Wiedza
![prospecting]()
Prospecting – czym naprawdę jest
Prospecting – czym naprawdę jest i dlaczego Twoja firma źle go rozumie
Prospecting to jedno z najczęściej używanych i jednocześnie najbardziej wypaczonych pojęć w sprzedaży B2B. W potocznym rozumieniu sprowadza się do cold maili, cold calli, automatyzacji, sekwencji, CRM-ów i narzędzi. W praktyce jednak prospecting nie jest ani techniką, ani kanałem, ani zadaniem do „odhaczenia”.
Prospecting jest konsekwencją decyzji strategicznych firmy. Jest efektem tego, jak właściciel i zarząd rozumieją swój rynek, swoją ofertę, swoją pozycję i swoją rolę w procesie wzrostu. Dlatego właśnie w jednych firmach prospecting działa przewidywalnie i spokojnie, a w innych jest niekończącą się frustracją, rotacją handlowców i gonitwą za kolejnym narzędziem.
Ten artykuł nie jest instrukcją „jak robić prospecting”. Jest próbą odpowiedzi na znacznie trudniejsze pytanie: dlaczego w większości firm prospecting nie może działać, nawet jeśli zespół robi „wszystko zgodnie z najlepszymi praktykami”.
Prospecting nie jest działaniem sprzedażowym
Pierwszym fundamentalnym błędem jest traktowanie prospectingu jako działania stricte sprzedażowego. W wielu organizacjach jest on przypisywany do handlowców, często tych najmniej doświadczonych, z założeniem, że „sprzedaż zaczyna się od prospectingu”.
To mylne założenie.
Prospecting nie zaczyna sprzedaży. Prospecting ujawnia jakość strategii. Jest mechanizmem, który pokazuje, czy firma wie, do kogo chce docierać, z jakim problemem i dlaczego ktoś miałby poświęcić jej czas. Jeżeli te pytania nie mają jasnych odpowiedzi na poziomie koncepcyjnym, prospecting staje się chaotycznym ruchem pozorowanym.
Wtedy pojawiają się typowe objawy. Niski wskaźnik odpowiedzi. Rozmowy z nieodpowiednimi klientami. Presja na wolumen działań. Coraz bardziej agresywna komunikacja. Coraz większa automatyzacja. Coraz większe zmęczenie zespołu. Coraz większe rozczarowanie właściciela firmy.
Problem zwykle nie leży w prospectingu ale wyżej.
Prospecting jako system doprowadzania do rozmów
Jeżeli prospecting ma działać, musi być rozumiany jako system doprowadzania firmy do rozmów z właściwymi klientami, a nie jako zestaw czynności. System oznacza powtarzalność, logikę przyczynowo-skutkową i możliwość zarządzania.
System prospectingowy zawsze składa się z kilku warstw, nawet jeśli firma nie zdaje sobie z tego sprawy. Pierwszą warstwą jest decyzja o tym, z kim firma chce rozmawiać. Drugą jest decyzja, z jakiego powodu miałaby to robić. Trzecią jest sposób, w jaki inicjuje kontakt. Czwartą jest to, co dzieje się po odpowiedzi.
Większość firm zaczyna od trzeciej warstwy. To tak, jakby próbować poprawić wynik finansowy, zmieniając tylko format faktury.
Prospecting nie może być naprawiony punktowo. Każda próba „ulepszenia” jednego elementu bez ruszenia reszty kończy się krótkotrwałym efektem albo jego całkowitym brakiem.
Prospecting zawsze działa. Pytanie tylko, na co?
To zdanie często budzi opór. A jednak jest prawdziwe.
Prospecting zawsze działa jako mechanizm informacyjny. Pokazuje, jak rynek reaguje na to, co firma próbuje mu powiedzieć. Jeżeli reakcja jest słaba, to nie jest sygnał do zwiększenia wolumenu. To sygnał do zatrzymania się i zadania trudniejszych pytań.
Jeżeli firma nie dostaje odpowiedzi, to rynek nie mówi „macie zły mailing”. Rynek mówi „nie widzę powodu, żeby z wami rozmawiać”, a to ogromna różnica.
