Jak zacząć zarabiać na wiedzy

Od darmowej społeczności do płatnych usług: pięć problemów na starcie

Kiedy lata temu wyklarował mi się w głowie nowy model biznesowy firmy doradczo-szkoleniowej, z ekscytacji ciężko mi było zasnąć. W pierwszym miesiącu pozyskałem pięciu klientów, w kolejnych jeszcze blisko trzydziestu. Wcześniej przez lata prowadziłem społeczność: setki spotkań, zaproszeni prelegenci, łączenie ludzi i firm, wszystko niekomercyjnie i obok innych przedsięwzięć. Ludzie pytali mnie o sprawy biznesowe, a ja odpowiadałem rzeczami, które uważałem za oczywiste. Dla nich oczywiste nie były, więc dziękowali, wdrażali i rozwijali swoje firmy.

Pierwszy opór siedział we mnie. Doświadczony przedsiębiorca, który wprowadził dwie firmy na giełdę, zapytał mnie kiedyś, czemu nie zrobię z tego czegoś bardziej komercyjnego. Odpowiedziałem, że teraz jest tak fajnie, a ja nie chcę tego psuć pieniędzmi. „No widzisz, a ludzie chcieli Ci płacić”, usłyszałem. To było trochę jak olśnienie.

Nie chciałem jednak otwierać kolejnej firmy szkoleniowej czy doradczej, jakich na rynku wiele. Każdy biznes oparty na wiedzy ma na starcie te same problemy:

• brak portfolio klientów i referencji, które najmocniej budują wiarygodność;
• brak marketingu, więc klienci nie mają jak się o Tobie dowiedzieć;
• trudność z określeniem ceny akceptowalnej na Twoim etapie, bo klienci są raczej sceptyczni wobec płacenia więcej;
• brak dowodów na to, że dostarczasz wartość;
• konkurencja, która twierdzi, że robi to samo, tylko lepiej, i działa dłużej, więc ma to, czego Tobie brakuje.

Do tego często pojawia się ogólny brak zaufania albo wcześniejsze „sparzenie się” na różnego rodzaju doradcach i kołczach. Szukałem więc modelu, który zniweluje te problemy systemowo i da szansę na dynamiczny start.

Dlaczego szkolenia i doradztwo sprzedawałem w abonamencie

Sednem usług zostały szkolenia i doradztwo biznesowe, a klientami właściciele małych firm. Założyłem, że mały przedsiębiorca niechętnie wyda wiele tysięcy na szkolenie we własnej firmie, a często nie ma też tylu pracowników, żeby to miało sens. Skoro w jednej firmie brakuje ludzi, trzeba połączyć wielu właścicieli firm. Każdy kupuje bilet za ułamek ceny szkolenia zamkniętego, a przy odpowiedniej liczbie uczestników wychodzi na to samo, jakby szkolenie odbyło się w jednej firmie.

Tylko że jedno szkolenie wiosny nie czyni. Ludzie szukają punktowych rozwiązań na systemowe problemy i zwykle nie kończy się to dobrze. Szkolenia mają sens jako niekończący się cykl w różnych obszarach, bo wtedy uczestnicy rozumieją, że magicznych trików nie ma, a suma wielu drobnych usprawnień robi w firmie różnicę. Z doradztwem jest podobnie. Czasem jedna myśl potrafi zdziałać cuda, ale prawdziwy efekt przychodzi po dłuższej pracy i wdrożeniu dziesiątek, a czasem setek drobnych zmian. Pozyskiwanie klientów na pojedyncze godziny doradztwa nie ma sensu dla nikogo.

Zbudowałem więc abonament, w którym klient za niewielką opłatą miał:

• jedno szkolenie miesięcznie, z programem układanym pod przedsiębiorców i prowadzone przez zewnętrznych trenerów;
• kilka godzin indywidualnego doradztwa jeden na jeden;
• udział w zamkniętych spotkaniach kawowych przedsiębiorców dwa razy w miesiącu.

