Narzędzia IT w sprzedaży B2B

Dlaczego nazwa narzędzia do cold mailingu nie jest wiedzą wartą 8 tysięcy złotych

Na początku opowiadam o rozmowie handlowej, w której zapytałem klienta o prospecting: w jakiej skali go prowadzą i czego do tego używają. Zapadła cisza. Po chwili usłyszałem, że nie może mi powiedzieć, bo za wskazanie narzędzia do cold mailingu zapłacił firmie doradzającej w sprzedaży 8 tysięcy złotych. Trochę mnie zamurowało. Takie narzędzia znajdziesz w kilka minut googlowania, więc strzeliłem, że to pewnie Lemlist, Snov.io albo Woodpecker. Klient pokiwał głową i przyznał, że faktycznie używają jednego z nich.

Skoro wszystko da się wyszukać, po co taka lista? Aplikacje, które deklaratywnie robią to samo, różnią się niuansami, a te wychodzą czasem dopiero po tygodniach albo miesiącach używania. Z Lemlista na Snov.io przeszliśmy, kiedy w szczegółowych statystykach odkryliśmy, że mimo ustawionych losowych odstępów Lemlist potrafił wysłać sześć maili w ciągu jednej sekundy. Z pewnością odbijało się to na filtrach antyspamowych i dostarczalności do inboksa.

Lista jest mocno subiektywna, to narzędzia SaaS, których realnie używam ja i moi klienci. Na pewno są takie, które działają równie dobrze albo lepiej. Najważniejszy zostaje proces, którym podążasz. Narzędzia mają go ułatwiać, ale żadne samo nie zagwarantuje Ci większej sprzedaży, nawet jeśli producent tak obiecuje. Widziałem całkiem poprawnie ogarnięte CRM-y w Excelu, w aplikacjach do zadań, a nawet w Notion. Najlepsze narzędzie to takie, którego naprawdę używasz, a kiedy dojdziesz do jego ograniczeń, będziesz wiedzieć, czego oczekujesz od następnego. Na starcie i tak pewnie nie wykorzystasz większości możliwości rozbudowanych aplikacji, bo ograniczeniem będą Twoje procesy i wydajność zespołu. Dlatego namawiam, żeby zająć się sprzedażą i dobierać narzędzia w trakcie, zamiast budować perfekcyjne środowisko techniczne i czekać na „idealne warunki”.

Notion i arkusz kalkulacyjny jako fundament sprzedaży

Narzędzia układam według kolejnych etapów procesu, więc zaczynam od miejsca na wiedzę. Wyznacz jedno źródło, w którym gromadzisz całą dokumentację sprzedażową: opis procesu, zasady komunikacji, techniki i taktyki, klucze segmentacji, persony, materiały szkoleniowe (choćby filmiki pokazujące, jak coś zrobić w CRM-ie) i odesłania do zewnętrznych materiałów. Może to być Google Docs. Ja używam Notion, który świetnie sprawdza się jako firmowe wiki, a w razie potrzeby da się z niego wycisnąć dużo więcej.

Drugi fundament to arkusz kalkulacyjny. Najbardziej podstawowe zastosowanie: trzymanie i synchronizowanie całej bazy kontaktów. Kontakty są oczywiście również w CRM-ie, tyle że nie każde działanie da się tam odnotować automatycznie tak, żeby później zrobić analizę statystyczną i wyciągnąć wnioski.

W arkuszu wiem, jakie kampanie szły do których segmentów, w jakich kanałach i z jaką skutecznością. Mogę budować raporty w przekrojach, które mnie interesują, i panuję zarówno nad działaniami wobec pojedynczych kontaktów, jak i całych segmentów. Tam też oznaczam, z którego narzędzia pochodzi dany adres mailowy, co przydaje się przy porównywaniu aplikacji do wyszukiwania kontaktów.

LinkedIn, Sales Navigator i Linked Helper: jak budować bazę leadów

Na etapie prospectingu potrzebujesz narzędzi do budowania baz leadów. Temu, skąd brać kontakty do nowych klientów, poświęciłem osobny, dziewiąty odcinek, tutaj skupiam się na samych aplikacjach.

Podstawowym źródłem jest LinkedIn, na którym opiera się większość narzędzi do wyszukiwania kontaktów. Możesz przeglądać go ręcznie albo wykupić Sales Navigatora. Ułatwia on wyszukiwanie leadów po różnych kryteriach, tworzenie list i zarządzanie nimi, a do tego podpowiada o aktywności leadów. Jeśli działasz w pojedynkę, może Ci wystarczyć.

