Badanie potrzeb w firmach B2B: wyniki badania TechMine

Łukasz ZjawińskiAktualizacja: 08.09.2026

91% decydentów B2B uważa badanie potrzeb za ważne lub bardzo ważne. 55% przyznaje, że mimo to przedstawia ofertę bez jego przeprowadzenia. Ta rozbieżność — między tym, w co firmy wierzą, a tym, co faktycznie robią — jest głównym wnioskiem z badania, które TechMine przeprowadził na przełomie 2025 i 2026 roku wśród 228 właścicieli firm i członków zarządu działających w B2B.

Metodyka badania

Dobór celowy oznacza, że wyników nie należy uogólniać na całą populację firm B2B w Polsce. Opisują one to, jak o badaniu potrzeb myśli i jak je prowadzi konkretna, zweryfikowana grupa decydentów. Brak anonimowości podnosi wiarygodność odpowiedzi — ludzie rzadziej zawyżają własne kompetencje, gdy wiedzą, że można ich z tego rozliczyć. Przy innym doborze poszczególne wartości procentowe mogłyby przesunąć się o kilka punktów. Proporcje i wzorce, zwłaszcza luka między deklaracjami a praktyką, pozostałyby.

Deklaracje: temat wygląda na zamknięty

Na poziomie przekonań obraz jest spójny. 83% respondentów twierdzi, że bada potrzeby klienta przed prezentacją rozwiązania. 91% ocenia badanie potrzeb jako ważne lub bardzo ważne, ze średnią 4,56 na 5. 82% uważa je za obligatoryjny element procesu sprzedaży, a 84% za konieczne do budowania zaufania klienta.

Gdyby wnioski oprzeć wyłącznie na tych czterech liczbach, badanie potrzeb w polskich firmach B2B wyglądałoby na temat wyczerpany.

Warto jednak zauważyć, co kryje się pod tym pierwszym wynikiem. Zestawienie z dalszymi odpowiedziami pokazuje, że „badanie potrzeb” oznacza tu bardzo różne rzeczy. Dla jednych to ustrukturyzowany wywiad z jasnym celem, dla innych kilka zdawkowych pytań na początku spotkania, po których i tak następuje prezentacja oferty. Przekonanie, że „badamy potrzeby”, bywa groźniejsze niż świadomość, że się tego nie robi — bo zamyka drogę do poprawy. Firma, która wie, że nie bada, może zacząć. Firma przekonana, że bada, choć robi to powierzchownie, nie widzi powodu, żeby cokolwiek zmieniać.

Praktyka: obraz się rozjeżdża

55% tych samych respondentów przyznaje, że zdarza im się przedstawiać ofertę bez zbadania potrzeb — 28% robi to regularnie, 27% od czasu do czasu. To centralna liczba całego badania: ponad połowa firm, które dopiero co oceniły badanie potrzeb jako ważne, ofertuje bez niego.

66% składa ofertę mimo świadomości, że rozwiązanie nie odpowiada potrzebie klienta. Dwie trzecie respondentów wysyła propozycję, wiedząc, że nie pasuje. Klient dostaje ofertę, która nie adresuje jego sytuacji, i wyciąga z tego wniosek, że firma go nie zrozumiała albo próbuje mu coś wcisnąć.

Tylko 32% firm ma w pełni ustandaryzowany proces badania potrzeb, a 43% deklaruje standaryzację częściową. Oznacza to, że 68% firm nie ma procesu, który wygląda tak samo niezależnie od tego, kto prowadzi rozmowę i w jakim jest nastroju. „Częściowo ustandaryzowane” w praktyce najczęściej znaczy, że ktoś kiedyś spisał kilka pytań, ale nikt nie pilnuje, czy są zadawane i co się dzieje z odpowiedziami.

58% respondentów doświadcza zniecierpliwienia klientów przy zadawaniu pytań. To nie jest problem klienta — to informacja zwrotna o jakości tych pytań. Klienci nie są zniecierpliwieni pytaniami jako takimi. Są zniecierpliwieni pytaniami, które nie prowadzą do niczego, nie mają widocznego sensu i brzmią jak ankieta do wypełnienia zamiast jak rozmowa.