Całość nie przekraczała tysiąca złotych miesięcznie za jednego uczestnika. Zależało mi na tym, żeby raz pozyskany klient zostawał na dłużej i płacił regularnie.

Jak ustalić cenę usług doradczych, kiedy dopiero budujesz wiarygodność

Gdy testujesz nowy proces albo model biznesowy, ważniejsze od zarabiania od razu większych kwot jest sprawdzenie samego modelu. Cena nie powinna być powodem odmowy. Liczy się to, czy wartość dla klienta się zgadza i czy chce korzystać z Twoich usług w formie, którą proponujesz. Pamiętaj też, że na początku drogi Twoja wiarygodność jest niższa niż kilka lat później, kiedy możesz pochwalić się klientami, sukcesami i referencjami.

Zadałem sobie pytanie, jaka kwota będzie dla klientów, w których celuję, tak zwanym no brainerem, o ile wartość będzie się zgadzać. Wyszło mi, że wszystko poniżej tysiąca. Przy takiej cenie przedsiębiorca zastanawia się raczej, czy dostanie to, na czym mu zależy, niż czy chce albo może tyle wydać.

Zwróć uwagę na cele tego modelu. Chciałem możliwie szybko pozyskać płacących klientów, zbudować przynajmniej lokalną świadomość istnienia usługi i otworzyć sobie drogę do późniejszej sprzedaży usług o większej wartości. Kilkaset złotych abonamentu pomnożone przez dziesiątki klientów robi na początku przyzwoitą kwotę, ale ważniejsza była przestrzeń, w której mogłem budować wiarygodność i otwierać klientów na kolejne zakupy.

Służyły temu między innymi godziny doradztwa jeden na jeden. Klienci mogli, ale nie musieli z nich korzystać. Dla mnie była to okazja do budowania bezpośrednich relacji, rozwijania warsztatu doradczego i odkrywania rzeczywistych potrzeb. Bez pośpiechu, czasem przez wiele miesięcy, stopniowo budowałem w klientach potrzebę większych i droższych usług.

Społeczność jako marketing: jak działał TechMine Business Hub

Klub nazywał się wtedy TechMine Business Hub i pozwalał mi realnie spotykać się z klientami kilka razy w miesiącu. W comiesięcznych szkoleniach brałem udział, choć prowadzili je inni trenerzy. Spotkania kawowe moderowałem i zapraszałem na nie gości. Z wydarzeń publikowałem relacje w social mediach, więc inni przedsiębiorcy widzieli, że biorą w nich udział ich znajomi.

Dzięki temu dołączali kolejni, a ci, którzy już byli w środku, stanowili społeczny dowód na to, że jest tam odpowiednia wartość. Nie musiałem nikogo namawiać ani przekonywać. Nowe osoby wiele razy mówiły, że widziały kogoś znajomego na zdjęciu albo że sposób, w jaki relacjonujemy wydarzenia, z nimi rezonuje.

Na publicznie zapowiadane spotkania kawowe mogły przyjść osoby spoza klubu, ale za darmo tylko dwa razy. Stały udział mieli wyłącznie uczestnicy z aktywnym abonamentem. Wstęp też był moderowany: spotkania były tylko dla przedsiębiorców, więc kto nie mógł pochwalić się własnym NIP-em, dostawał odmowę nawet po rejestracji. Działało to od razu jak wstępna kwalifikacja klientów. O skład grupy dbałem czasem z pewną ekwilibrystyką, zgodnie z zasadą, że jedno zgniłe jabłko w koszyku potrafi narobić szkód.

Było w tym ryzyko. Właściwie wszyscy moi klienci znali się między sobą, spotykali się i robili razem interesy. Gdyby z poziomem usług było coś nie tak, informacja natychmiast przepłynęłaby do reszty. Na szczęście przez parę lat działania tego modelu nic złego się nie wydarzyło i wszyscy byli zadowoleni.