Kiedy sprzedażą zajmuje się więcej niż jedna osoba, proponuję eksportować kontakty do zewnętrznej bazy. Nikt nie szuka wtedy kilka razy po tych samych kryteriach, bazę łatwo rozdzielić między ludzi i nie dochodzi do sytuacji, w której z jednym potencjalnym klientem kontaktuje się w podobnym czasie kilka osób. Pewnie znasz to z drugiej strony, gdy z jednej firmy, z tą samą ofertą, piszą do Ciebie różni ludzie. Dobrze to o zarządzaniu sprzedażą nie świadczy, a zjawisko jest niestety dość powszechne.

Zamiast płatnego Sales Navigatora możesz użyć narzędzia do scrapingu, na przykład Linked Helpera. To aplikacja instalowana na komputerze, która symuluje zachowanie żywego użytkownika: według zadanych kryteriów wyszukuje, przeklikuje i wrzuca gotową listę leadów do arkusza. Jest dość tania i skuteczna, pozwala budować bazę do 150 kontaktów na dobę. Umie też wysyłać zautomatyzowane wiadomości na LinkedInie, ale tego akurat bym nie polecał.

Snov.io i bizraport.pl, czyli szybkie segmenty i ręczna weryfikacja każdego leada

Do bardzo szybkiego budowania baz dobrze nadaje się Snov.io, które pozwala tworzyć segmenty klientów według określonych kryteriów. Nie mam pewności, ale wygląda na to, że dane też pochodzą z LinkedIna, tylko interfejs jest dużo przyjemniejszy i szybszy. Zbudowanie sensownego segmentu zajmuje chwilę. Więcej czasu trzeba poświęcić dopiero później, na sprawdzenie, czy każdy lead naprawdę spełnia kryteria kwalifikacji.

Innym dobrym źródłem leadów B2B jest bizraport.pl, baza firm z polskiego KRS z wygodną wyszukiwarką oraz generowaniem i eksportem list. Szybko zbadasz tam potencjał segmentu, nad którym się zastanawiasz. Na start przydaje się filtrowanie po PKD, tylko że kody często nie oddają tego, czym firma się naprawdę zajmuje, bywają nieaktualne, a wiele firm wpisuje je „na zapas”. Wyszukujesz producentów mebli z Małopolski, działających dłużej niż pięć lat, z obrotami powyżej 10 milionów i zyskiem powyżej miliona złotych, a potem wychodzi, że część z nich to projektanci albo dystrybutorzy.

Z danymi z LinkedIna jest podobnie: firma bywa przypisana do złej branży, a informacje o konkretnej osobie bywają nieaktualne. Dlatego mocno namawiam do ręcznej weryfikacji każdego pojedynczego kontaktu przez żywego człowieka. Nie powinieneś odzywać się do nikogo, co do kogo nie masz przekonania graniczącego z pewnością, że to, co oferujesz, rzeczywiście mu pomoże.

Jak znaleźć maile i telefony do decydentów: Snov.io, Dropcontact i Full Enrich

Gdy masz listę firm i wytypowane konkretne osoby, potrzebujesz do nich bezpośrednich danych kontaktowych, bo podstawowe kanały to mail, telefon i LinkedIn. Na marginesie wspominam, że kwestie przetwarzania danych osobowych dobrze skonsultować z prawnikiem. Po ostatnich zmianach w prawie komunikacji elektronicznej źle prowadzony prospecting łatwo kończy się sporymi karami. Z mojej perspektywy nowe regulacje niewiele zmieniają, bo działania, które projektujemy, od zawsze wyglądają zupełnie inaczej niż to, co znasz z folderu spam.

Adresy mailowe zdobywamy tak:

• Snov.io na pierwszy ogień. Znajduje maile i profile na LinkedInie, choć zależnie od segmentu zwykle mniej adresów niż Dropcontact.
• Dropcontact jako druga warstwa. Służy wyłącznie do wzbogacania leadów o dane kontaktowe i skuteczniej znajduje poprawne maile. Przepuszczamy przez niego kontakty, dla których Snov.io nic nie znalazło albo oznaczyło adres jako niepewny. Daje to nawet około 20 do 30 procent dodatkowych adresów.
• Jeśli nie oszczędzasz (każde z tych narzędzi kosztuje), przepuszczaj kontakty przez oba. Zobaczysz, które daje lepszej jakości adresy, i rozstrzygniesz wątpliwości przy niepewnych.

Na absolutny początek wystarczy Prospector w Pipedrive, dostępny za dodatkową opłatą, jeśli już masz tam CRM. Szybko wyszukuje leady razem z kontaktami, ale przy bardziej zaawansowanej organizacji prospectingu zaczyna ograniczać. Do telefonów używam Full Enrich, agregatora kilkunastu innych narzędzi. Najskuteczniej odkrywa polskie bezpośrednie numery komórkowe i jest najdroższy ze wszystkich wymienionych, więc sięgam po niego, gdy w danym segmencie taktyka opiera się mocno na telefonie.

