Jak NIE sprzedawać, aby kupowali – Trójkąt Wartości

Dlaczego klienci nie chcą słuchać o Twoim rozwiązaniu

W tym odcinku pokazuję Trójkąt Wartości, centralny element SalesMachine, mojego systemu sprzedaży B2B, który wdrażam w firmach od ponad pięciu lat. Do tej pory ujawniałem go wyłącznie klientom.

Sprzedaż w większości przypadków źle się kojarzy, a osoby, które się nią zajmują, w dużej mierze na to zasłużyły. Spada na nas zmasowany atak wszelkiej wspaniałości: każda firma jest innowacyjna i nowoczesna, rozwiązania mają wspaniałe właściwości, a kto się odrobinę wysili, opowie jeszcze o korzyściach. Widziałem gdzieś nawet mema, w którym klient mówi „dziękuję, nie jestem zainteresowany”, a handlowiec odpowiada „a to nie szkodzi, pokażę Ci prezentację”. Sprzedawców nauczono, że ich firma ma coś wspaniałego i trzeba tym uszczęśliwiać klientów, nawet jeśli ci wcale tego nie potrzebują. W skrajnej wersji kończy się to nachalnym wciskaniem, jak elektryczne koce po 10 tysięcy dla starszych osób czy garnki zmieniające wodę w nektar bogów.

Na obronę handlowców powiem, że najczęściej nie wynika to ze złej woli. Twoja firma też prawdopodobnie dostarcza coś naprawdę dobrego i chcesz, żeby klienci z tego skorzystali dla własnego dobra. Problem w tym, że można mieć świetne rozwiązanie na nieistniejące problemy. Na dany problem zwykle jest więcej niż jedno rozwiązanie, a Twoje nie jest jedynym i wcale nie musi być najlepsze. Patrz przy tym szerzej niż na konkurencję. Jeśli robisz oprogramowanie dedykowane, rywalem może być syn szwagra studiujący informatykę albo nieśmiertelny Excel. Oba mają ewidentne wady, a mimo to mogą okazać się wystarczająco dobre.

Załóżmy nawet, że Twoje rozwiązanie jest obiektywnie najlepsze i potrafisz to udowodnić logiką i argumentami. W zainteresowaniu klienta i tak to nie pomoże. Ludzie nie kupują rozwiązań.

Eksperyment ze sztabką złota: dlaczego odrzucamy nawet oczywistą wartość

Wyobraź sobie, że mam dla Ciebie sztabkę czystego złota, czyli coś, czego rynkowej wartości raczej nikt nie podważy. Mówię: „Mam dla Ciebie coś wspaniałego, coś, czego wartość rośnie od tysięcy lat, cenionego w każdej kulturze. Zupełnie za darmo. Spójrz, jaka błyszcząca. Weź”.

Robiłem to ćwiczenie wiele razy i ludzie zwykle mówili, że:

• coś jest w tym podejrzanego;
• gdzieś musi być haczyk;
• może ta sztabka wcale nie jest prawdziwa.

Znajdowali jeszcze mnóstwo innych powodów, żeby po prostu nie przyjąć wartości, którą im oferowałem. Twoi klienci prawdopodobnie reagują podobnie, kiedy usilnie proponujesz im swoją sztabkę złota. Ciężka w noszeniu, a co, jak ktoś mnie okradnie, czy to jest ubezpieczone, gdzie ja to schowam… wiesz co, wezmę następnym razem.

Trafiłem kiedyś na YouTube na dokładnie taki eksperyment, prowadzony chyba przez jakiegoś amerykańskiego youtubera. Na ulicy Nowego Jorku rozdawał przypadkowym osobom uncjowe sztabki złota. Niektórzy brali je w biegu i szli dalej, nie dowierzając. Wielu robiło mocne uniki, żeby tylko sztabki nie przyjąć. Ludzie prawie uciekali od złota.

Wszyscy mamy wbudowany opór przed czymś, co jest nam usilnie zachwalane i wciskane. Jeśli do tego oferująca osoba nie jest dla nas wiarygodna, podejdziemy sceptycznie nawet do szczerego złota. A tak właśnie komunikuje się większość firm: obiecują, że nas ozłocą, a my im nie dowierzamy.

