16 błędów w modelu biznesowym

Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że problemem w firmie usługowej jest słaby marketing, brak sprzedaży, za duża konkurencja albo trudny rynek. Ale z mojego doświadczenia wynika, że źródło wielu trudności leży głębiej – w samym modelu biznesowym. To nie jest temat, który ekscytuje wszystkich od razu, ale to właśnie tu zapadają kluczowe decyzje, które potem albo budują stabilny rozwój, albo sprawiają, że firma działa w ciągłym napięciu.

W tym wpisie zebrałem 16 typowych błędów w modelach biznesowych, z którymi regularnie spotykam się, pracując z właścicielami software house’ów, agencji kreatywnych i firm usługowych B2B. To nie jest akademicka lista – to rzeczywiste problemy, które mają bardzo konkretne skutki: niską marżę, brak skali, wypalenie właściciela czy strach przed kolejnym klientem. Jeśli chcesz uporządkować to, jak działa Twoja firma, zwiększyć jej przewidywalność i przygotować grunt pod dalszy rozwój – zacznij właśnie tutaj.

1. Brak jasno zdefiniowanej grupy docelowej
Jeśli ktoś mówi, że „nasza oferta jest dla wszystkich” – to oznacza, że nie trafia do nikogo konkretnie. 

Gdy pracuję z firmami usługowymi, to najczęściej punktem wyjścia jest to, że mogą zrobić prawie wszystko dla każdego. W efekcie nie można prowadzić skutecznej komunikacji marketingowej i sprzedażowej. Aby więc skutecznie wyjść do rynku, musimy zawsze dokonać precyzyjnej segmentacji i dopiero wtedy działania zaczynają mieć większy sens.

2. Zbyt szeroka i rozproszona oferta
To sytuacja kiedy firma oferuje wszystko, co kiedykolwiek miała okazję zrobić, zamiast skupić się na tym, co działa najlepiej  i przynosi największą wartość.

Zastanów się nad tym co sprzedajesz. Może okazać się, że jedna albo dwie główne linie Twoich rozwiązań generują nawet 80% zysków. 

3. Brak unikatowej  propozycji wartości
Poznasz ją po tym gdy oferta nie wyróżnia się niczym konkretnym. Używa ogólnych haseł, które nic nie mówią klientowi.

Mityczna jakość, wieloletnie doświadczenie i elastyczność względem klienta. Na dokładkę ”zgrany młody zespół”, który projekty klientów traktuje jak swoje własne… Ile razy już to słyszałeś?

4. Rozliczanie za czas, a nie za efekt
Choć czasem bywa to uzasadnione, to sprzedawanie czasu zamiast konkretnych rezultatów, bywa dużym ograniczeniem. Jeśli źle to komunikujesz, to klient nie widzi wartości, a firma będzie miała problemy ze zwiększeniem skali.

Sprzedając czas, zwiększanie skali będzie możliwe tylko w powiązaniu ze wzrostem kosztów. Będziesz potrzebować więcej ludzi, a to dodatkowe wyzwanie organizacyjne i procesowe. Zastanów się nad uproduktowieniem przynajmniej niektórych usług, które świadczysz.

5. Brak skalowalności przyjętego modelu
To sytuacja kiedy każdy nowy klient to więcej pracy i więcej chaosu. Spotkałem się z firmami, których właściciele wręcz bali się pozyskania większej ilości klientów. Taka sytuacja ma miejsce, gdy firma nie ma mechanizmu by rosnąć, bez zwiększania liniowo kosztów oraz brakuje jej procesów i procedur. 

6. Zależność od właściciela
Cały model opiera się na kompetencjach, wiedzy lub relacjach właściciela. Firma bez niego nie funkcjonuje.

Są to realia znakomitej większość małych i średnich firm. Jeśli też jesteś w tym momencie, to zastanów się czy za 10 lat nadal będziesz mieć ochotę działać tak intensywnie jak teraz. 

7. Zbyt niska marża
Taka sytuacja ma miejsce, gdy przyjęty model biznesowy pozwala tylko na niewielki zysk – mimo dużego wolumenu pracy i sprzedaży. Biznes niskomarżowy wymaga zwykle ogromnej skali i niesie ze sobą wiele ryzyk.