Prospecting obnaża iluzje. Obnaża to, że firma wcale nie jest tak wyspecjalizowana, jak jej się wydaje. Obnaża to, że wartość oferty jest jasna tylko wewnętrznie. Obnaża to, że decyzje o rynku były podejmowane oportunistycznie, a nie strategicznie.
Dlatego właśnie prospecting bywa niewygodny. Jest lustrem, w które niewiele firm chce patrzeć.
Prospecting jako lustro strategii właściciela
W dojrzałych organizacjach prospecting jest narzędziem zarządczym. W niedojrzałych staje się problemem „operacyjnym”. Ta różnica nie wynika z wielkości firmy, tylko z dojrzałości decyzyjnej właściciela.
Jakość prospectingu jest wprost proporcjonalna do jakości decyzji strategicznych. Jeżeli właściciel nie potrafi jasno powiedzieć, kim jest jego idealny klient, to prospecting będzie rozmyty. Jeżeli firma próbuje sprzedawać zbyt wielu rozwiązań zbyt wielu osobom, to prospecting będzie chaotyczny. Jeżeli oferta nie rozwiązuje konkretnego, palącego problemu, to prospecting będzie wymagał presji.
Prospecting nie jest więc problemem handlowców. Jest konsekwencją kompromisów strategicznych. Bardzo często kompromisów nieuświadomionych.
Brak ICP to brak prospectingu
Jednym z najczęstszych źródeł problemów jest niejasno zdefiniowany idealny klient. Nie chodzi o branżę ani wielkość firmy. Chodzi o zestaw warunków, w których firma realnie potrafi dowozić wartość szybciej, taniej lub skuteczniej niż konkurencja.
Bez tej definicji prospecting zamienia się w strzelanie na oślep. Zespół kontaktuje się z firmami, które „wyglądają podobnie”, ale funkcjonują w zupełnie innych realiach decyzyjnych. Pojawiają się rozmowy, które nie mają szans zakończyć się sprzedażą. Pojawia się frustracja. Pojawia się narracja, że „rynek jest trudny”.
Rynek rzadko jest trudny. Częściej firma nie podjęła decyzji, komu naprawdę chce sprzedawać.
Prospecting a odwaga do rezygnacji
Dojrzały prospecting zawsze wiąże się z rezygnacją. Z rezygnacją z części rynku. Z rezygnacją z „łatwych” zapytań. Z rezygnacją z iluzji, że można sprzedawać wszystkim.
To właśnie dlatego prospecting jest trudny dla wielu właścicieli. Wymusza decyzje, które są niekomfortowe. Wymusza specjalizację. Wymusza jasne pozycjonowanie. Wymusza zgodę na to, że część potencjalnych klientów nigdy nie zostanie klientami.
Bez tej zgody prospecting zawsze będzie półśrodkiem.
Prospecting a oferta
Kolejną warstwą jest oferta. Nie jej zakres, ale jej sens. Prospecting nie służy do „sprzedania wszystkiego, co mamy”. Służy do inicjowania rozmów wokół konkretnego problemu, który klient widzi jako istotny dla niego.
Firmy często próbują robić prospecting ofertą, która powstała jako kompromis wewnętrzny. Zawiera wiele elementów, wiele opcji, wiele „możliwości”. Dla klienta to nieczytelny komunikat przez który nawet nie chce przejść. Dla prospectingu to zabójstwo skuteczności.
Prospecting działa wtedy, gdy oferta jest na tyle precyzyjna, że klient może odnaleźć w niej własną sytuację w kilka sekund. Nie musi jej rozumieć w całości. Musi zrozumieć, że dotyczy jego rzeczywistości.
Prospecting nie służy do edukowania rynku
To kolejny częsty błąd. Próba „wytłumaczenia wszystkiego” w pierwszym kontakcie. Długie wiadomości. Rozbudowane prezentacje. Przeciążenie argumentami.