Pełne wyniki badania

Dane krzyżowe: co odróżnia firmy, które badają, od tych, które tylko tak mówią

Najciekawsza część wyników nie leży w średnich, tylko w porównaniu dwóch grup: firm, w których badanie potrzeb jest formalnym wymogiem procesu, i tych, w których zależy od uznania handlowca.

Wyniki w tej tabeli liczone są na podpróbach wyodrębnionych z próby głównej (N = 228). Liczebności podprób nie były raportowane — wyniki należy czytać jako wskazanie kierunku, nie jako precyzyjne oszacowania.

Wzorzec jest czytelny. Tam, gdzie badanie potrzeb jest sformalizowane i wymuszone strukturą, firmy budują wokół niego standaryzację i przenoszą wnioski do oferty. Tam, gdzie zależy od dobrej woli, jest pomijane — pod presją czasu, niecierpliwości klienta albo nawyku ofertowania od razu.

Dwie liczby zasługują na osobną uwagę.

Gdy badanie potrzeb nie jest wymagane, jest pomijane w 100% przypadków. Żaden respondent, który nie ma badania potrzeb jako wymaganego elementu procesu, nie prowadzi go z własnej inicjatywy. To nie znaczy, że ludzie są leniwi czy niekompetentni. To znaczy, że w środowisku, w którym jest presja na wynik, na szybkość i na liczbę ofert, każdy element niewymuszony strukturą zostanie prędzej czy później wyeliminowany przez codzienną praktykę.

Ale nawet tam, gdzie badanie jest obligatoryjne, 45% i tak je pomija. Samo wpisanie badania potrzeb do procesu jako koniecznego elementu nie wystarczy. Musi istnieć mechanizm, który sprawia, że bez przeprowadzonego badania nie można przejść do następnego etapu — CRM, checklista, review managera, cokolwiek. Bez tego „obligatoryjny” jest pustym słowem.

Co z tego wynika

Badanie ujawniło, że w firmach B2B nie ma problemu ze świadomością istotności badania potrzeb. Jest problem z systemowym wdrożeniem i z komunikacją.

Luka między „wiem, że powinienem” a „robię to konsekwentnie” nie jest wyjątkowa dla badania potrzeb. W sprzedaży B2B jej konsekwencje są jednak szczególnie kosztowne, bo dotyczą momentu, w którym klient decyduje, czy firma go rozumie, czy po prostu próbuje mu coś sprzedać. Ten moment determinuje całą resztę procesu: poziom zaufania, gotowość do dzielenia się informacjami i końcową decyzję zakupową.

Zniecierpliwienie klientów, którego doświadcza 58% respondentów, wskazuje na drugi wymiar problemu. Firmy, które badają potrzeby bez struktury i bez rozumienia, po co zadają każde pytanie, dostają opór — i wyciągają z niego wniosek, że klienci nie chcą rozmawiać. Gdy pytania wynikają jedno z drugiego i klient widzi, że odpowiedzi posłużą lepszemu dopasowaniu rozwiązania, opór spada.

Trzy zalecenia

1. Umocuj formalnie badanie potrzeb

Nie jako rekomendację czy dobrą praktykę, ale jako warunek przejścia do kolejnego etapu procesu sprzedaży. Dane są jednoznaczne: tam, gdzie badanie potrzeb jest opcjonalne, jest pomijane. I dołóż mechanizm egzekwujący — bez niego 45% pominie je również wtedy, gdy jest obowiązkowe.

2. Standaryzuj badanie potrzeb

Struktura rozmowy, zestaw pytań, jasny algorytm ich zadawania, technika i uzasadnienie każdego pytania. Tak, aby badanie nie zależało od nastroju, umiejętności ani poziomu komfortu handlowca — 68% firm tego nie ma. Odpowiedzi otwarte pokazują, że brak standaryzacji przekłada się na miesiące wdrożenia nowej osoby do sprzedaży, niespójną jakość rozmów i frustrację po obu stronach.