Tak jest na przykład w handlu detalicznym wyrobami tytoniowymi, paliwem czy elektroniką. 

Jeśli Twoją przewagę konkurencyjną opierasz na tym, że narzucasz minimalne marże. To wiedz, że zawsze znajdzie się ktoś, kto spróbuje zlicytować Cię w dół.

8. Brak procesu sprzedaży i standaryzacji
Kiedy sprzedaż wygląda inaczej za każdym razem, kiedy każda osoba działa według własnej koncepcji i modus operandi, to ciężko jest monitorować postępy, a wynik jest nieprzewidywalny.

Jeśli chcesz mieć powtarzalność w sprzedaży, to musi ona wynikać z jasnego procesu a nie być dziełem przypadku i okoliczności rynkowych.

9. Źle skonstruowana struktura kosztów
Kiedy stałe koszty dominują, a przychody są zmienne, to firma nie ma bufora ani elastyczności finansowej.

Wiele firm działa od klienta do klienta. Gdy klient jest to zarabiają, ale gdy projekt się kończy, a nowego brak, to koszty stałe ciągną firmę w dół. Bardzo często obserwuje w firmach podejście, w którym właściciel mówi, że będzie trzymał ludzi albo maszyny “na zapas”, bo jak pojawi się klient to żeby miał kto go obsłużyć.

W firmach usługowych konieczny jest balans.

Trzymanie doświadczonych ludzi ma oczywiście sens, tylko trzeba zadbać o eliminację przestojów, a więc większą sprzedaż. Jeśli tej sprzedaży brakuje to może warto pomyśleć o innym bardziej elastycznym sposobie realizowania projektów…

10. Brak systemowego utrzymania klienta
Gdy klienci kupują raz, ale nie wracają a każdy miesiąc zaczyna się od zera i walczysz od projektu do projektu, to zapewne brakuje mechanizmów lojalizacji, dosprzedaży i retencji – nie ma subskrypcji, retainerów, abonamentów.

Jeśli działasz w modelu, w którym po realizacji zlecenia Twój klient znika, to albo nie masz w ofercie elementów, które mógłby nadal kupować albo wartość którą dostarczasz, nie jest na odpowiednim poziomie. Obie te kwestie z pewnością wymagają zaopiekowania.

11. Oparcie modelu na jednym dwóch głównych klientach lub jednej branży
Bardzo niebezpieczna sytuacja, którą często obserwuję w firmach. Zbyt duża zależność od jednego segmentu lub grupy klientów to brak dywersyfikacji ryzyka. 

Widziałem firmy, które dynamicznie rosły przez 15 lat, aby nagle gwałtownie zaciągnąć hamulec i się zatrzymać, bo pojawiły się problemy u głównego odbiorcy albo w całej branży.

Jeśli jeden klient generuje więcej niż 15-20% Twojego przychodu… to dosłownie stąpasz po bardzo cienkiej, nawet jeśli póki co zyskownej linii. Wiele razy widziałem jak firmy w podobnej sytuacji, znikały dosłownie z miesiąca na miesiąc. Wielokrotnie zostawiając właścicieli z długami, bo musieli oni jeszcze pokryć należne wynagrodzenia ludziom.

12. Zbyt wysoka personalizacja każdego zlecenia
Zamiast standaryzować, firma dla każdego klienta dostosowuje ofertę od nowa. Efektem jest chaos i spadek marży.

Jeśli firma nie posiada własnych narzędzi, procedur, treści, technologii, modułów czy komponentów, które można by wykorzystać wiele razy i prawie przy każdym projekcie, to musisz wymyślać przysłowiowe koło od nowa.
Nie budujesz przewagi konkurencyjnej np. w postaci reużywalnych komponentów, które mogą skrócić czas realizacji w przyszłości oraz zapewniać większą marżę.

Gdy więc słyszę od firm, że są bardzo elastyczne i dopasowują się do klienta to najczęściej oznacza, że świadomie albo nie, nie wypracowały jeszcze standardowych procedur i komponentów i prawdopodobnie dopiero uczą się tego co robią.

13. Brak partnerstw strategicznych
Jeśli Twój model biznesowy zakłada, że Twoja firma samodzielnie wytwarza wszystkie komponenty, to może brakować Ci efektu skali jaki może dać współpraca z innymi. Nie musisz robić wszystkiego samodzielnie, bo niektóre elementy możesz po prostu kupić na rynku.

