Wiedza

Zasady wpływu społecznego – 6 reguł wywierania wpływu na ludzi

Zasady wpływu społecznego - wywieranie wpływu na ludzi w sprzedaży

Podczas jednego ze spotkań przedsiębiorców rozmawialiśmy o tym, jak zasady wpływu społecznego opisane przez Roberta Cialdiniego można wykorzystywać w komunikacji i sprzedaży. W swojej pracy Cialdini, z naukową rzetelnością i lekką narracją, prezentuje opis mechanizmów, dzięki którym jednym ludziom udaje się namówić drugich do uległości. Jak zatem nakłonić innego człowieka do zmiany sposobu postępowania? Jak wpłynąć na decyzję? Jak zrobić to w taki sposób, aby nasz rozmówca sam zapragnął zmiany? Z drugiej strony patrząc - jak uchronić się przed nieetycznym wpływem innych osób na podejmowane przez nas działania? Jak uniknąć sytuacji, w których dopiero po jakimś czasie dociera do naszej świadomości, że ktoś nakłonił nas do czegoś na co wcale nie mieliśmy ochoty?

Z tego artykułu dowiesz się czy można miękko i naturalnie wpłynąć na klientów, współpracowników i kontrahentów tak, aby zaczęli nas postrzegać w sposób taki, jak my byśmy chcieli, aby nas postrzegano. Czy można przy wykorzystaniu psychologicznego podłoża działań prowadzić komunikację tak, aby stała się wyjątkowo skuteczna? I wreszcie czy można operować regułami wpływu społecznego w środowisku biznesowym, bazując na naturalnych i automatycznych mechanizmach działania człowieka?

Poniżej prezentujemy kilka mechanizmów wpływu społecznego o których rozmawialiśmy w gronie przedsiębiorców podczas jednego ze spotkań z cyklu TechMine Coffee.

Na czym polega automatyzm działania?

Nawet jeśli jesteś pewien, że Twój sposób analizy rzeczywistości, opiera się na faktach, dowodach i logice, to duża część procesów myślowych przebiega w sposób bezwiedny i poza świadomością. Z jednej strony działamy w sposób kontrolowany, świadomie i celowo, a z drugiej nieświadomie i w sposób automatyczny. Na czym więc polega automatyzm w naszych działaniach?

Im bardziej złożona i skomplikowana sytuacja nas dotyczy, tym częściej posługujemy się myśleniem skrótowym i automatycznym, które pozwala nam szybciej i bez większego wysiłku ocenić okoliczności w których się znaleźliśmy. Reagujemy na określone zachowania myśleniem streszczającym, stereotypowym i heurystycznym - dlaczego? Ponieważ tak jest zwyczajnie łatwiej. I mimo, że myślenie automatyczne znacznie przyśpiesza decyzyjność w wielu banalnych sytuacjach, to naturalnym jest, że nie jest wolne od błędów. Z jednej strony oszczędzamy czas i energię, ale z drugiej narażamy się na pomyłki. Jak to działa? Nasz umysł automatycznie klasyfikuje informacje do właściwej kategorii i zanim cokolwiek się pojawi w świadomości, zostaje już wcześniej rozpoznane jako element o określonej pozycji w systemie innych kategorii. Cały automatyzm polega na stwierdzeniu czy dane elementy w sposób oczywisty do siebie pasują.

Prowadzisz firmę? Zajmujesz się sprzedażą? Poznaj SalesMachine i zbuduj skuteczną sprzedaż B2B