3. Domykaj pętlę informacji zwrotnej

Badanie potrzeb, z którego wnioski nie trafiają do oferty, jest stratą czasu i źródłem irytacji klienta. Jednocześnie ofertowanie bez uwzględnienia realnej sytuacji klienta to powielanie złych praktyk w sprzedaży i naruszenie etyki biznesowej.

Ograniczenia badania

• Dobór celowy, nie losowy. Wyniki opisują zweryfikowaną grupę 228 decydentów, a nie populację polskich firm B2B. Nie należy ich prezentować jako danych populacyjnych.
• Dane deklaratywne. Badanie mierzy to, co respondenci mówią o swojej praktyce, a nie obserwację tej praktyki. W przypadku pytań o pomijanie badania potrzeb kierunek błędu jest raczej zaniżający — ludzie niechętnie przyznają się do skrótów.
• Liczebności podprób nie były raportowane. Wyniki w tabeli danych krzyżowych, w tym wartość 100%, opierają się na mniejszych podpróbach i należy je czytać jako wskazanie kierunku.
• Jeden pomiar w czasie. Badanie nie pokazuje trendu ani zmiany w czasie.

Jak cytować to badanie

Najczęstsze pytania o badanie

Ilu respondentów wzięło udział w badaniu?

W badaniu wzięło udział 228 respondentów — właścicieli firm i osób na stanowiskach C-level w firmach B2B. Wszyscy zostali zaproszeni imiennie, nikt nie odpowiadał anonimowo, a każda odpowiedź została zweryfikowana pod kątem tożsamości.

Kiedy przeprowadzono badanie?

Dane zbierano na przełomie 2025 i 2026 roku. Badanie zrealizował TechMine — Smart Scale Consulting, autorem jest Łukasz Zjawiński.

Czy wyniki są reprezentatywne dla polskich firm B2B?

Nie. Dobór próby był celowy, a nie losowy, więc wyników nie należy uogólniać na całą populację firm B2B w Polsce. Opisują one zweryfikowaną grupę 228 decydentów. Proporcje i wzorce — zwłaszcza luka między deklaracjami a praktyką — są jednak na tyle wyraźne, że przy innym doborze utrzymałyby kierunek.

Która liczba z badania jest najważniejsza?

55% — odsetek respondentów przyznających, że przedstawia ofertę bez zbadania potrzeb, mimo że 91% z tej samej grupy ocenia badanie potrzeb jako ważne lub bardzo ważne. Ta rozbieżność jest głównym wnioskiem z całego badania.

Dlaczego firmy pomijają badanie potrzeb, skoro uważają je za ważne?

Z danych wynika, że decyduje o tym struktura procesu, a nie przekonania. Tam, gdzie badanie potrzeb nie jest formalnym wymogiem, jest pomijane w 100% przypadków. Pod presją czasu, wyniku i niecierpliwości klienta każdy element niewymuszony strukturą wypada z procesu.

O badaniu

Badanie zrealizował TechMine — Smart Scale Consulting, firma doradcza pracująca z właścicielami firm technologicznych i usługowych B2B nad budowaniem powtarzalnego procesu sprzedaży. Badanie potrzeb jest jednym z filarów autorskiego systemu sprzedaży B2B SalesMachine, co było bezpośrednim powodem sprawdzenia, jak ten element wygląda w praktyce polskich firm — na szerszej grupie niż pula własnych klientów.

Pełny raport z badania, wraz z komentarzem do każdego wyniku, danymi krzyżowymi i wnioskami z odpowiedzi otwartych, jest dostępny do pobrania: Raport z badania potrzeb TechMine.

O autorze

Łukasz Zjawiński – przedsiębiorca, doradca biznesowy, strateg sprzedaży B2B i rozwoju firm. Founder & Head of Consulting w TechMine – Smart Scale Consulting. Jest twórcą Systemu Sprzedaży B2B SalesMachine. Pomaga przedsiębiorcom zwiększyć skalę działania, pokonać bariery wzrostu i zbudować powtarzalny system pozyskiwania klientów.