Segmentacja klientów – jak wyznaczyć swoją grupę odbiorców

Pracując z firmami usługowymi – na przykład z software house’ami albo agencjami marketingowymi – to najczęściej punktem wyjścia jest to samo zdanie: „możemy zrobić prawie wszystko dla każdego”. W efekcie nie da się prowadzić skutecznej komunikacji marketingowej ani sprzedażowej, bo jeśli Twoja oferta jest dla wszystkich, to tak naprawdę nie trafia do nikogo konkretnie.

Aby wyjść do rynku z komunikacją, która rezonuje, musisz dokonać precyzyjnej segmentacji. I dopiero wtedy działania zaczynają mieć sens.

Czym jest segmentacja klientów w B2B?

Segmentacja rynku to podział potencjalnych klientów na mniejsze, sprecyzowane i jednolite grupy, do których łatwiej będzie wyjść z konkretną komunikacją. W B2B nie chodzi o demografię ani psychografię – chodzi o to, aby w jednym segmencie znaleźli się klienci, którzy mają te same problemy oraz zależy im na takich samych rezultatach.

Polega na znalezieniu firm, dla których Twoja propozycja wartości będzie najbardziej odpowiednia – a idealnie, gdyby problemy, które rozwiązujesz, były dla tego konkretnego segmentu możliwie duże i dotkliwe.

To ważne, bo firmy w ramach jednego segmentu będą miały różną wrażliwość komunikacyjną. Inaczej rozmawiasz z właścicielem software house’u o 20 osobach, a inaczej z dyrektorem sprzedaży w firmie wdrożeniowej zatrudniającej 200 ludzi. Nawet jeśli problem jest ten sam – brak przewidywalnej sprzedaży – to kontekst, język i dotkliwość tego problemu wyglądają zupełnie inaczej. Właśnie dlatego musimy dzielić potencjalnych klientów na mniejsze, jeszcze bardziej sprecyzowane grupy, do których łatwiej będzie wyjść w określonym, skończonym czasie.

Od czego zacząć?

Segmentacja nie zaczyna się od otwarcia arkusza kalkulacyjnego i wpisywania nazw firm. Zaczyna się od właściwego określenia propozycji wartości Twojej firmy.

Wiele firm ma dość szeroką propozycję wartości. Na przykład agencja marketingowa może z jednej strony tworzyć branding, z drugiej prowadzić działania z obszaru generowania leadów, do tego prowadzić social media swoich klientów i jeszcze tworzyć strony internetowe. Cele, jakim służą te poszczególne aktywności, mogą być różne, a problemy, które rozwiązują, również się od siebie różnią.

Dlatego zanim zaczniesz budować listę potencjalnych klientów – zastanów się, na który jeden konkretny element oferty chcesz postawić. Osią przyszłej komunikacji powinny być problemy, które rozwiązują Twoje usługi lub produkty. Ale aby komunikacja była skuteczna, dobrze abyś skupił się na jednym konkretnym problemie.

Możesz mieć fajny produkt, ale zupełnie nietrafiony segment klientów. Albo dobrych klientów, ale ofertę, która nie daje dużych możliwości zarabiania. Albo wartość, której nie da się skalować. Dlatego segmentacja i propozycja wartości to naczynia połączone – jedno bez drugiego nie działa.

Profil idealnego klienta

Zaletą sprzedaży outboundowej jest fakt, że możesz wyjść po dokładnie takich klientów, jakich chcesz mieć w Twojej firmie. Na co chcesz ich mieć i za jakie kwoty. Przystępując do budowania baz, określ najpierw profil idealnego klienta.

Najpierw zastanów się, jakich klientów chcesz mieć, a później – po czym poznasz, że klient, na którego właśnie patrzysz, jest tym właściwym. Opracuj ogólny profil i wytyczne. Może to być określona branża, organizacja o określonej skali działania, lokalizacji czy zasięgu geograficznym. Mogą to być firmy korzystające z określonych technologii albo organizacje realizujące określone cele.

Gdy określisz kryteria pozytywne – zastanów się też nad tym, kto zdecydowanie nie jest Twoim idealnym klientem. I nie będą to tylko przeciwności kryteriów pozytywnych, ale też inne kwestie wykluczające.