Reguła wzajemności

Zasada wzajemności to jedna z najbardziej znanych reguł wpływu społecznego. Sprowadza się do faktu, że gdy ktoś obdarowuje nas czymś, stajemy się wdzięczni i automatycznie mamy ochotę na to, aby się odwdzięczyć. Co ciekawe wielkość uczynionej przysługi nie ma wielkiego znaczenia. Nawet jeśli jest to drobny gadżet reklamowy, osoba którą obdarowujemy będzie czuła się zobowiązana. Możemy więc poprosić o przysługę nieporównywalnie większą niż rzeczywisty wymiar naszego gestu. Nie zawsze muszą to też być rzeczy fizyczne, wszak obdarować można komplementem, uśmiechem, dobrą opinią, podkreśleniem cech charakteru lub otoczenia rozmówcy. W negocjacjach partnera "obdarować" możemy ustępstwem w jakiejś mało istotnej kwestii, aby w zamian oczekiwać ustępstwa w bardziej istotnej sprawie. Pamiętać jednak trzeba, że wartość dobrego gestu z naszej strony dewaluuje się w czasie. Jeśli więc chcesz uczynić użytek z zasady wzajemności, to o rewanż proś bezpośrednio po wyświadczeniu przysługi.

Przykładami zastosowania reguły wzajemności mogą być:

Lead magnet np. w postaci infografiki, ebooka, czy innego raportu lub opracowania, który dajemy potencjalnemu klientowi za darmo, prosząc go w zamian o dane kontaktowe lub o poświęcenie nam czasu na rozmowę.
Gadżety reklamowe.
Wszelkie darmowe próbki czy okresy próbne.

Społeczny dowód słuszności

Jest to reguła wpływu, która sprawia że jesteśmy podatni na sugestie jakie płyną do nas z otoczenia. Jeśli wielu ludzi coś lubi lub poleca to prawdopodobnie to coś jest dobre. Sugerujemy się opinią innych osób. Jeśli coś zadziałało u innych to pewnie zadziała i u mnie. Zasada ta działa szczególnie mocno w połączeniu regułą autorytetu opisaną niżej.

Przykładami będą liczne lajki w social mediach, pozytywne opinie i recenzje zadowolonych użytkowników, rekomendacje i referencje. Jeśli więc chcesz, aby potencjalny klient wyrobił sobie pozytywną opinię na temat firmy jeszcze przed spotkaniem, to zadbaj o to, aby w internecie wcześniej mógł znaleźć dobre recenzje i opinie zadowolonych klientów. Możesz też prezentować informacje o tym, ile osób skorzystało już z danej usługi czy produktu lub jak duże jest nimi zainteresowanie.

Aby używać świadomie społecznego dowodu słuszności w komunikacji możesz zawierać takie sformułowania jak:

"90% naszych klientów twierdzi, że ..."
"Wszyscy nasi zadowoleni klienci potwierdzają, że ..."
"120 osób skorzystało już z ..."
"Nasze rozwiązanie polecane jest szczególnie polecane przez ..."

Reguła niedostępności

Reguła niedostępności mówi z grubsza o tym że jeśli coś jest dobrem w jakiś sposób reglamentowanym, trudnym do zdobycia, to ludzie bardziej pożądają takiego czegoś niż gdyby dokładnie to samo było łatwiej dostępne. Dobrym przykładem jest cały segment marek luksusowych, które pozycjonowane jako ekskluzywne oraz drogie są dostępne tylko dla osób o odpowiedniej sile nabywczej. W rzeczywistości materiał, wzornictwo czy świadczona usługa, wcale nie muszą odbiegać jakością od tych o niższej cenie i większej dostępności. Dokładnie ta sama rzecz czy usługa, może mieć inną ceną jeśli dobuduje się do nich odpowiednie wartości i sprawi, że będą "nie dla wszystkich". Przykładem zastosowania mogą być wczesne dostępy - "tylko dla zaproszonych" - do nowych serwisów internetowych, wszelkie kryteria selekcji czy to pozytywnej czy negatywnej w dostępie do czegoś. Zastosowanie strategii wysokich cen i niskich nakładów, również sprawia, że dane dobro jest trudniej dostępne a więc bardziej pożądane.

