Wiedza
![networking biznesowy]()
Networking biznesowy a sprzedaż B2B: antyporadnik
Networking biznesowy a sprzedaż B2B: antyporadnik
Ponad dwieście wydarzeń networkingowych. Blisko dekada animowania społeczności przedsiębiorców. Tysiące rozmów, z których część prowadziła do czegoś konkretnego, a zdecydowana większość kończyła się na wymianie wizytówek i grzecznościowych uśmiechach.
Z tej perspektywy mogę powiedzieć jedno: networking bywa wartościowy, ale nie z tych powodów, o których najczęściej słyszysz.
Czy networking biznesowy rzeczywiście działa?
Znajomość właściwych osób potrafi pomóc i wiele ułatwić. Steve Ballmer poznał Billa Gatesa w studenckim akademiku i dołączył do Microsoftu. Założyciele Facebooka poznali się na studiach. Założyciele UFC odnowili kontakt na szkolnej rocznicy, a potem sprzedali organizację za 4 miliardy dolarów. To piękne historie. Ale to wyjątki.
Na gruncie wydarzeń TechMine, które organizowałem przez lata, ludzie owszem, poznawali się i zakładali wspólne firmy, ktoś kogoś zatrudniał, ktoś został czyimś klientem. Tyle że wszędzie tam, gdzie jest grupa ludzi o przedsiębiorczym charakterze, istnieje szansa, że powstanie jakaś inicjatywa. Networking tego nie tworzy. Stwarza okoliczności.
Osoby stawiające pierwsze kroki w networkingu często żyją przekonaniem, że wystarczy „poznać właściwych ludzi” i sukces zapuka do drzwi sam. Tak się nie stanie. Networking ani nawet „znajomość odpowiednich ludzi” nie jest magicznym kluczem do sukcesu, jak twierdzi wielu organizatorów takich spotkań.
Dlaczego networking nie działa jako narzędzie sprzedażowe
Wiele osób reklamuje spotkania networkingowe jako sposób na pozyskanie klientów. Sami organizatorzy często tak pozycjonują swoje wydarzenia: „poznasz ciekawych ludzi, z którymi zrobisz biznes”. Prawda jest taka, że żeby spotkać potencjalnego klienta, nie musisz jechać na konferencję. Wystarczy, że funkcjonujesz w dowolnym środowisku, w którym mogą się znajdować Twoi odbiorcy. Możesz chodzić grać w piłkę, uczestniczyć w szkoleniach menedżerskich, zapisać się do klubu tenisowego. Wszędzie, gdzie masz ekspozycję na ludzi, jakaś ich część może okazać się potencjalnym klientem.
Networking biznesowy jako narzędzie sprzedażowe ma trzy poważne ograniczenia.
Przypadkowość. Zwykle nie wiesz, kto bierze udział w wydarzeniu, a nawet jeśli znasz listę uczestników, to nie ustalisz, czy te osoby mają potrzeby, które zaspokaja Twoja oferta. Możesz być w pomieszczeniu pełnym ludzi, ale w zależności od tego, co sprzedajesz, tylko mały procent z nich to realny materiał na klienta. A jeszcze w tym gąszczu musisz na nich trafić, bez marnowania czasu na rozmowy w ciemno, które często sprowadzają się wyłącznie do szybkiego diagnozowania, kto komu może coś sprzedać. Gdybyś zamiast tego miał dobrze opracowany profil idealnego klienta, mógłbyś docierać do właściwych osób bez zdawania się na przypadek.
Efekt odstraszania. Networking kojarzy się wielu osobom jako pole do sprzedaży. Jako miejsce, gdzie ja mogę coś komuś sprzedać, a ktoś będzie próbował coś sprzedać mnie. Raczej mało kto z nas lubi, kiedy coś mu się sprzedaje. Dlatego wielu wartościowych ludzi omija networkingi. Może mieliby ochotę z kimś na luzie porozmawiać, pośmiać się, ponarzekać i zmienić trochę otoczenie. Ale nie robią tego, bo nie chcą być pod ostrzałem osób, które przyszły tam głównie po to, żeby promować swoje firmy.
