Cold mailing – jak robić go dobrze?

Czy cold mailing działa w sprzedaży B2B, także przy dużych firmach

Jestem winny, bezpośrednio lub pośrednio, wysłania pewnie kilkudziesięciu tysięcy sekwencji mailowych, własnych i moich klientów. Odcinek otwieram jedną z odpowiedzi, które dostałem zwrotnie. Prezes zarządu, jak sam pisał makabrycznie wyczulony na spam, wyjaśnił, dlaczego nie skasował wiadomości odruchowo. Krótki temat z małej litery wyglądał na mail od klienta albo znajomego, treść była zwięzła i zgrabnie spersonalizowana, a on, zaintrygowany, szukał, co chcę mu sprzedać. Niczego takiego nie znalazł, więc przeczytał całość i odpisał, że można mu wysyłać dalej.

Wielu ludzi twierdzi, że cold mailing nie działa, zwłaszcza przy złożonych, specjalistycznych rozwiązaniach, dużych klientach i odbiorcach z C-levelu. Moje doświadczenia wskazują, że zimnym mailem da się otworzyć rozmowę nawet z prezesami i właścicielami firm o miliardowych obrotach. Prawie nie ma tygodnia, żeby ktoś z moich klientów nie opowiedział mi o otwarciu w ten sposób kolejnej firmy, która wykręca grube setki, a czasem miliardy obrotu. Jeden z nich napisał niedawno, że wysłali wiadomość do „pewnego człowieka od mebli”, który bywa na liście najbogatszych Polaków. Ten przeczytał, przesłał dalej i odezwał się do nich menedżer działu analiz biznesowych. Przed piątkowym spotkaniem klient żartował, że o branży meblarskiej wiedzą tyle, ile powiedziała im sofa z salonu.

Warunek jest jeden: wysyłka ma być zwieńczeniem wymagającego procesu przygotowań, a nie celem samym w sobie. Firmy od lead generation obiecują, że wystarczy zapłacić i czekać na gotowych klientów. Czasem daje to rezultaty, najczęściej chwilowe, w prostych branżach z produktami, które tłumaczą się same. Przy bardziej złożonych rozwiązaniach bez przygotowania raczej nie oczekiwałbym efektów, a zlecając to na zewnątrz, ryzykujesz reputację domeny i całej firmy.

Od propozycji wartości do segmentu: jak przygotować się do cold mailingu

W cold mailingu kontaktujesz się najczęściej z ludźmi, którzy Cię nie znają, a sposób działania ma symulować żywego człowieka. W zwykłym mailingu odbiorca miał już zwykle kontakt z marką i zgodził się na wiadomości. W kwestie prawne nie wchodzę i odsyłam do prawnika. Jeśli jednak zrobisz wszystko tak, jak opisuję, raczej na pewno znajdziesz się po jasnej stronie prawa, a przy słabszym wykonaniu w najgorszym razie w szarej strefie, którą da się wybronić.

Punktem wyjścia, niezależnie od kanału prospectingu, jest propozycja wartości. Jak ją określić, omawiam w odcinku 14. Potem wybierasz element propozycji wartości, z którym wychodzisz na rynek, i budujesz pod niego segment klientów, dla których problemy rozwiązywane przez Twoją firmę są możliwie duże i dotkliwe. Segment musi być osiągalny, więc zanim się na niego zdecydujesz, zrób małe badanie i sprawdź, czy znajdziesz źródła kontaktów. O źródłach mówię więcej w odcinku 9.

Na liście zostawiasz tylko firmy spełniające jasne kryteria kwalifikacji, najlepiej zarówno pozytywne, jak i negatywne. Mają to być firmy, co do których masz przekonanie graniczące z pewnością, że borykają się z problemami, w których pomagasz, i zależy im na rezultatach, które możesz zapewnić. Kiedy wiesz, że realnie możesz komuś pomóc, zamiast wychodzić z mglistą, naciąganą obietnicą, łatwiej Ci też przekonać samego siebie do prowadzenia tych działań. Na tym polega różnica między inboundem a outboundem. Marketing próbuje zainteresować szeroką grupę, żeby znaleźć w niej właściwych klientów. Outbound zaczyna tam, gdzie marketing skończył, od konkretnego klienta w bazie.