Zasada niedostępności jest szeroko stosowana w sprzedaży i marketingu. Wszystkie ograniczone czasowo promocje(np. Black Friday), które przecież wymyślił jakiś marketingowiec w firmie, a mimo to czujemy presję faktu ze promocja trwa "tylko do końca miesiąca" i bywa, że jej ulegamy. Podobnie działają:

"ostatnie sztuki"
"tylko dwa wolne miejsca kurs gotowania"
"w tym hotelu został ostatni wolny pokój"
"kup teraz aby zdążyć przed świętami"

Uczyń więc dostęp do Twojej usługi lub produktu subtelnie utrudniony albo stwórz presję czasu na podjęcie decyzji, a prawdopodobnie będzie bardziej pożądany.

Reguła autorytetu

Jeśli dana osoba może pochwalić się np. tytułem naukowym, zawodowym lub wysoką pozycją w gronie ekspertów z danej dziedziny - czyli posiada autorytet - to mamy automatyczne tendencję do przyjmowania tez głoszonych przez taką osobę za prawdziwe. W rzeczywistości fakty wcale nie muszą się zgadzać, ufamy jednak, że skoro informacja pochodzi od kogoś o ugruntowanej wysokiej pozycji, to jest prawdziwa. Doskonale obrazuje to eksperyment Milgrama, w którym profesor prosił badanych ludzi o rażenie prądem innych uczestników eksperymentu. Autorytety zwykle cechują się wiedzą, mądrością i władzą - z tych powodów możemy miewać duże skłonności do automatycznego ulegania ich sugestiom. Poza samymi ludźmi, możemy mieć także tendencję do ulegania nie samym autorytetom, ale symbolom je reprezentującym. Może to być na przykład strój, tytuł czy też samochód. Autorytet mogą też posiadać firmy bądź marki - mogą być postrzegane jako posiadające pożądane właściwości.

Jeśli więc w portfolio umieścisz powszechnie znane i szanowane marki swoich klientów, to nowi klienci mogą pomyśleć, że skoro tamci korzystają - a przecież są dobrymi firmami, które wymagają jakości od dostawców - to i ja mogę bezpiecznie skorzystać. Jeśli produkt będzie polecał jakiś naukowiec albo instytut badawczy o dobrej renomie, klienci bardziej będą ufać w jakość tego produktu. Gdy w telewizji o zaletach pasty do zębów opowiada nam lekarz stomatolog, to przecież nie może on się mylić, bo zajmuje się tym na co dzień.

Autorytety mogą też mieć charakter mniej formalny, mogą nimi być np. gwiazdy czy influencerzy internetowi. Ponieważ wielu ludzi darzy ich sympatią i zaufaniem, mogą być podatni na sugestie dotyczące produktów czy usług, które gwiazdy polecają. Stąd też liczne marki korzystają aktywnie ze wsparcia celebrytów i internetowych twórców przy promocji swojej oferty.

Reguły autorytetu możemy szczególnie skutecznie używać, gdy potencjalny klient może mieć wątpliwości co do jakości oferowanych produktów czy usług. Jeśli powiemy wtedy, że "grupa doktorantów z lokalnej politechniki dokładnie zbadała właściwości i zapewnia. że jakość jest ok" to ciężko z takim argumentem dyskutować, jeśli nie ma się zaawansowanej wiedzy dziedzinowej.

Jak jeszcze możesz zastosować regułę autorytetu?

Zdobądź certyfikaty jakości.
Uzyskaj referencje od znanej osoby/marki.
Zleć badania, które potwierdzą dane cechy.
Występuj publicznie (osoba na scenie posiada autorytet, bo ktoś/organizator ją za taki uznał i zaprosił do wystąpienia).
Napisz książkę (chyba że jesteś celebrytą to lepiej nie rób już kolejnej tego typu przysługi społeczeństwu...).
Zatrudniaj ludzi znanych w branży lub mogących pochwalić się tytułami.
Zdobądź nagrody i wyróżnienia.

Reguła lubienia i sympatii

Wyjątkowo prosta reguła wpływu społecznego, która pokazuje, że dużo chętniej spełniamy prośbę osoby, którą lubimy niż kogoś, kogo nie darzymy sympatią lub jest nam obojętny. Jak to działa w praktyce? Z natury lubimy ludzi podobnych do nas, z tymi samymi problemami, o tych samych wartościach i podobnym statusie społecznym. Znacznie częściej ulegamy też wpływowi osób ładnych, które znamy, i które to kojarzą się nam z czymś pozytywnym.