Firma może wpisywać się w profil idealnego klienta, ale na przykład działać w oparciu o ustawę o zamówieniach publicznych i rozpisywać przetargi. A Ty być może z jakiegoś powodu nie chcesz brać udziału w takich konkursach. Mimo pozornego wpisywania się w profil, taka firma wcale nie powinna trafić na Twoją listę.

Ostatecznie firm spełniających kryteria Twojego idealnego klienta może być na rynku bardzo dużo. Wychodzenie do setek tysięcy czy nawet milionów firm jest skomplikowane operacyjnie. Ale co ważniejsze – te firmy będą się od siebie różnić. W szczególności będą miały różną wrażliwość komunikacyjną, którą musisz wziąć pod uwagę, gdy będziesz chciał konkretnie próbować się skontaktować. Dlatego profil idealnego klienta to dopiero punkt wyjścia – potem przychodzi czas na segmentację.

Trzy cechy dobrego segmentu

Dobry segment klientów to taki, który spełnia trzy warunki jednocześnie: nie jest za mały ani za duży, jest biznesowo uzasadniony i jest komunikacyjnie osiągalny.

Właściwa wielkość

Próba skontaktowania się z pięcioma potencjalnymi klientami to za mało, aby zweryfikować hipotezy postawione na temat segmentu i za mała statystyczna szansa, że coś uda się otworzyć. Z kolei pięć tysięcy leadów to spora porcja pracy, a zlecenie przeprocesowania ich od razu, bez pewności właściwego dopasowania, może okazać się marnotrawstwem zasobów. Szczególnie jeśli weźmiemy pod uwagę, że to jak dzisiaj wychodzimy do nowych klientów powinno być mocno dopasowane – hurtowa, generyczna komunikacja po prostu nie działa dobrze.

Z moich doświadczeń – dobry punkt wyjścia to 300 do 500 organizacji w segmencie. Taka próba pozwala z jednej strony przeanalizować statystyki i wyciągnąć wnioski, a z drugiej – aktywne wyjście zajmie jednej osobie bardziej kilka tygodni niż kilka miesięcy. Nawet jeśli będziesz robić prospecting od razu wielokanałowo.

Biznesowa racjonalność

Pozyskanie klientów w danym segmencie musi być dla firmy po prostu opłacalne. Nie powinno wymagać wywracania istniejących procesów ani zmiany propozycji wartości, a marża musi być na akceptowalnym poziomie. Jeśli któryś z tych warunków nie jest spełniony – to nie jest segment dla Ciebie, przynajmniej nie teraz.

Komunikacyjna osiągalność

Musisz mieć możliwość otwarcia konwersacji w co najmniej jednym kanale komunikacji – mailu, telefonie czy social mediach. Brzmi banalnie, ale w praktyce są segmenty, w których nie da się dotrzeć do konkretnych ludzi. Nadal istnieją branże – zwłaszcza te bardziej tradycyjne, duże firmy i ludzie z definicji bardziej dbający o prywatność – do których nie udaje się znaleźć nawet podstawowego bezpośredniego kontaktu.

Przeszkodą bywa też bariera językowa lub kulturowa. Jeśli wyjście do danego segmentu wymaga zatrudnienia lokalnych przedstawicieli czy przetłumaczenia komunikacji – może się okazać zbyt dużym wysiłkiem organizacyjnym.

Dlatego wybieranie segmentów komunikacyjnie osiągalnych jest tak ważne dla efektywności działań sprzedażowych. Możesz mieć najlepszą propozycję wartości na świecie, ale jeśli nie jesteś w stanie dotrzeć do ludzi, dla których jest przeznaczona – na nic się ona nie zda.

Od firmy czy od persony?

W B2B klientami są firmy i organizacje, ale ostatecznie to nie firmy podejmują decyzje – robią to ludzie w nich funkcjonujący. W zależności od segmentu, możesz budować bazę na dwa sposoby.

Pierwszy – zaczynasz od firm, a dopiero w drugim kroku wyszukujesz konkretne osoby, z którymi chcesz nawiązać komunikację. Tak będzie na przykład, gdy Twoja usługa pasuje do określonej branży czy typu organizacji.