Prospecting nie jest etapem edukacji. Jest etapem inicjacji. Jego celem nie jest przekonanie klienta. Jego celem jest sprawdzenie, czy istnieje przestrzeń do rozmowy.
Jeżeli firma musi tłumaczyć zbyt wiele, to znaczy, że albo problem nie jest wystarczająco palący, albo klient nie jest właściwy, albo oferta jest źle osadzona w kontekście rynkowym.
Prospecting a timing
Jednym z mitów jest przekonanie, że prospecting nie działa, bo „klienci nie są gotowi”. W rzeczywistości problemem rzadko jest brak gotowości. Częściej jest brak trafienia w najbardziej dotkliwy w daje chwili problem.
Prospecting nie polega na czekaniu, aż klient będzie gotowy. Polega na umiejętnym identyfikowaniu najbardziej dotkliwych problemów i pożądanych rezultatów.
Firmy, które rozumieją swój rynek, potrafią te kwestie wyłapywać i budować na nich komunikację. Firmy, które tego nie robią, próbują nadrobić zrozumienie wolumenem.
Prospecting jako proces
W dojrzałej organizacji prospecting nie jest „wrzucony” do sprzedaży. Jest osadzony w systemie sprzedaży. Ma swoje cele, wskaźniki, rytm i odpowiedzialność.
Nie oznacza to biurokracji. Oznacza świadomość. Oznacza, że firma wie, dlaczego robi prospecting, czego od niego oczekuje i jak będzie reagować na informacje zwrotne z rynku.
Prospecting w takim ujęciu staje się źródłem wiedzy. Pokazuje, jak zmienia się rynek. Jak zmienia się język klientów. Jak zmieniają się ich obawy. Jak zmienia się percepcja problemów.
Firmy, które ignorują te sygnały, zamieniają prospecting w spam. Firmy, które je analizują, wykorzystują prospecting jako rynkowy radar strategiczny.
Najczęstsze iluzje dotyczące prospectingu
Wiele firm tkwi w iluzjach, które blokują realne zmiany. Jedną z nich jest przekonanie, że problemem są handlowcy. Inną, że problemem jest liczba leadów. Jeszcze inną, że wystarczy zmienić narzędzie lub agencję.
Te iluzje są wygodne, bo zdejmują odpowiedzialność z poziomu strategicznego. Pozwalają wierzyć, że problem da się rozwiązać operacyjnie.
Prospecting bardzo szybko weryfikuje te narracje. Jeżeli firma nie chce wyciągać wniosków, będzie je powtarzać w nieskończoność.
Prospecting a wzrost firmy
Prospecting nie jest narzędziem do „ratowania sprzedaży”. Jest narzędziem do świadomego wzrostu. Firmy, które go nie mają, są reaktywne. Zależne od stanu runku, networkingu i poleceń.
Firmy, które mają dojrzały prospecting, są proaktywne. Same inicjują rozmowy. Same testują nowe segmenty. Same zbierają informacje zwrotne z rynku.
To daje przewagę nie dlatego, że sprzedają więcej, ale dlatego, że lepiej rozumieją, dlaczego sprzedają.
Prospecting jako test dojrzałości organizacyjnej
Na końcu warto powiedzieć wprost. Prospecting jest testem. Nie sprzedaży. Nie marketingu. Tylko dojrzałości organizacyjnej.
Testuje zdolność do podejmowania decyzji. Testuje spójność strategii. Testuje gotowość do rezygnacji. Testuje umiejętność słuchania rynku.
Jeżeli prospecting nie działa, to nie jest powód do wstydu. To informacja. Problem zaczyna się wtedy, gdy firma próbuje tę informację zagłuszyć kolejnym narzędziem, kolejną automatyzacją lub kolejnym „pomysłem na sprzedaż”.
Prospecting nie wymaga magii. Wymaga odwagi. Odwagi do tego, żeby spojrzeć na firmę z perspektywy rynku, a nie własnych założeń.
I właśnie dlatego jest jednym z najważniejszych procesów w firmach, które chcą rosnąć świadomie, a nie przypadkiem.
|
|