Przykład wykorzystania reguły lubienia i sympatii:

Piękne hostessy na targach i promocjach.
Umiejętne posługiwanie się poczuciem humoru w relacjach.
Uśmiech i pozytywne nastawienie do rozmówców.

Reguła zaangażowania i konsekwencji

Zazwyczaj dbamy o swoją opinię i sposób w jaki chcemy być postrzegani przez otoczenie. Zależy nam na tym, abyśmy byli postrzegani w jak najlepszym świetle. Pożądaną społecznie cechą jest pewnego rodzaju stałość, możliwość polegania na kimś i przewidywalność jego zachowania. Dlatego też większość z nas w swoim postępowaniu dąży do bycia postrzeganym jako osoba konsekwentna, słowna, nie wycofująca się z poczynionych ustaleń.

Co więcej, jeśli powiedziałem A, a naturalną konsekwencją A jest B... to nie mogę się teraz wycofać. Jeśli więc uda nam się kogoś zaangażować w działanie, uzyskać pierwszą deklarację to możemy od niego wymagać konsekwencji, bazując na tym, że nie będzie chciał z jednej strony "stracić twarzy" a z drugiej stwierdzić, że decyzja którą pierwotnie podjął była błędna. Jeśli więc rozpoczynam np. bezpłatną subskrypcję jakiejś usługi to oczywiście chcę ją sprawdzić, ale jednocześnie podejmuję decyzję, że to coś może być właśnie dla mnie, a raczej nie lubimy się mylić i przyznawać do błędów.

Gdy więc uda się klienta nakłonić do wejścia w proces sprzedażowo-zakupowy i zaangażować go w jakieś działanie w ramach tego procesu, to jest bardziej prawdopodobne, że będzie kontynuował swoją podróż przez lejek sprzedażowy niż gdyby tego działania nie podjął. Jeśli uda nam się w rozmowie uzyskać wstępną warunkową deklarację zakupu - jeśli spełnione zostaną określone warunki (oczywiście wiemy, że możemy je spełnić) - to klient będzie miał problem, aby wycofać się z transakcji na dalszym etapie, bo byłby niesłowny.

Dobrymi przykładami zastosowania zasady zaangażowania i konsekwencji mogą być:

Bezpłatne okresy testowe.
Bezwarunkowa gwarancja zwrotu pieniędzy.
Oferowanie produktów/usług komplementarnych do tych już nabytych.

Znajomość podstawowych pojęć psychologii społecznej stawia nas w nieco uprzywilejowanej pozycji, pozwalając zaaranżować biznesową przestrzeń w taki sposób, aby uzyskać zamierzony cel. Dzięki umiejętności tworzenia atrakcyjnych zachęt do współpracy, stosując reguły wpływu społecznego Cialdiniego zwiększamy prawdopodobieństwo realizacji określonego planu. Klient poddany wpływowi komunikacji opartej na automatycznych wzorcach zachowań z większym prawdopodobieństwem ulegnie świadomie konstruowanej sugestii niż gdy takowej brak.

Zasady wpływu społecznego są jedną z podstawowych kwestii, które omawiamy budując proces sprzedaży dla małych i średnich organizacji. Każda firma powinna w sposób świadomy podchodzić do tego jak może być postrzegana przez otoczenie zewnętrzne. Jeśli będziemy ignorować te kwestie to nie znaczy, że te zasady przestaną działać. Zwłaszcza w kontekście konkurencji rynkowej i w sytuacji gdy czyni ona świadomy użytek z reguł opisanych przez Roberta Cialdiniego w książce "Wywieranie wpływu na ludzi". Warto więc tak prowadzić swoją komunikację, aby tam gdzie można, wzmacniać ją z użyciem reguł wpływu społecznego.