Drugi – zaczynasz od persony. Tak będzie, gdy Twoja propozycja wartości pasuje do konkretnej roli, niezależnie od firmy. Weźmy HR managerów w dużych firmach produkcyjnych zatrudniających powyżej 500 osób. Jeśli masz usługę, której odbiorcą i decydentem jest taki HR manager, to możesz budować bazę od tej strony – branża firmy jest Ci właściwie obojętna.

Niezależnie od podejścia, cold mailingu i innych działań outboundowych nie puszczamy na ogólne adresy firmowe czy działowe, tylko do konkretnej osoby z imienia i nazwiska. To wymaga wcześniejszego wytypowania persony i zrozumienia modelu decyzyjnego w danym segmencie – kto jest odbiorcą Twojej komunikacji, kto podejmuje decyzję, a kto na nią wpływa.

Skąd brać dane do segmentów?

Gdy masz już określony segment, potrzebujesz danych. Możliwości jest sporo, ale nie wszystkie są równie wartościowe.

Kupowanie gotowych baz? Raczej odradzam. Sam pozyskiwałem jedynie próbki takich baz i były na tyle słabej jakości, wymagające dalszej obróbki i jednocześnie drogie, że nigdy mnie nie przekonały. Ogólne katalogi firm dostępne w internecie – mało efektywne do dalszego użytku.

Znacznie lepszym źródłem będą katalogi branżowe, strony izb gospodarczych i stowarzyszeń, strony konferencji i targów branżowych, a także publiczne rejestry – np. KNF czy CEIDG i KRS. Dobrym agregatorem tych danych jest np. BizRaport.pl, gdzie możesz filtrować firmy po PKD, skali obrotów, lokalizacji geograficznej i innych kryteriach.

Potężną bazą jest też LinkedIn. Z użyciem Sales Navigatora możesz tworzyć listy potencjalnych klientów i wyszukiwać konkretne persony. Samo korzystanie z Sales Navigatora jest jednak dość mozolne – dlatego można wesprzeć się oprogramowaniem do scrapingu, które wykona za Ciebie mozolne klikanie. Przy dobrej konfiguracji na jednym koncie pozwala zbudować listę 150 firm dziennie. Sugeruję jednak nie prowadzić takich działań z głównego konta osobistego.

Docelowo dobrym pomysłem może być zbudowanie własnej wyszukiwarki. Ja tak zrobiłem i w aplikacji mam dostępne wszystkie polskie firmy. Dzięki temu mogę filtrować, sortować i pobierać całe listy według takich kryteriów kwalifikacji do segmentu, jakie sobie wymyślę. Jest to jednak dalszy etap i nie w każdej firmie taka inwestycja w infrastrukturę będzie od razu potrzebna.

Pamiętaj jednak, że wiele firm obiecuje magiczne, w pełni automatyczne narzędzia prospectingowe. Z mojego doświadczenia, dobre przygotowanie baz nadal wymaga selekcji przez żywego człowieka. Łatwiej i sprawniej usuwać z listy firmy niepasujące, niż mozolnie dodawać je po jednej. Ale ta ręczna weryfikacja jest konieczna – dopuszczenie do zbudowania nieprecyzyjnej bazy generuje problemy na dalszych etapach.

Segmentacja a outbound

Outbound zaczyna się tam, gdzie marketing się kończy. W marketingu staramy się zainteresować szeroką grupę odbiorców. W outboundzie mamy w bazie konkretnego klienta – klienta, którego chcemy zabrać do naszego procesu sprzedaży.

Dlatego w toku budowy procesu sprzedaży wybieramy te elementy propozycji wartości, które będą najbardziej odpowiednie dla wybranego segmentu i persony. Potem formułujemy komunikację, która adresuje ich konkretne problemy.

Jeśli komunikacja nie rezonuje – to nie znaczy, że outbound nie działa. To znaczy, że trzeba wrócić do segmentacji i wykonać kolejną iterację. Albo trafisz w sedno problemów, jakie dotykają Twoją personę, albo nie – i wtedy musisz ponownie popracować nad dopasowaniem.