Jak zbudować i zweryfikować bazę kontaktów do cold mailingu

Przygotowanie bazy to sporo pracy, czasem dla kilku osób, zależnie od skali. Większe firmy oparte na sprzedaży wychodzącej mają całe działy data miningu, które budują i kwalifikują bazy potencjalnych klientów. W mniejszej strukturze, przy jasno opisanych kryteriach, możesz zlecić kwalifikację osobom z popularnych platform dla freelancerów i rozliczać się od rekordu.

Znalezienie firmy to dopiero początek, bo piszesz do konkretnego człowieka, a nie na ogólny adres firmowy czy działowy. Zależnie od modelu decyzyjnego w segmencie wybierasz personę i dopisujesz do bazy osobę z imienia i nazwiska. Właścicieli i członków zarządu znajdziesz w KRS i CEIDG, menedżerów na LinkedInie albo w aplikacjach do wyszukiwania kontaktów. Mając firmę, jej domenę i konkretną osobę, wzbogacasz bazę o adres mailowy, a przy okazji o numer telefonu i profil na LinkedInie.

Adresy dobrze przepuścić przez jedną czy dwie aplikacje, które je zweryfikują i odsieją nieprawidłowe. Wysyłka na nieistniejące skrzynki może dać bounce rate powyżej 5 procent, a to odbija się na dostarczalności.

Przed startem sekwencji zrób jeszcze ostateczny przegląd listy. Jeśli bazę przygotowuje dla Ciebie zespół, sprawdź, czy nie trafił na nią ktoś z konkurencji, ktoś, kogo znasz osobiście, albo Twój obecny lub były klient. Wyklucz też ludzi, którzy wyraźnie prosili, żeby się z nimi nie kontaktować, zwłaszcza gdy ponawiasz wysyłkę do istniejącej bazy.

Nadawca, temat i pierwsze zdania: co decyduje o otwarciu cold maila

Zakładając, że mail trafił do inboksa, o tym, czy zostanie otwarty, decydują trzy rzeczy.

• Nadawca. Ma wyglądać na istniejącego, konkretnego człowieka z imienia i nazwiska, a najlepiej nim być. „Łukasz z TechMine” od razu kojarzy się z wiadomością promocyjną i zostanie zignorowany w ułamku sekundy. Adres też powinien wyglądać wiarygodnie, zawierać imię i nazwisko i być w domenie firmowej, a nie na darmowym koncie w Gmailu.
• Temat. Nie może sugerować ani przypominać typowej komunikacji marketingowej czy sprzedażowej, więc odpada clickbait i silenie się na oryginalność. Najlepiej dwa, trzy słowa, jak w komunikacji wewnętrznej, którą adresat mógłby dostać, bez emotikonek, znaków interpunkcyjnych i słów podbijających wskaźnik antyspamowy. Temat nie może też wprowadzać w błąd, ma pasować do treści.
• Początek wiadomości. Większość maili czytamy dziś na urządzeniach mobilnych, a klienci poczty zwykle pokazują w podglądzie pierwsze sto czy dwieście znaków.

Jeden z moich klientów, prezes bardzo dużej firmy, zamyślił się, kiedy mu o tym mówiłem, i zapytał: „czyli mówisz Łukasz, że w dzisiejszych czasach, aby zainteresować potencjalnego klienta, to trzeba mu napisać coś nudnego?”. Jest w tym sporo trafności. Jesteśmy znieczuleni na zalew wszelkiej wspaniałości w skrzynkach, więc zwykły temat, bez napinania się i szału, ma największą szansę się wyróżnić.