Brak skalowalności. Największe ograniczenie networkingu jako narzędzia sprzedażowego to praktyczna niemożliwość zbudowania powtarzalnej, mierzalnej i skalowalnej sprzedaży. Nawet jeśli pracuje na Ciebie cała grupa networkingowych znajomych, to opierasz się na szczęściu i zbiegu okoliczności. Statystycznie pewnie ktoś się przytrafi, ale nigdy nie będziesz wiedzieć ile, kiedy, jakich, na co i za ile klientów pojawi się w Twojej firmie.
Szklany sufit sprzedaży opartej na kontaktach
Wielu przedsiębiorców, którzy rozwijają firmę opierając się głównie na kontaktach i poleceniach od dotychczasowych klientów, w pewnym momencie dochodzi do maksimum swoich możliwości. Pojawia się szklany sufit. Czasami to milion, czasami dziesięć milionów przychodu, w zależności od branży i tego, ile biznesowego szczęścia mieli właściciele.
Dopiero postawienie na bardziej systemowe budowanie sprzedaży pozwala ten sufit przebić. Networking, polecenia i kontakty to za mało, żeby zbudować system sprzedaży, który będzie działał przewidywalnie.
Co się dzieje, gdy przedsiębiorca stawia wyłącznie na networking
Jeden z moich klientów rozpoczął firmę właśnie od networkingu. Bezpośrednio po studiach, nie znając lepszego sposobu, zapisał się do zorganizowanej grupy networkingowej i zaczął bardzo aktywnie uczestniczyć. Nie ograniczał się do cotygodniowych spotkań własnej grupy. Potrafił wstawać o trzeciej w nocy i jechać kilkaset kilometrów na inne tego typu spotkania. Sumarycznie aktywność networkingowa potrafiła pochłaniać mu kilka dni w tygodniu.
Zbudował tak zalążek firmy do poziomu niskich setek tysięcy obrotu.
Gdy postawił na budowę bardziej przewidywalnej i skalowalnej sprzedaży, w ciągu dwóch lat zwiększył przychody dziesięciokrotnie. I wystąpił z organizacji networkingowej, co było dużym zaskoczeniem dla jej członków, bo był jednym z najbardziej zaangażowanych uczestników.
Networking na rynku zagranicznym: przypadek ekspansji do USA
Inny przykład. Znajomy, właściciel około stuosobowej firmy programistycznej, stwierdził, że czas na ekspansję na Stany Zjednoczone. Poszedł dość va banque, bo postanowił się tam nawet na stałe przeprowadzić na parę lat. Jego plan? Nawiązywać relacje na miejscu. Poznać kulturę biznesową. Budować kontakty.
Spotkaliśmy się po około pół roku. Latał na konferencje (wejściówka potrafi kosztować 1500 dolarów, do tego przeloty i hotele), pojawiał się w coworkingach, uczestniczył w lokalnych wydarzeniach. Często siedział przy stole z właścicielami firm konkurencyjnych z Meksyku czy Rumunii. Każdy próbował coś komuś sprzedać, a samych potencjalnych klientów było mniej niż sprzedawców.
Doświadczenia zdobył wartościowe. Biznesowo się rozwinął, poznał ludzi. Ale na sprzedaż nie miało to żadnego przełożenia.
Budowanie relacji biznesowych a sprzedaż
Networking bywa używany jako synonim budowania relacji. Owszem, relacje mogą być pomocne. Jeśli kogoś lubisz, to chętniej wysłuchasz, co ma do powiedzenia. Ale zwykle na tym się kończy. Ludzie nie kupują dlatego, że kogoś znają i nawet lubią. Kupują dlatego, że zbudowane zostało zaufanie i wierzą, że zostaną dostarczone właściwe rezultaty. Sama relacja, nawet najlepsza, nie sprawi, że ktoś od Ciebie kupi.
