Łukasz Zjawiński na konferencji Sales is the Queen

Łukasz Zjawiński z TechMine wystąpił na konferencji Sales is the Queen vol. 4 w Bielsku-Białej z prelekcją o tym jak budować komunikację aby klienci chcieli kupować i jak wspierać się AI przy jej tworzenieu.

Opowiedział o Trójkącie Wartości, autorskim frameworku komunikacji sprzedażowej, który odwraca typowy sposób rozmowy z klientem. Zamiast zaczynać od rozwiązania, firma powinna zacząć od problemu klienta. Poniżej streszczenie wystąpienia, definicja frameworku i nagranie całej prelekcji.

Łukasz zaczął od sytuacji, którą zna chyba każdy właściciel firmy usługowej, który sam sprzedaje swoje usługi.

Jesteś na spotkaniu z klientem. Zgodził się, żebyś opowiedział o swoim rozwiązaniu, więc zaczynasz. Mówisz, jakie jest świetne, co potrafi, jakie daje korzyści. Ale z każdą kolejną minutą widać, że ten początkowy entuzjazm gdzieś ucieka. Klient zaczyna czekać, aż skończysz. A kiedy skończysz, słyszysz: „Okej, zapakuj mi to w ofertę, podeślij na maila, przedyskutujemy i damy znać.”

Zdaniem Łukasza większość firm traci tu kontrolę nad procesem sprzedaży, nawet nie zdając sobie sprawy, że problem zaczął się dużo wcześniej. Nie od tego, co się mówi, tylko od kolejności, w jakiej się to mówi.

Dlaczego klienci przestają słuchać, gdy mówisz o swoim rozwiązaniu?

Klienci tracą zainteresowanie, bo rozmowa zaczyna się od dostawcy, a nie od nich. Człowiek ma naturalny opór wobec tego, co ktoś usilnie zachwala, niezależnie od tego, jak dobre jest samo rozwiązanie.

Na scenie pojawiła się historia z eksperymentu z ulic Nowego Jorku, człowiek rozdawał przechodniom prawdziwe sztabki złota. Bardzo wielu z nich robiło aktywne uniki, żeby tej sztabki nie przyjąć.

Z rozwiązaniami firm jest podobnie. Właściciel wie, że to, co ma, jest wartościowe. Patrzy na klienta i z góry widzi, że to będzie dla niego idealne. Tylko klient jeszcze tego nie wie. Ten mechanizm działa tak samo, czy w grę wchodzi system ERP, usługi cybersecurity, czy wdrożenie dedykowanego oprogramowania.

Co naprawdę kupuje klient w sprzedaży doradczej?

To jest pułapka, w którą wpadają szczególnie firmy techniczne. Próbują edukować klientów, tłumaczyć architekturę rozwiązania, parametry, różnicujące cechy. Zmuszają klienta, żeby wyedukował się w ich rzeczywistości, bo zakładają, że jeśli zrozumie co dostaje, to kupi.

Łukasz tłumaczył, że klienci nie chcą się znać na cudzych rozwiązaniach. Przyszli, bo liczą, że to dostawca jest ekspertem. Chcą rozwiązać problem, z którym się mierzą, a nie uczyć się programowania.

W sprzedaży B2B nie chodzi o to, żeby klient zrozumiał firmę. Chodzi o to, żeby klient poczuł się zrozumiany. Bo jeśli poczuje się zrozumiany, może zaufać, a zaufanie w sprzedaży jest warunkiem, bez którego żadna decyzja zakupowa się nie wydarzy.

Czym jest Trójkąt Wartości?

Trójkąt Wartości to autorski framework komunikacji sprzedażowej stworzony przez Łukasza Zjawińskiego, oparty na trzech elementach ułożonych w ściśle określonej kolejności: Problem, Rezultat, Rozwiązanie. Jest centralnym elementem systemu sprzedaży B2B SalesMachine, który Łukasz rozwija w TechMine od kilku lat i wdraża z właścicielami firm technologicznych.

Większość firm zaczyna komunikację od rozwiązania. Od tego, co mają, co potrafią, czym się różnią. To jest dokładnie odwrotna kolejność od tej, która działa.

Problem to pierwszy wierzchołek. Sytuacja, wyzwania, bolączki klienta, ale nie na poziomie generycznego „masz za mało klientów”. Chodzi o specyficzny opis: właściciel 15-osobowej firmy technologicznej, który zbudował ją własnym wysiłkiem, pozyskuje klientów przez networking i polecenia, doszedł do szklanego sufitu przychodów, cała sprzedaż zależy od niego i nie jest w stanie ani przebić się dalej, ani zbudować struktury sprzedaży, którą mógłby komuś oddelegować. Im głębiej firma zna specyficzną sytuację swojego segmentu klientów, tym silniej jej komunikacja rezonuje.

Rezultat to drugi wierzchołek. Klienci nie kupują rozwiązań. Kupują rezultaty, jakie dostawca jest w stanie im dostarczyć, i najczęściej wiążą je z usunięciem problemów, które blokują ich firmę. Dopiero zebranie obu tych elementów w badaniu potrzeb daje zielone światło do prezentacji oferty.

Rozwiązanie pojawia się na końcu. Po tym, jak klient czuje, że ktoś rozumie jego sytuację i wie, na jakich rezultatach mu zależy.

Ta kolejność zmienia dynamikę relacji handlowej z „ja próbuję sprzedać” na „klient chce kupić”. To fundament budowania przewidywalnej sprzedaży B2B, o którym, zdaniem Łukasza, zbyt mało firm technologicznych myśli.

Całe wystąpienie, w którym Łukasz Zjawiński omawia Trójkąt Wartości możesz zobaczyć na Youtube:

Jak wykorzystać Trójkąt Wartości razem z AI?

Na koniec Łukasz pokazał, jak przełożyć framework na codzienną pracę. Punktem wyjścia jest tabela z trzema kolumnami: Problem, Rezultat, Rozwiązanie. Każdy wiersz opisuje jedną oś wartości, ujętą z perspektywy konkretnego segmentu klientów. Nie generycznie, nie na poziomie branży, tylko na poziomie sytuacji, w której klient faktycznie się odnajduje.

Taką tabelką można potem nakarmić model AI i polecić mu budować komunikację w oparciu o te elementy i w tej kolejności. Jeśli AI ma napisać cold maila, zaczyna od problemu, przechodzi do rezultatu i dopiero na końcu delikatnie sugeruje, że istnieje rozwiązanie, które to adresuje.

Firmy, które zaczynają od rozwiązania, mówią o sobie. Firmy, które zaczynają od problemu klienta, mówią w sposób który z nim rezonuje. Ta różnica decyduje o tym, czy komunikacja otworzy rozmowę, czy odbije się jak groch od ściany. Trójkąt Wartości jest jednym z pięciu filarów SalesMachine i sam w sobie potrafi zmienić sposób, w jaki firma usługowa rozmawia z rynkiem.

O autorze

Łukasz Zjawiński jest przedsiębiorcą, konsultantem sprzedaży B2B oraz założycielem i Head of Consulting w TechMine. Sam budował firmy technologiczne, dlatego rozumie sprzedaż techniczną od środka, nie tylko z perspektywy handlowej. Jest twórcą systemu sprzedaży B2B SalesMachine oraz frameworku Trójkąt Wartości. Pomaga właścicielom firm technologicznych i wdrożeniowych B2B przejść od sprzedaży intuicyjnej do systemowej i przestać być wąskim gardłem wzrostu własnej firmy. Prowadzi podcast Droga Przedsiębiorcy.