Prospecting – czym jest, na co zwrócić uwagę, jak zainteresować klienta?

• Celem poszukiwań jest stworzenie bazy danych prawdopodobnych klientów, a następnie systematyczne komunikowanie się z nimi w celu ogrzania relacji i wzbudzenia zainteresowania. Ta faza przedsprzedażowa, wymaga od realizujących ją pracowników kompetencji i metod innych niż oczekuje się od sprzedawców. Wydzielenie jej wynikło z konstatacji, że sprzedawcy tracili zbyt wiele czasu na kontakt z nierokującymi klientami, zamiast domykać kontrakty, z takimi, u których wcześniej stwierdzono zainteresowanie ofertą. Metaforycznie sformułowano rolę prospektingu stwierdzeniem: „jeśli mamy w godzinę ściąć drzewo, pierwszy kwadrans należy poświęcić na ostrzenie siekiery”. Prospektorzy poświęcają mniej czasu jednostkowo niż sprzedawcy na kontakt z klientem, mogą za to nawiązać więcej kontaktów, zasilając lejek sprzedażowy i przekazując sprzedawcom tylko zweryfikowanych prospektów.

• Oferta może być wyjątkowym rodzajem oprogramowania, urządzeniem technicznym, materiałem budowlanym, produktem finansowym, planem operacyjnym lub marketingowym. Należy mieć jak najgłębszą świadomość, co w istocie klient dostanie i jaką to jemu przyniesie korzyść. Argument, że inni są zadowoleni, nie jest dla klienta wystarczający. Prospektor powinien rozpoczynać łowy od dokładnego zrozumienia istoty tego, co proponuje. Z tego powodu zlecanie prospektingu na zewnątrz, nie wydaje się być skuteczne. Co prawda firmy zewnętrzne potrafią dostarczyć prospektów, natomiast z doświadczeń zebranych uczestników wynikało, iż firmy te zwykle nie poświęcają wystarczająco dużo uwagi na dokładne zrozumienie naszej propozycji wartości.
• Klienta mało obchodzą nasze wyjątkowe talenty, osiągnięcia i historia życia od kołyski. On szuka sposobu na poprawę swojego życia, dzięki współpracy z dostawcą rozwiązań. Mówiąc o zapewnieniu wartości, należy mówić o wartości, jaką uzyska ten konkretny klient, kupując od nas. Pierwsze, o czym trzeba przekonać rozmówcę to to, że jeżeli zdecyduje się z nami porozmawiać, to jego czas zostanie dobrze wykorzystany. Drogą do tego jest głębokie zrozumienie istoty problemu klienta. Jak w wielu sytuacjach w biznesie, istotą jest słuchanie raczej, niż mówienie.
• Sprzedawcy często rozpoczynają kontakt zbyt „nisko” w organizacji i rozmawiają z ludźmi, którzy co prawda mają problem, ale wyraźnie nie potrafili o tym przekonać przełożonych. Należy sięgać jak najwyżej – do decydentów. Paradoksalnie, często komuś z zewnątrz łatwiej jest ich przekonać. Prospektor pełni wtedy rolę Szerpy: podprowadza do miejsca, z którego sprzedawca może rozpocząć atak na szczyt.
• Nie ma potrzeby używania sztuczek, naginania prawdy ani wygładzania rogów w celu rozpoczęcia rozmowy. Takie działania zabijają zaufanie, a zaufanie jest istotą sukcesu uczciwej sprzedaży. Dlatego w ograniczonym zdrowym rozsądkiem zakresie warto niekiedy przyznać się do swoich słabości.
• Klient, tak jak inżynier Mamoń, chętniej podejmuje rozmowę, jeśli wydajemy mu się znajomi. Dlatego ze statystyk prospectingu wynika, że dopiero 4-5 kontakt powoduje reakcję klienta. Warto więc używać wielu mediów, przemyślanych i dopasowanych do klienta komunikatów i nie zrażać się początkowym brakiem odzewu.
• Elektroniczne środki komunikacji są obecnie niezbędne, ale kontakt twarzą w twarz z potencjalnym klientem pozwala lepiej niż Internet zrozumieć istotę jego problemu i przekazać mu swoją „propozycję wartości”. Dobrym polem kontaktu są konferencje branżowe, siłą rzeczy zbierają się na nich ludzie o zbliżonych problemach. Jeśli mamy coś dla nich, łowy mogą być obfite. Wymiana papierowych wizytówek jest dobrym pretekstem do nawiązania kontaktu na LinkedIn czy Facebook, a zwłaszcza kontynuowania rozmowy drogą elektroniczną.

Kwestią bardzo istotną jest to w jaki sposób zapoczątkujemy kontakt z klientem, który wcześniej nie miał pojęcia o naszym istnieniu. Zaplanowanie procesu, użycie wielu kanałów i profilowanie komunikacji pod konkretnego klienta jest kluczowe. Jeden z uczestników rozmowy podał przykład, że „z nawiązywaniem kontaktu z klientem jest jak z podrywaniem kobiet, ten sam tekst nie zadziała na wszystkie”.

Podkreśliliśmy też rolę narzędzi w prospectingu. Skuteczny jest tzw „cold mailing”, czy też użycie mediów społecznościowych. W szczególności portal Linkedin oferuje świetne narzędzia zarówno do budowania bazy prospektów jak i nawiązywania pierwszego kontaktu w relacjach B2B. Doskonałym sposobem na nawiązywanie pierwszego kontaktu jest też uczestnictwo w konferencjach, spotkaniach networkingowych czy społecznościach. „Ciepłe polecenie” od wspólnego znajomego może znacząco skrócić czas, który musielibyśmy poświęcić na docieranie „na zimno”.

O tym jak budować komunikaty i wielokanałowe strategie prospectingowe, aby w powtarzalny i skalowalny sposób zapełniać najwyższy poziom lejka sprzedażowego, porozmawiamy przy jednej z kolejnych okazji. Dlatego jeśli chcesz być na bieżąco, śledzić nasze publikacje i informacje o nadchodzących spotkaniach i konferencjach – zapisz się do newslettera.