Przypomnij sobie wszystkie relacje, jakie zbudowałeś w życiu, i zestaw z tym, ile z nich przełożyło się na Twoją sprzedaż. Ile razy zleciłeś komuś coś tylko dlatego, że był znajomym, a nie dlatego, że wierzyłeś w wartość jego pracy? Ile razy dowiedziałeś się, że ktoś znajomy skorzystał z Twojej konkurencji, mimo że dokładnie wiedział, czym się zajmujesz?
Możesz budować relacje podczas networkingów, opowiadać sobie zabawne historie albo chodzić razem na imprezy. Ale jeśli nie udowodnisz, że za Twoją ofertą stoi rzeczywista wartość, to nikt świadomy od Ciebie nie kupi ani nie poleci Cię dalej. Wiarygodność i zaufanie to główne waluty w sprzedaży. Networking w tym kontekście może być jednym z kanałów prospectingowych, nie fundamentem sprzedaży.
Żeby sprzedawać, wcale nie musisz mieć zbudowanej relacji. Jeśli odrobisz pracę domową, zrobisz dobre rozpoznanie i opracujesz rezonującą propozycję wartości, możesz zainteresować ludzi swoją firmą, nawet jeśli Cię nie znają.
Czym naprawdę jest dobry networking
Rozumiem networking jako okazję do wymiany doświadczeń, poznania nowych punktów widzenia, skonfrontowania własnych przemyśleń i spojrzenia na sprawy z perspektywy, której sam bym nie dostrzegł. Czasami słyszymy jedno zdanie, które skłania do refleksji albo konkretnie pomaga w rozwoju.
Networking to też sposób na naładowanie akumulatorów. Czerpanie dobrej energii od ludzi, którzy zmagają się z podobnymi wyzwaniami. W realnym kontakcie, w małej grupie, ludzie są bardziej skłonni do otwartości i szczerego wyrażania opinii niż w ramach starannie moderowanych wypowiedzi w mediach społecznościowych. Jeśli atmosfera wydarzenia sprzyja, dzielą się doświadczeniami, kontrowersyjnymi przekonaniami, a nawet ujawniają metody, o których nie powiedzieliby publicznie.
Przebywanie w środowisku dynamicznych, kreatywnych ludzi z apetytem na rozwój, mocno wpływa na tempo i kierunek Twojego własnego rozwoju. Jako człowieka i przedsiębiorcy.
Jak rozmawiać na wydarzeniach networkingowych
Jeśli zdecydujesz się na wydarzenie networkingowe, to zanim tam pojedziesz, zdefiniuj cele. Czego oczekujesz? Jakich ludzi chciałbyś poznać? Zapoznaj się z informacjami, do kogo wydarzenie jest adresowane. Jeśli organizator nie potrafi precyzyjnie podać grupy odbiorców lub jest ona zbyt szeroka, przemyślałbym udział.
Unikałbym wydarzeń promowanych bezpośrednio jako sposób na pozyskiwanie klientów. Te najbardziej przyciągają ludzi, którzy będą próbowali coś Ci sprzedać, a jednocześnie odstraszają wartościowych uczestników, którzy mogliby chcieć pojawić się na spotkaniu.
Idealnie, jeśli organizator udostępnia listę uczestników. Wtedy możesz zerknąć na profile, zlokalizować osoby, z którymi masz ochotę porozmawiać, a nawet nawiązać kontakt jeszcze przed wydarzeniem.
Technika pytań otwartych
Wszyscy jesteśmy dla siebie samych najciekawszymi tematami do rozmowy. Każdy coś przeżywa, ma doświadczenia i przemyślenia, którymi chce się podzielić. Zamiast zadawać standardowe pytania zamknięte typu „czym się zajmujesz?” albo „czy jesteś tutaj pierwszy raz?”, zamień je na pytania otwarte.