Cold mailing i CRM: dlaczego wróciliśmy do Pipedrive

Treści wiadomości piszę zwykle w Google Docs albo w Notion, a przy kolejnych iteracjach czasem pomagam sobie ChatGPT. Sekwencje mailowe wysyłam ze Snov.io, bo daje mi możliwie największą kontrolę i pozwala na rozbudowany eksport statystyk do dalszych analiz. Snov.io wprowadziło też automatyzację działań na LinkedInie. Bywa użyteczna, ma jednak spore ograniczenia co do liczby działań.

Kiedy zaczynasz komunikować się z klientami, zbieranie informacji o wszystkich działaniach staje się koniecznością. Na początek wystarczy arkusz, widziałem też CRM-y prowadzone w ClickUpie, Trello czy Notion. Przy większej skali i złożoności raczej zechcesz przejść na narzędzie od początku stworzone do zarządzania relacjami z klientami.

CRM to jeden z centralnych elementów maszynerii sprzedażowej. Testowaliśmy kilka aplikacji i ostatecznie wróciliśmy do Pipedrive. Jego mocną stroną jest ogrom integracji. Z czasem możesz zacząć ich potrzebować i wtedy nie musisz męczyć się z dodatkowymi warstwami łączącymi poszczególne aplikacje. Jest w miarę przejrzysty i ergonomiczny, choć ma swoje wady, a przy gotowych rozwiązaniach zawsze wchodzi w grę jakiś kompromis.

Godnym uwagi dodatkiem jest Surfe, wtyczka do Chrome’a. To chyba jedyne działające rozwiązanie, które bezproblemowo synchronizuje konwersacje z LinkedIna z odpowiednim miejscem w CRM-ie, więc nie trzeba ich ręcznie kopiować. Surfe pozwala też szybko dodawać kontakty z LinkedIna do Pipedrive, ale z tej funkcji, ze względu na przyjęty proces, nie korzystam.

Demo, oferta i spotkania online: Canva, Apropo i Google Meet

Na dalszych etapach pojawia się demo, a zależnie od procesu także właściwa oferta. Prezentacje demo robię w znanej i lubianej Canvie. Moim zdaniem praktyczniej jest wysyłać klientom link do dokumentu zamiast załącznika w mailu. Jeśli wkradł się błąd, poprawiasz go online, a po odpowiednim czasie możesz wyłączyć dostęp. Wysłanego PDF-a już nie odzyskasz, co zwiększa szansę, że Twoja prezentacja trafi do bezpośredniej konkurencji. Raczej prędzej niż później.

Do konstruowania ofert przydaje się polskie narzędzie Apropo. Powstało pierwotnie po to, żeby usprawnić tworzenie ofert w firmach programistycznych, ale z powodzeniem wykorzystasz je także w innych organizacjach, zwłaszcza gdy oferta zawiera wyliczenia komponentów technicznych. Przygotowujesz w nim wcześniej wycenione, predefiniowane moduły i łatwo dołączasz je do oferty. Apropo pokazuje też otwarcia oferty online, sposób, w jaki klient się po niej poruszał, i czas spędzony przy poszczególnych elementach.

Spotkania online są dziś standardem. Używam Google Meet, bo dobrze działa w przeglądarce i jest zintegrowany z Kalendarzem, kolejnym nieodzownym narzędziem przy organizowaniu spotkań handlowych.

Jak kontrolować działania handlowców na bieżąco, a nie dopiero na koniec kwartału

Kiedy proces zaczyna działać na tych narzędziach, przychodzi czas na zarządzanie i raportowanie. CRM-y mają wbudowane moduły raportowe, zwykle jednak ograniczone, i nie zawsze pozwalają wygodnie monitorować to, co akurat chcesz. Tu znowu wraca arkusz kalkulacyjny.

Firmy często analizują sprzedaż dopiero na koniec okresu i patrzą głównie na sfinalizowane transakcje. W systemie SalesMachine skupiamy się na procesie i ufamy, że jeśli jest dobrze skonstruowany i prawidłowo prowadzony, domknięta sprzedaż będzie niejako jego efektem ubocznym. Dlatego wyniki analizujemy na każdym ważnym etapie, żeby widzieć, gdzie coś szwankuje. W arkuszu kontroli działań handlowych, który omawiam pod koniec odcinka, śledzimy:

• ile maili, wiadomości na LinkedInie i telefonów wykonała konkretna osoba;
• czy z tych działań wyszły spotkania discovery;
• czy po badaniu potrzeb doszło do demo;
• jak intensywność działań wypada u poszczególnych handlowców na tle innych.

Dzięki temu rezultaty, a najczęściej ich brak, nie zaskakują menedżera na koniec miesiąca czy kwartału. Każdego dnia widać, co się wydarzyło.

Sprzedaży bez przynajmniej podstawowego wsparcia technologii trudno dziś prowadzić i koordynować w skali. Narzędzi jest sporo, ale nie musisz wdrażać wszystkich naraz. Dokładaj je stopniowo, w miarę potrzeb i zaawansowania działań.