Badanie Potrzeb – Pytania, Które Trzeba Zadać

Czym jest badanie potrzeb i dlaczego tak dużo od niego zależy

Badanie potrzeb to jeden z najważniejszych etapów procesu sprzedaży. Pozwala Ci dowiedzieć się, czego klient naprawdę potrzebuje, jakie stawia sobie cele, z jakimi problemami się mierzy i na jakich rezultatach mu zależy. Po dobrze przeprowadzonym badaniu potrzeb klient najczęściej wie już, czy chce iść z Tobą dalej.

W tej rozmowie masz dwa priorytety: pomaganie klientowi zamiast prób sprzedawania i autentyczną ciekawość jego sytuacji. Jeśli skupisz się na zrozumieniu klienta, a nie na opowiadaniu o swoich usługach i produktach, zacznie nabierać przekonania, że faktycznie Ci na nim zależy. Idealnie, gdy zacznie Cię podejrzewać, czasem z lekkim niedowierzaniem, że chcesz mu pomóc rozwiązać jego problemy i osiągnąć rezultaty ważne dla niego. Z jego perspektywy, bo perspektywa odbiorcy jest jedyną słuszną. Klientów nie interesują Twoje rozwiązania, tylko rezultaty, które możesz im pomóc uzyskać.

Pytania, które zadajesz, świadczą o poziomie eksperckości i profesjonalizmu Twojej firmy. Jeśli pokażesz klientowi perspektywę dla niego nową, która rzuca inne światło na sprawy, nad którymi już się zastanawiał, Twoja pozycja w jego oczach automatycznie rośnie.

Jak zadawać pytania, żeby rozmowa nie brzmiała jak przesłuchanie

Pytania trzeba zadawać tak, żeby rozmowa przypominała konwersację, a nie przesłuchanie. Każde z nich musi mieć sens i logikę, bo w procesie sprzedaży czasu na interakcję jest mało. Opowiadam w odcinku o sytuacji, w której ktoś usłyszał na szkoleniu sprzedażowym, że rozmowę prowadzi ten, kto zadaje pytania, więc zaczął pytać klientów o różne rzeczy. Kiedy klient zapytał: „Dlaczego właściwie pytasz mnie o to, o co mnie pytasz?”, nie potrafił rozsądnie odpowiedzieć. Łatwo sobie wyobrazić, jak może się potoczyć rozmowa, gdy klient zorientuje się, że nie wiesz, co robisz, i marnujesz jego czas.

Pytasz po to, żeby zrozumieć, co klient ma na myśli. Nie czekasz w blokach startowych, aż skończy mówić, żeby wreszcie powiedzieć swoje. Badanie potrzeb nie jest też okazją do zasypywania go informacjami o cechach, parametrach i funkcjonalnościach Twoich produktów. Wartość lepiej demonstrować niż opisywać w superlatywach, w naturalny sposób, wpleciony w przebieg rozmowy. Ta część spotkania dotyczy firmy klienta, nie Twojej.

Przez całe badanie potrzeb używaj parafraz i sprawdzaj, czy to, co klient powiedział, i to, jak to zrozumiałeś, jest tym samym. Kiedy powtarzasz jego słowa, klient ma poczucie, że dobrze go rozumiesz, więc coraz bardziej się otwiera. Działa to podobnie jak przy delegowaniu zadań pracownikom: najpierw upewniasz się, że zrozumieli, o co Ci chodziło. Dobre zrozumienie rzeczywistości klienta to fundament zaufania, a dopiero zaufanie otwiera drogę do rozmowy o rozwiązaniach.

Jak zacząć spotkanie sprzedażowe: partner zamiast petenta

Od pierwszej chwili, na żywo czy na wideorozmowie, liczy się to, jak pozycjonujesz siebie i firmę. Budujesz relację partnerską i nie wchodzisz w rolę petenta, który o coś zabiega. Jeśli dobrze zakwalifikowałeś klienta, powinien skorzystać na Twoich rozwiązaniach, więc powinno mu zależeć nie mniej niż Tobie. Dlatego nie dziękuj mu za to, że znalazł czas. Jeśli już musisz coś powiedzieć, to raczej: „Super, że udało nam się wygospodarować czas na to spotkanie” albo „Fajnie, że możemy porozmawiać i sprawdzić, czy będzie nam razem po drodze”.

Spotkanie zaczyna się, zanim się zacznie. W Twojej głowie, od nastawienia i przygotowania. Idziesz do klienta nie po to, żeby coś mu sprzedać czy zaproponować, tylko żeby zorientować się, w jakiej jest sytuacji i czy to, co dostarcza Twoja firma, może mu realnie pomóc.

Potem pojawia się mityczny small talk, trochę ha-ha-hihi, wczorajsze mecze, dzisiejsza pogoda. Osobiście za nim nie przepadam, więc staram się powiedzieć coś w kontekście tego, co widzę, na przykład biura klienta albo okoliczności spotkania.

Handlowcy przyzwyczaili klientów, że skoro mają ich uwagę, zaraz zacznie się zachwalanie oferty i nawijanie makaronu na uszy. Tymczasem klient powinien się miło zdziwić, bo to ma być dialog. Już na początku możesz zmienić dynamikę spotkania, mówiąc mniej więcej tak: chętnie opowiem o naszej firmie i ofercie, ale żeby nie mówić o rzeczach nieadekwatnych do waszej sytuacji, najpierw chciałbym dowiedzieć się, w jakim miejscu jest firma i z czym się mierzycie. Klienci przyjmują to najczęściej z lekką ulgą i zgadzają się na taki przebieg rozmowy.

