spotkań z rokującymi prospectami. Działa szybko i nie musi Cię kosztować więcej niż poświęcony czas. Trzeba tylko wyjść ze strefy komfortu: zbudować listę potencjalnych klientów, napisać dedykowane wiadomości i zadzwonić do kogoś zupełnie obcego. Content staje się wtedy wsparciem.

Telefon jest w mojej ocenie nadal najskuteczniejszym kanałem, bo daje natychmiastową informację zwrotną i pozwala szybko iterować komunikację, a jeśli trzeba, nawet model biznesowy. Ułóż komunikację na trzy podstawowe kanały: mail, LinkedIn i telefon. Najważniejsze jednak, żeby zablokować na sztywno czas w kalendarzu na prospecting, bo inaczej zawsze znajdzie się jakaś wymówka.

Abonament i produkt startowy zamiast jednorazowej sprzedaży dużych projektów

Kolejny element to model, w którym klienci płacą cyklicznie, idealnie w nieskończoność, jak u operatorów telekomunikacyjnych, dostawców prądu czy nawet w sieciach spożywczych. Raz pozyskany klient prawdopodobnie zostanie z Tobą na dłużej, a każdy kolejny powiększa pulę cyklicznych przychodów. Jeśli mniej klientów rezygnuje, niż dołącza, firma powinna mieć dodatni cash flow i rosnącą stabilność, a Ty uwolnisz się od ciągłej gonitwy za nowymi projektami. Zanim zbudujesz powtarzalną sprzedaż, abonament daje przewidywalność i chroni przed gwałtownymi spadkami przychodów po zakończeniu projektów oraz przed zwalnianiem ludzi, w których wyszkolenie zainwestowałeś. Bywa też przystępniejszy dla nowych klientów, bo mogą sprawdzić Twoją wartość bez kupowania od razu czegoś, czego nie są pewni.

I element, który może Cię zaskoczyć. Nie nakierowuj procesu sprzedaży na właściwy, duży projekt, zwłaszcza za setki tysięcy czy miliony, bo klienci z dużym prawdopodobieństwem nie są gotowi tak bardzo i tak szybko Ci zaufać. Wprowadź coś, co nazywam produktem startowym: komponent doradczy, analizę, warsztat, opracowanie koncepcji albo rodzaj strategii, który do niczego więcej nie zobowiązuje. Łatwiej za niego zapłacić, a Ty pokazujesz poziom wartości, jaką dostarczasz. Kontynuacja współpracy jest potem raczej przesądzona, bo po co klient miałby ryzykować i szukać kogoś innego, skoro ma partnera wstępnie sprawdzonego? Do tego często zaczyna płacić za coś, co do tej pory robiłeś za darmo w ramach procesu sprzedaży.

Zarabiać więcej możesz zacząć praktycznie od razu, jeśli tylko sobie na to pozwolisz. Ograniczenia najczęściej siedzą w głowie.