Struktura pierwszego cold maila krok po kroku

Zanim zacznę pisać, przygotowuję tabelę segmentacyjną. To wielowariantowa tabelka, która odwzorowuje strukturę maila i daje hasłowy wkład do każdego jego elementu. Zwykle opiera się na tabeli wartości, zbudowanej wcześniej przy strategii sprzedaży. Dopiero potem ubieram te hasła w zdania. Struktura, którą pokazuję, nie jest jedyna ani prawdopodobnie najlepsza, ale od lat dobrze się sprawdza:

• Bezpośredni zwrot, na przykład „Panie Zbyszku” albo „Cześć Paweł”, zależnie od tonu i persony. Odbiorca od razu widzi, że mail jest adresowany do niego.
• Powód kontaktu, czyli uzasadnienie, dlaczego w ogóle piszesz.
• Kontekst sytuacyjny, na przykład obserwacja dotycząca branży. Oba te elementy mogą od razu być głównym problemem zdiagnozowanym w segmencie i mają pokazać, że nie jest to masowe sianie wiadomościami do przypadkowych osób.
• Problem lub problemy, najbardziej dotkliwe, o które podejrzewasz odbiorcę. Tu wychodzi, czy praca nad segmentem i personą została wykonana dobrze.
• Konsekwencje, najlepiej negatywne, tego, że adresat nic z problemem nie zrobi.
• Propozycja wartości, dopiero teraz i krótko: jeden akapit, maksymalnie dwa, trzy zdania, które umiejscawiają Twoją firmę w konkretnym obszarze rozwiązań.

Całość piszę w tonie przypuszczającym, gdybającym, z lekko wycofaną, badającą postawą, bez pozowania na kogoś, kto wie wszystko o firmie odbiorcy. Pomagają zwroty w stylu „gdy rozmawiam z innymi menedżerami, słyszę, że” albo „z moich obserwacji czasami w firmach bywa tak, że”. Nawet jeśli się pomylisz, odbiorca może Cię uprzejmie poprawić i tym samym otworzyć rozmowę.

Call To Interest zamiast prośby o spotkanie: jak zakończyć cold maila

Po propozycji wartości stosuję coś, co nazywam CTI, czyli Call To Interest. Zamiast prosić o spotkanie, pytam o zainteresowanie. To pierwszy kontakt z kimś, kto najprawdopodobniej nie ma pojęcia o Tobie ani o Twojej firmie, więc prośba nawet o pięć minut to za dużo. Ludzie niechętnie oddają choćby minutę, bo czas jest dobrem nieodnawialnym. Błędem będzie też link do kalendarza w Calendly czy prośba o zapoznanie się z dodatkowymi materiałami. Cold mail służy wyłącznie do otwarcia komunikacji i zbudowania wstępnego zainteresowania. Wystarczy zwykłe „czy masz ochotę dowiedzieć się więcej?” albo „czy to, o czym piszę, brzmi interesująco?”. Na takie pytanie łatwo odpisać „tak” albo „proszę o informację”, a czasem ktoś od razu prosi o ofertę lub proponuje spotkanie.

Stopkę odchudzasz, jak tylko się da: tekstowa, bez rozbudowanych treści i obrazków. Umieściłbym w niej imię i nazwisko, rolę w organizacji i bezpośredni numer telefonu, bo część ludzi zamiast odpisać woli od razu zadzwonić. Nazwę firmy z krótkim sloganem o tym, czym się zajmujesz, zrób aktywnym linkiem do strony. Będzie to jedyny link w wiadomości, a jego kliknięcia da się śledzić. Każdy kolejny link podnosi wskaźniki antyspamowe, a skracaczy linków zdecydowanie unikaj.

Na końcu możesz dodać PS. Zależnie od poziomu personalizacji, dla całego segmentu albo pojedynczego leada, wpisujesz tam zabawną uwagę, obserwację branżową albo komplement. Najważniejsze, żeby cały mail był o kliencie i jego sytuacji, bez zwrotów typowych dla komunikacji marketingowej i sprzedażowej.