Dlaczego ten model zadziałał i od jakiej specjalizacji zacząć dziś

Jeśli przyjrzysz się temu modelowi, zobaczysz, że systemowo odpowiadał na wszystkie problemy startu. W ofercie i cenie nie było się do czego przyczepić, bo klient dostawał więcej wartości, niż płacił. Marketing, można powiedzieć, robił się sam. Wiarygodność rosła stopniowo, a praca z wieloma przedsiębiorcami pokazała mi, z czym mają największe problemy, co później pomogło zbudować obszar specjalizacji. Pod spodem były zwykłe szkolenia i doradztwo, które oferowały też inne firmy. Połączenie ich w jedną propozycję z lokalną społecznością sprawiło jednak, że nie widziałem wtedy na rynku niczego podobnego i nie musiałem oglądać się na konkurencję.

Ogólne usługi doradcze sprzedaje się trudno, bo „możemy pomóc rozwinąć firmę” nie znaczy zbyt wiele. Jeśli chcesz dziś zacząć zarabiać na wiedzy, zacznij w możliwie najwęższym obszarze. Zamiast konsultantem do spraw marketingu zostań ekspertem od newsletterów albo od hooków do promocyjnych materiałów wideo. Rozbudowę oferty przemyśl z czasem i uważaj, żeby nie stała się Twoim sposobem na brak klientów, bo to i tak nie pomoże.

Budowanie społeczności wokół tego, co robisz, nadal ma sens. Ja opierałem się wyłącznie na lokalnych, fizycznych spotkaniach, a dziś algorytmy mediów społecznościowych same znajdują osoby zainteresowane Twoimi treściami, więc milionowe zasięgi są możliwe bez milionów obserwujących. Nie wpadaj jednak w pułapkę wielkich zasięgów. W niszowej dziedzinie kilku klientów wystarczy na całkiem fajną działalność, a kilkunastu, którym pomagasz rozwiązywać duże problemy, pozwala zarabiać naprawdę świetnie.

Jak zastosować ten model: przykład doradztwa przy tworzeniu podcastów

Żeby pokazać, że ten model nadal ma sens, dopasowuję go w odcinku do przykładowego case study. Załóżmy, że znasz się na podcastach: potrafisz opracować koncepcję, skonfigurować sprzęt, nagrać treść, zrobić postprodukcję i wypromować materiał. Większość firm od podcastów, podobnie jak tych od krótkich wideo do social mediów, skupia się na jednym elemencie, najczęściej technicznym. Łącząc koncepcję, realizację i promocję, odróżnisz się pewnie od 80 procent konkurencji.

Klientem byłby biznes, bo podcasty budują wiarygodność i rozpoznawalność marek osobistych i firmowych, a nie muszą mieć milionowych zasięgów, żeby dawać realną wartość. Odezwałbym się bezpośrednio do właścicieli firm usługowych, którym brakuje rozpoznawalności i wiarygodności. Nawet gdy technikę da się ogarnąć, pojawia się opór przed pokazywaniem swojego wizerunku albo brak koncepcji na treści, dlatego zapewne wiele osób latami myśli o podcaście i go nie zaczyna.

Takim osobom proponujesz społeczność ludzi w podobnej sytuacji albo tych, którzy dopiero zaczęli. W ramach niewielkiego abonamentu możesz:

• prowadzić spotkania online z moderowaną dyskusją, od storytellingu po postprodukcję;
• zapraszać znajomych ekspertów, na przykład trenerów emisji głosu, lektorów, copywriterów czy specjalistów od produkcji dźwięku, którym płacisz albo którzy traktują to jako własny marketing;
• organizować z nimi później szkolenia;
• dodać na przykład godzinę konsultacji jeden na jeden.

Generalnie wszystko możesz. Tworzenie podcastu jest złożone i pracochłonne, więc klienci abonamentowi będą potrzebować dodatkowego wsparcia, za które zapłacą osobno, a zdjęcia ze spotkań posłużą Ci za marketing. Kiedy uporasz się z problemami startu i zechcesz wejść na kolejny poziom, taki model może już nie wystarczyć, ale zbudujesz na nim fundament pod inny. Tak było w moim przypadku: lata temu pozwolił mi wystartować, a dziś mogę działać inaczej.