W wielu modelach biznesowych outsourcing naprawdę ma sens i może spinać się finansowo i operacyjne. Idealnie jeśli znajdziesz sobie partnera z którym będziecie mieć wspólne cele, ale nie będziecie dla siebie konkurencją ani kosztem.

Na przykład jedna strona produkuje stoły, a druga krzesła. Więc łączymy ofertę, aby obniżyć koszty dotarcia do klientów i jednocześnie zapewnić im bardziej kompleksową obsługę.

14.  Zbyt skomplikowany sposób dostarczania wartości
W takiej sytuacji proces realizacji usługi lub produktu jest zbyt złożony po Twojej stronie, niezrozumiały dla klienta i trudny w zarządzaniu.

To teoretycznie mogłoby być ok. Bo jeśli masz umiejętność realizowania bardzo złożonych projektów, wymagających ogromu wiedzy i doświadczenia, to prawdopodobnie masz mniejszą konkurencję, bo nie każdy będzie potrafił nad tym zapanować. Pytanie jednak czy działasz na rynku, który płaci za to wystarczająco dużo.

Pomyśl o producentach luksusowych zegarków, które składają się z setek, a niektóre ponad tysiąca części oraz o niesamowitej finezji ich wykonania. Pomyśl o producentach procesorów, albo jeszcze lepiej producentach maszyn do produkcji procesorów. Bariera wejścia wydaje się faktycznie duża. Natomiast ceny za jakie oni później to wszystko sprzedają, też są adekwatne.

Jeśli Twoja firma robi na przykład strony internetowe i masz czterdziesto etapowy proces, w którym bierze udział 15 różnych osób i wymaga to 70 interakcji z klientem – to raczej mało który klient będzie chciał płacić za coś tak złożonego. Zwłaszcza, że nie interesuje go proces, tylko rezultat. 

15. Niedopasowanie modelu do realiów rynku
Model, który „ładnie brzmi w teorii, ale nie spina się nawet na papierze”-
to model który nie odpowiada na realne potrzeby rynku i klientów.

Jest to przypadłość wielu startupów, które dopiero szukają swojego powtarzalnego i skalowalnego modelu biznesowego. Founderzy często myślą, że wiedzą coś lepiej niż klienci dla których chcą coś robić.

Jeśli model biznesowy nie spina się najpierw na papierze, to ja zdecydowanie wstrzymałbym się z inwestowaniem czasu i pieniędzy.

16.  Zły balans między działaniami operacyjnymi a strategicznymi
To sytuacja gdy zespół i właściciel są non stop w “bieżączce”. Nikt nie ma przestrzeni, by spojrzeć na model z dystansu.

Jeśli w Twojej firmie wszyscy wiosłujecie z pełnych sił, to może od czasu do czasu warto jednak, aby ktoś podniósł głowę i sprawdził, czy po pierwsze płyniecie we właściwym kierunku, a po drugie może do waszej łodzi można jednak doczepić silnik…

Powyższe problemy nie pojawiają się z dnia na dzień. Zwykle narastają stopniowo – aż któregoś dnia właściciel firmy orientuje się, że mimo ogromu pracy, zespół stoi w miejscu albo co gorsza – zaczyna się cofać. Dobra wiadomość jest taka, że każdy z tych błędów można naprawić. Ale nie stanie się to samo. Wymaga to odwagi, żeby spojrzeć krytycznie na to, co działa, a co nie. I determinacji, by przestać łatać dziury, a zacząć projektować firmę na nowo – bardziej świadomie, z myślą o przyszłości, a nie tylko o przetrwaniu.

Jeśli widzisz w tym opisie swoją firmę – to nie jesteś sam. Właśnie po to powstał ten wpis. Żebyś nie musiał dochodzić do wszystkiego samodzielnie i mógł szybciej zbudować model, który będzie działał nie tylko wtedy, gdy jesteś na pokładzie, ale również wtedy, gdy chcesz od niego na chwilę odejść. A jeśli model biznesowy to temat, który chcesz bardziej zgłębić to zachęcam do przesłuchania #24 odcinka podcastu „Droga Przedsiębiorcy” – „Dlaczego jedne firmy rosną a inne nie.”