Algorytm badania potrzeb w czterech krokach

Pytania możesz zadawać według prostej sekwencji, którą nazywam algorytmem. Składają się na nią cztery elementy:

• Pytanie otwarte, ogólne i kierunkowe. Na przykład: „W jaki sposób radzicie sobie dziś w firmie z problemem, w kontekście którego się spotkaliśmy?”. Dobrze zadane potrafi wypełnić pierwsze 20 minut rozmowy, a nawet więcej.
• Pytania pogłębiające. Z odpowiedzi wybierasz wątek, który najbardziej Cię interesuje, i dopytujesz: „Powiedz mi więcej”, „Rozwiń ten wątek”, „Te kwestie w różnych firmach różnie się rozumie, co wy przez to rozumiecie?”. Formułujesz pytania tak, żeby wydobyć konkretne problemy i rezultaty, które może później zaadresować Twoja oferta.
• Parafraza i podsumowanie. Kiedy wyczerpiesz obszar, mówisz na przykład: „Jeśli dobrze zrozumiałem, mierzycie się z takim problemem i zależy Wam na takim rezultacie. Zgadza się?”. Potwierdzenie daje Ci punkt odniesienia na późniejszy etap, czyli demo.
• Demonstracja wartości. Nawiązujesz do tego, co usłyszałeś: opowiadasz historię, przywołujesz case study, badania, obserwacje albo doświadczenia, z których wynika, że Twoja firma zna się na poruszanych sprawach i radzi sobie z takimi zagadnieniami.

Jedno pytanie otwarte potrafi odkryć całą mapę zagadnień po stronie klienta. Na spotkanie idziesz z hipotezami na temat jego rzeczywistości. Potrzebujesz ich, żeby działać systemowo, ale bądź gotów je zmienić, bo w sprzedaży wszystko jest hipotezą, dopóki nie padnie z ust klienta. Dobrze przeprowadzone badanie potrzeb poznasz po tym, że po nim potrafisz jasno wypunktować problemy i pożądane rezultaty z perspektywy klienta.

Trzy obszary pytań: cele biznesowe, warunki współpracy i ego

Algorytmem możesz poruszać się w trzech obszarach tematycznych.

Cele biznesowe. Pytasz o logikę i racjonalne uzasadnienie tego, że w ogóle rozmawiacie. Firma, która ma przeznaczyć na coś budżet, zwykle potrzebuje logicznego powodu. Twoim zadaniem jest zdiagnozować, gdzie leży sedno problemu i na jakich rezultatach klientowi zależy. Rozwiązanie przyjdzie później, na kolejnym etapie, jeśli klient w ogóle zechce iść dalej.

Warunki współpracy. Jak wygląda proces zakupowy po stronie klienta, kto jest w niego zaangażowany, co będzie brane pod uwagę, jakie kryteria i wymagania formalne musi spełnić Twoja firma.

Pytania o ego. Tak je nazywam. Dotyczą samej persony: o czym myśli, na czym jej zależy, z jakimi wyzwaniami mierzy się osobiście, czego uniknie albo co zyska na zmianie. Nie zawsze da się je zadać, zwłaszcza na spotkaniu w większej grupie albo bez atmosfery otwartości i zaufania. Niosą za to największy ładunek emocjonalny. Ludzie podejmują decyzje emocjonalnie, a logiką i argumentami podpierają decyzje już podjęte. Jeśli powiążesz to, na czym zależy tej osobie, ze swoją propozycją wartości, klient może chcieć z Tobą pracować nawet przy wyższych cenach albo obiektywnie słabszych elementach oferty niż u konkurencji. Cele organizacji nie zawsze są spójne z celami ludzi, którzy wpływają na decyzję, i nie zawsze mają wyższy priorytet. Twój rozmówca może mieć swoje doświadczenia, przekonania, uprzedzenia i obiekcje, a przede wszystkim coś, co najprawdopodobniej mocno go uwiera i przez co w ogóle zdecydował się z Tobą porozmawiać.

Jak przejść z badania potrzeb do demo

Uważam, że to klient powinien wyjść z inicjatywą, żeby iść z Tobą dalej. To on decyduje, czy zostaje w procesie. Nie wciskasz mu niczego i nie targasz go na siłę do kolejnego etapu, kiedy to, co mówisz, kompletnie z nim nie rezonuje. Lepiej dobrymi pytaniami naprowadzić go na wnioski, do których chcesz go doprowadzić dla jego własnego dobra. Wiesz, co prawdopodobnie będzie dla niego najlepsze, ale jeśli po prostu to zaproponujesz, wywołasz naturalny opór. Najlepiej, gdy klient sam upomni się o Twoje rozwiązanie.

Kiedy wyczerpiesz trzy obszary pytań, przychodzi czas na coś, co nazywam tranzycją z discovery do demo. To krótki pitch: dlaczego Twoja firma robi to, co robi, jak to robi i co z tego wynika. Dodajesz, że z tego, co usłyszałeś, prawdopodobnie jesteście w stanie pomóc w usunięciu problemów i osiągnięciu rezultatów, o których rozmawialiście. I pytasz, czy klient chciałby się dowiedzieć, w jaki sposób pomagacie w tych kwestiach. Liczysz na odpowiedź w stylu: „Tak, chciałbym się dowiedzieć, jak sobie z tym radzicie”. Po dobrze przeprowadzonym badaniu potrzeb klient najprawdopodobniej sam zapyta o kolejne wspólne kroki. Wtedy ustalacie termin następnego spotkania, do którego przygotowujesz się w osobny, dedykowany sposób. Temu spotkaniu poświęcam kolejny odcinek.