Moi klienci regularnie otwierają na zimno właścicieli i członków zarządu firm nawet o miliardowych obrotach. Jest jednak jeden warunek – możesz i powinieneś iść do tych firm wyłącznie wtedy, gdy masz przekonanie graniczące z pewnością, że Twoja firma jest w stanie realnie pomóc rozwiązać im problemy, z którymi się borykają. Jeśli nie znasz problemów, jeśli nie masz doskonale dopracowanej komunikacji – nie dawaj sobie przyzwolenia na zawracanie im głowy.

Segment jako przewaga konkurencyjna

Dobrze wytypowany segment może stanowić o przewadze konkurencyjnej i być „sekretnym sosem” – specyficznym kierunkiem podbijania rynku. Firma może po cichu, ale systemowo rozpychać się sprzedażowo w takim segmencie, zanim konkurencja zorientuje się, że jest tam rynek.

Dobrze dobrany segment pomaga też w kwestii cen. Jeśli funkcjonujesz od dłuższego czasu w zdefiniowanym środowisku, klienci Cię polecają i wracają, to będzie trudno istotnie zwiększyć ceny – bo pamiętają, ile płacili wcześniej. Odpowiedzią na taką sytuację jest wyjście do nowych segmentów klientów, którzy jeszcze Cię nie znają i nie znają się z Twoimi dotychczasowymi klientami. Nowe, wyższe ceny dla nieznanych klientów są znacznie łatwiejsze do zaproponowania niż podwyżki dla tych, z którymi współpracujesz od lat.

Jednocześnie zbyt duża zależność od jednego segmentu to brak dywersyfikacji ryzyka. Widziałem firmy, które dynamicznie rosły przez 15 lat, aby nagle gwałtownie zaciągnąć hamulec, bo pojawiły się problemy u głównego odbiorcy albo w całej branży. Jeśli jeden klient generuje więcej niż 15–20% Twojego przychodu – stąpasz po bardzo cienkiej linii. Ale o dywersyfikacji możesz myśleć dopiero wtedy, gdy masz pierwszy segment, który działa.

Najczęstsze błędy

Na liście powinny pozostać wyłącznie firmy, co do których masz przekonanie graniczące z pewnością, że Twoja propozycja wartości będzie pasować. Tymczasem widzę trzy powtarzające się błędy.

Pierwszy – brak jasnych kryteriów kwalifikacji, zarówno pozytywnych jak i negatywnych. Bez nich budowanie bazy staje się chaotyczne, a na listę trafiają firmy, do których nie powinieneś w ogóle pisać.

Drugi – budowanie zbyt dużych, generycznych list bez ręcznej weryfikacji. Zbudowanie sensownego segmentu potrafi zająć krótką chwilę, ale dłuższy czas trzeba poświęcić na manualną weryfikację każdego leada, żeby upewnić się, czy spełnia kryteria kwalifikacji. Tej pracy nie da się pominąć.

Trzeci – wychodzenie z komunikacją przed dopracowaniem dopasowania propozycji wartości do segmentu. Bez analizy propozycji wartości, otoczenia i szans rynkowych, sensowności wybranych segmentów i profilu idealnego klienta – będziesz jedynie powielać coś, czego możesz nie rozumieć, a co gorsza, może być zupełnie nieadekwatne do sytuacji Twojej firmy.

Podsumowanie

Segmentacja klientów w B2B to nie ćwiczenie akademickie. To fundament, bez którego ani marketing, ani sprzedaż nie będą działać prawidłowo. Dobry segment jest wystarczająco duży, aby dać Ci statystyczną szansę na sukces, biznesowo uzasadniony i komunikacyjnie osiągalny.

Zaczyna się od propozycji wartości, nie od listy firm. A kończy na komunikacji, która rezonuje – bo adresuje problemy konkretnych ludzi w konkretnych organizacjach. Ilość działań jest ważna, ale jeszcze ważniejsza jest jakość. Właśnie to robi różnicę między firmami, które twierdzą że outbound nie działa, a tymi, które otwierają dokładnie takich klientów, jakich sobie wymarzyły.