Na początku nie znasz jeszcze rozmówcy. Pytanie „co jest Twoją największą pasją?” może zabrzmieć dziwnie. Spróbuj bardziej kontekstowo:
„Co spośród tego, co dzisiaj usłyszałeś, zwróciło Twoją uwagę?”
„Co sprawiło, że postanowiłeś pojawić się na tym wydarzeniu?”
Gdy uda się otworzyć rozmowę, zadawaj kolejne pytania, które pozwolą rozmówcy się rozwinąć. Jeśli zostawisz mu przestrzeń, naturalnie będzie chciał mówić o czymś, co jego zdaniem jest fascynujące. Z jego perspektywy rozmowa będzie interesująca, a Ty zostaniesz zapamiętany jako interesujący człowiek.
Po tak przeprowadzonej rozmowie ludzie orientują się, że właściwie nic nie dowiedzieli się o Tobie. Wręcz łapią za ramię i pytają: „A właściwie czym ty się zajmujesz?”. Tu świetnie sprawdza się odpowiedź zbudowana na zasadzie złotego kręgu Simona Sinka: najpierw dlaczego robisz to, co robisz, potem jak to robisz, i dopiero na końcu co jest rezultatem Twoich działań.
Poznałem kiedyś profesjonalnego networkingowca, który nawet gdy rozmowa dotyczyła pokrywy śniegowej na alpejskim lodowcu, potrafił w drugim zdaniu przekierować ją na ergonomię mebli biurowych, w których był ekspertem. Jeśli będziesz działać podobnie, ludzie będą Cię omijać.
Budowanie sieci kontaktów: potęga, którą już masz
Każdy z nas idąc przez życie poznaje ludzi. Część w czasach szkolnych czy na studiach, część w miejscach pracy, przy projektach. Zapewne większość z nich nigdy nie zostanie Twoimi klientami, ale z pewnością są wśród nich tacy, którzy mają doświadczenia, przemyślenia i historie z których możesz się czegoś nauczyć.
Często wpadamy w pułapkę szufladkowania. Widziałeś kiedyś, jak znajomy na imprezie wiele lat temu zrobił z siebie kompletnego bałwana? Prawdopodobnie taki obraz pozostał w Twojej głowie. Kontakt się urwał, a obraz pozostał. Przez ten czas ten człowiek mógł się jednak bardzo zmienić. Może mieć doświadczenia i przemyślenia zupełnie różne od Twoich. Skąd wiesz, że właśnie on nie naprowadzi Cię na brakujący element Twojej biznesowej układanki?
Odezwanie się do takiej osoby to nie jest to samo, co zagadywanie totalnie obcych ludzi podczas wydarzeń networkingowych. Już się z tym człowiekiem znasz. Macie wspólną historię. Odzywając się nawet po latach, odzywasz się do kogoś znajomego.
Jeśli popatrzysz na własny rozwój, to prawdopodobnie dojdziesz do wniosku, że istotne przeskoki miały miejsce za sprawą konkretnych ludzi. Ktoś polecił książkę, która zmieniła sposób myślenia. Ktoś opowiedział o podróży, która otworzyła mu oczy. Ktoś inny opowiedział o firmie z modelem biznesowym, o jakim nigdy wcześniej nie pomyślałeś.
Zanim zaczniesz inwestować czas w poznawanie zupełnie nowych osób na wydarzeniach networkingowych, rozważ odświeżenie kontaktów, które już masz.
Podsumowanie: jak podejść do networkingu z głową
Networking jako jedyne narzędzie pozyskiwania klientów nie pozwoli zabrać firmy na kolejne etapy rozwoju. Ale jako źródło inspiracji, energii, nowych perspektyw i okazji, które trudno zaplanować z wyprzedzeniem, potrafi być naprawdę wartościowy.