Problem i pożądany rezultat, czyli czym naprawdę jest wartość dla klienta

Nawet kiedy już coś kupujemy, rzadko robimy to z powodu cech i funkcji, które zachwala sprzedawca. Weź komputer. Kiedyś pewnie kupisz nowy, z lepszym procesorem, lepszym ekranem, większą pamięcią i ładniejszym designem. Kiedyś. Jeśli jednak obecny się zepsuje, od razu biegniesz do serwisu albo do sklepu, bo bez niego nie możesz pracować. Bóle, problemy i bolączki aktywizują nas dużo mocniej niż korzyści. Korzyści też bywają ważne, tyle że znacznie mniej niż to, co nam doskwiera, a większość firm i tak mówi cechami, parametrami i czasem językiem korzyści, na których klientowi może wcale nie zależeć.

Drugi przykład z odcinka to nowoczesny, samojeżdżący odkurzacz sterowany przez internet. Może być cudem techniki, ale jeśli nie jesteś kolekcjonerem odkurzaczy, nie kupujesz go dla funkcji. Ja kupuję odkurzacz, bo miewam brudną podłogę: sierść psa przykleja się do stóp, a domownicy wnoszą na butach różne rozmaitości. To jest problem. Czysta podłoga to pożądany rezultat. Sam odkurzacz jest wręcz złem koniecznym, bo sporo kosztuje, zużywa prąd i hałasuje w nieodpowiednim momencie, a zamiast niego mogę użyć tradycyjnego sprzętu albo zatrudnić firmę sprzątającą.

Rozwiązania Twojej firmy też są dla klientów najczęściej złem koniecznym. Gdyby nie mieli konkretnych problemów, najprawdopodobniej nie wydawaliby pieniędzy ani na Twoje, ani na inne rozwiązania. Dużo mówi się o sprzedaży opartej na wartości, a chyba nikt nie wyjaśnia, czym ta wartość jest. Moja definicja: to dwa elementy widziane z perspektywy klienta, problemy, które mu doskwierają, i rezultaty, na jakich mu zależy. Kiedy klient nie kupuje, powody są tylko dwa. Albo wartość nie została właściwie przedstawiona, albo rozmawiasz z niewłaściwym człowiekiem.

Trójkąt Wartości: problem, rezultat, rozwiązanie, nigdy odwrotnie

Klienci zwykle nie znają się na sposobach rozwiązania swoich problemów i właśnie dlatego zwracają się do firm takich jak Twoja. Wymaganie, żeby dokładnie zrozumieli, jak działa Twoja usługa albo jak projektuje się oprogramowanie, to próba zrobienia z nich w krótkim czasie ekspertów od czegoś, co Twojej firmie zajęło lata. Klient nie musi się na tym znać, żeby kupić. Wystarczy, że jest świadomy swoich problemów i rezultatów, na których mu zależy. Twoja rola w marketingu i sprzedaży polega na tym, żeby poczuł się zrozumiany i zaufał, że masz właściwe rozwiązanie.

Dlatego odwróć kolejność. Zacznij od problemów, potem przejdź do rezultatów, a dopiero kiedy upewnisz się, że klient faktycznie ma problemy, w których pomagasz, zastanów się nad rozwiązaniem i przedstaw ofertę. Otwierasz komunikację prospectingową, piszesz treść reklamy, prowadzisz spotkanie handlowe: zawsze zaczynaj od problemów. Przestań być jedną z tych firm, które mają wiele świetnych rozwiązań na niezdiagnozowane problemy.

Kiedy klient widzi, że skupiasz się na nim i że Twoja firma niesie wartość, na której mu zależy, otwiera się, pomaga zdiagnozować sytuację i jest wręcz wdzięczny za pomoc. Wychodzisz z roli sprzedawcy i zaczynasz pomagać. Dobrze poprowadzony proces sprawia, że klientowi bardziej zależy na kupieniu od Ciebie niż Tobie na sprzedaży.

Na koniec jeszcze jedna wskazówka: nie rób w sprzedaży i marketingu niczego, co nie podoba się Tobie jako odbiorcy. Oferty w skrzynce rozpoznajesz w ułamku sekundy i nawet nie zatrzymujesz na nich wzroku, a zamiast rozmawiać z handlowcami, wolisz edukować się sam. Nie zachwalaj, nie namawiaj, nie sprzedawaj.