Ile maili w sekwencji i jakie wyniki daje dobrze zrobiony cold mailing

Jednego maila łatwo przegapić albo odłożyć na później i zapomnieć, dlatego tworzysz sekwencję. Kolejne wiadomości mają inną strukturę, dotykają innych grup problemów i atakują z innego kąta, ale kontynuują narrację, nawet gdy odbiorca milczy. Ja robię najczęściej maksymalnie cztery lub pięć wiadomości w odstępach od 3 do 5 dni roboczych i staram się nie przekraczać dwóch tygodniowo. Ważniejsza od długości jest trafność: przy dobrze przepracowanym segmencie dwa, trzy kąty natarcia wystarczą, a jeśli komunikacja nie rezonuje, wracasz do strategii i robisz kolejną iterację. Małym firmom sugeruję, żeby na początek dojść do 400 do 600 pojedynczych sekwencji miesięcznie.

Wyniki zależą od segmentu, określenia wartości i komunikacji, więc jednej liczby nie podam. Dla porównania:

• open rate: znajomi konsultanci zza oceanu mówią o około 20 do 30 procent, u moich klientów, którzy trzymają się tego procesu, to około 60 do 80 procent, a poniżej 50 biję na alarm;
• kliknięcia w link: z moich doświadczeń od 10 do nawet 35 procent, co pozwala złapać odbiorcę w remarketing;
• odpowiedzi: za oceanem poniżej jednego procenta, u mnie od 2 do nawet 8 procent w wytestowanych segmentach, choć przy budowaniu sekwencji zdarza się kilkaset wysyłek bez żadnej odpowiedzi.

W drugą stronę, dobrze wycelowana sekwencja wysłana do raptem kilkudziesięciu odbiorców potrafi dać kilka, kilkanaście spotkań. Moja klientka wysłała testowo 11 maili i dostała dwie odpowiedzi. Obie firmy zostały potem jej klientami. Te liczby jednak ciągle spadają, bo algorytmy dostawców poczty są coraz skuteczniejsze. Pomaga randomizowanie treści bez zmiany sedna i struktury, równoległe używanie wielu kont i domen oraz różnicowanie wiadomości dla każdego odbiorcy.

Domena, skrzynki i rozgrzewanie: techniczne przygotowanie cold mailingu

Domena powinna mieć już jakąś wiarygodność, a nie być kupiona tydzień temu, i być bezpośrednio powiązana z Twoją firmą i stroną. Niektórzy odradzają cold mailing z głównej domeny. Ja od lat używam swojej, moi klienci podobnie i nikt jeszcze nie trafił na żadną blacklistę, bo nasze wolumeny nie mają nic wspólnego z firmami, które spamują na potęgę. Jeśli wolisz dmuchać na zimno, użyj domeny pomocniczej. Tak czy inaczej skonfiguruj między innymi rekordy SPF i DMARC.

Wysyłasz z fizycznych, osobnych kont, bez aliasów. Dostawcy narzędzi mówią o maksymalnie 200 do 300 wiadomościach dziennie z jednego konta. Ja, przy daleko idącej ostrożności, radzę nie przekraczać 40. Przy około 500 sekwencjach miesięcznie potrzebujesz więc trzech, czterech skrzynek, zależnie od długości sekwencji. Na start polecam skrzynki Google: każde konto kosztuje, ale narzędzia do cold mailingu nie zawsze chcą współpracować z innymi hostingodawcami. Na współdzielonym hostingu dzielisz IP z innymi i ktoś może wpędzić je na czarną listę, choć zdarza się to nawet adresom IP Google. Pełną kontrolę da dedykowane IP albo własne serwery pocztowe.

Skrzynki podpinam do Snov.io, które polecałem w odcinku o narzędziach IT w sprzedaży B2B, razem z subdomeną do śledzenia kliknięć. Potem trzeba je rozgrzać, czyli stopniowo przyzwyczaić serwery pocztowe do wolumenu. Dostawcy mówią o minimum dwóch, trzech miesiącach, mnie przy dobrej domenie wystarczają dwa, trzy tygodnie. Gdy dostarczalność do inboksa sięga od 99 do 100 procent, można ruszać. Snov.io robi warmup automatycznie, mechanizmem opartym na AI, i przy okazji pokazuje stan konfiguracji i zdrowie domeny. Jeśli któryś dostawca poczty szczególnie Cię nie lubi, kierujesz na niego intensywniejsze rozgrzewanie.