Skupiaj się na rozwoju i poznawaniu ludzi, którzy mogą coś wnieść do Twojego życia i biznesu. Szukaj możliwości bycia pomocnym, a nie tylko możliwości sprzedaży.
Wartość networkingu nie bierze się z gromadzenia wizytówek ani nachalnego promowania oferty. Bierze się z autentycznego zainteresowania drugim człowiekiem, gotowości do słuchania i bycia pomocnym bez kalkulowania, co z tego będę miał.
Najczęściej zadawane pytania o networking biznesowy
Czy networking to dobry sposób na pozyskiwanie klientów B2B?
Networking może być jednym z wielu kanałów prospectingowych, ale nie jest sposobem na przewidywalną i skalowalną sprzedaż B2B. Opiera się na przypadkowości i zbiegu okoliczności. Nawet jeśli cała grupa networkingowych znajomych pracuje na Twoje polecenia, nigdy nie będziesz wiedzieć ile, kiedy i jakich klientów się pojawi. Firmy, które chcą rosnąć powyżej pewnego poziomu, potrzebują systemu sprzedaży, który działa niezależnie od szczęścia.
Czym się różni relacja biznesowa od zaufania w kontekście sprzedaży?
Relacja oznacza, że kogoś znasz i lubisz. Zaufanie oznacza, że wierzysz, iż ta osoba dostarczy Ci właściwe rezultaty. Ludzie kupują od tych, którym ufają, że rozwiążą ich problem, nie od tych, których lubią. Możesz mieć świetne relacje z kimś, kto nigdy od Ciebie nie kupi, bo nie widzi wartości w Twojej ofercie.
Jak nie być nachalnym sprzedawcą na networkingu?
Zamiast promować swoją firmę, zadawaj pytania otwarte i daj rozmówcy przestrzeń. Ludzi najbardziej interesują oni sami. Pytania typu „co spośród tego, co dzisiaj usłyszałeś, zwróciło Twoją uwagę?” otwierają rozmowę znacznie lepiej niż „czym się zajmujesz?”. Gdy rozmówca sam zapyta, czym się zajmujesz, odpowiedz zaczynając od tego dlaczego robisz to, co robisz.
Czy grupy networkingowe typu śniadania biznesowe mają sens?
Na samym początku działalności mogą być sposobem na zbudowanie pierwszej puli klientów. Jeden z moich klientów w ten sposób rozwinął firmę do setek tysięcy obrotu. Gdy jednak postawił na bardziej systemową sprzedaż B2B, w ciągu dwóch lat zwiększył przychody dziesięciokrotnie i z grupy wystąpił. To narzędzie, które ma swój sufit.
Jak budować sieć kontaktów, jeśli dopiero zaczynam?
Zanim zaczniesz szukać nowych kontaktów na wydarzeniach, rozważ odświeżenie tych, które już masz. Znajomi ze studiów, z dawnych miejsc pracy, z projektów. Ludzie się zmieniają. Ktoś, kogo dawniej nie doceniałeś, teraz może mieć doświadczenia cenne dla Twojego biznesu. Odezwanie się do kogoś znajomego jest łatwiejsze niż zagadywanie obcych na konferencji.
Jakich wydarzeń networkingowych unikać?
Unikaj wydarzeń promowanych bezpośrednio jako sposób na pozyskiwanie klientów. Te najbardziej przyciągają osoby nastawione wyłącznie na sprzedaż, a jednocześnie odstraszają wartościowych uczestników. Przed rejestracją sprawdź, do kogo wydarzenie jest adresowane. Jeśli organizator nie potrafi precyzyjnie określić grupy odbiorców, warto się zastanowić, czy udział ma sens.
Ten artykuł powstał na podstawie #7 odcinka podcastu Droga Przedsiębiorcy, w którym szerzej omawiam temat networkingu w kontekście budowy sprzedaży B2B.
|
|
