Jak agencja marketingowa podniosła ceny usług o 55% w cztery miesiące
Agencja marketingowa z dwunastoma osobami i ośmioletnim stażem zmieniła moment, w którym w rozmowie z klientem pojawia się cena. Oferta, zespół i zakres prac zostały takie same. Średnia cena usługi wzrosła o 55%, a zespół odzyskał około 20% czasu.
- Klient
- Agencja marketingowa, 12 osób, 8 lat na rynku
- Problem
- Każda rozmowa handlowa zaczynała się od cennika, więc o wyborze agencji decydowała cena
- Co zmieniliśmy
- Kolejność rozmowy według Trójkąta Wartości i moment, w którym pada cena
- Efekt
- Średnia cena usługi wyższa o 55% po czterech miesiącach, około 20% czasu zespołu uwolnione
- Obszary
- Komunikacja i strategia w systemie SalesMachine
Jak agencja marketingowa podniosła ceny usług: streszczenie case study
Dobre realizacje i poczucie, że praca jest warta więcej, niż płacą klienci
Agencja marketingowa działała na rynku od ośmiu lat. Dwanaście osób, dobre realizacje, silne kompetencje i portfolio klientów, którym nie trzeba się tłumaczyć. A jednak przy każdej rozmowie o finansach wracało to samo zdanie: klienci płacą za tę pracę mniej, niż jest warta.
Pierwsza rozmowa handlowa wyglądała zawsze podobnie. Klient pytał o ceny, pakiety i stawki godzinowe, agencja podawała widełki, klient mówił, że się odezwie.
Agencja miała przejrzysty cennik z trzema pakietami. To on był jej największym problemem, choć nikt wcześniej tak tego nie nazwał.
Na pytanie, dlaczego klient miałby wybrać akurat ich, odpowiedź brzmiała: „Bo mamy duże doświadczenie i portfolio klientów.” Każdy konkurent mówił to samo.
Agencja sprzedawała działania, więc jedyną różnicą była cena
Gdy agencja sprzedaje działania, klient kupuje działania. Kampanie, posty i raporty wyglądają u konkurencji podobnie, więc dwie listy usług różnią się wyłącznie kwotą na dole. W takiej rozmowie cena jest jedynym wyróżnikiem, jaki klient w ogóle może zobaczyć.
Cennik podany na starcie ustawiał całą rozmowę w jednym wymiarze: taniej albo drożej. Nikt nigdy nie zapytał klienta, ile kosztuje go obecny stan rzeczy, więc żadna cena nie miała punktu odniesienia.
Sprawdziliśmy dziewięć ostatnich rozmów handlowych. W siedmiu z nich cena padła, zanim ktokolwiek ustalił, z jakimi problemami klient naprawdę się mierzy.
Trójkąt Wartości i przesunięcie momentu, w którym pada cena
Zmiana dotyczyła kolejności rozmowy. Na osi poniżej widać, kiedy cena padała wcześniej, a kiedy pada dzisiaj.
Pytanie o cenę→Widełki z cennika→„Odezwę się”
Mechanizm problemu→Koszt obecnego stanu→Rezultat→Rozwiązanie→Cena
Odwrócenie kolejności rozmowy
Według Trójkąta Wartości: najpierw mechanizm problemu, potem rezultat opisany jako zmiana w sytuacji klienta, a rozwiązanie i cena dopiero na końcu.
Pytania o koszt obecnego stanu
Dają agencji materiał do wyceny, a klientowi punkt odniesienia dla kwoty, która padnie później.
Zdjęcie cennika ze strony
Ceny nie zniknęły z zasady. Zmienił się moment, w którym klient je poznaje: po rozmowie o swojej sytuacji, nie przed nią.
Przegląd portfela klientów
Agencja rozstała się z trzema klientami, przy których do współpracy dokładała.
Pytanie o cenę w trzeciej minucie rozmowy: przed zmianą i po niej
Klient zadaje to samo pytanie. Różni się tylko to, co dzieje się dalej.
Z czego składa się nowa odpowiedź
- Uczciwy, szeroki przedział zamiast jednej liczby wyjętej z pakietu
- Powód, dla którego dokładna kwota byłaby w tym momencie zgadywaniem
- Następny krok i pytanie o zgodę: ustalenie, na czym klientowi najbardziej zależy
Dłuższa pierwsza rozmowa i oferta, którą klienci komentują zamiast żądać rabatu
Pierwsza rozmowa trwa dziś dłużej i nie kończy się wysłaniem oferty, tylko ustaleniem, czy jest o czym rozmawiać. Oferta jest krótsza niż wcześniej, a klienci częściej ją komentują, niż pytają o rabat.
Co zostało w agencji po współpracy
- Struktura pełnego procesu sprzedaży, od kwalifikacji po finalizację
- Rozbudowane badanie potrzeb nastawione na ujawnianie problemów klientów
- Wyraźne pozycjonowanie rynkowe względem konkurencji
- Nowy format oferty: sytuacja, rezultat i droga do niego zamiast listy działań
Średnia cena usługi wyższa o 55% w cztery miesiące od wdrożenia
Oferta, zespół i zakres prac pozostały te same. Zmieniła się rozmowa, która do oferty prowadzi.
| Obszar | Przed | Po |
|---|---|---|
| Średnia cena usługi | Punkt odniesienia (indeks 100) | Wyższa o 55% po czterech miesiącach |
| Moment podania ceny | Na początku, przed poznaniem problemów klienta | Po ustaleniu, na czym klientowi zależy |
| Pierwsza rozmowa | Kończy się wysłaniem cennika | Trwa dłużej i kończy się ustaleniem, czy jest o czym rozmawiać |
| Oferta | Lista działań w trzech pakietach | Krótsza: sytuacja, rezultat i droga do niego |
| Reakcja klientów na ofertę | Pytania o rabat | Komentarze do oferty |
| Portfel klientów | Trzech klientów, przy których agencja dokładała do współpracy | Rozstanie z nimi i dwóch nowych klientów na nowych stawkach |
| Czas zespołu | Zajęty także obsługą najniżej wycenionych klientów | Około 20% uwolnione |
Odejście trzech najniżej wycenionych klientów nie obniżyło przychodu, bo w tym samym czasie doszli dwaj nowi, na nowych stawkach. Uwolniło za to około 20% czasu zespołu.
Zmiana, której nie da się zmierzyć jednym wskaźnikiem: rozmowa z klientem zaczyna się od jego sytuacji, nie od lat agencji na rynku.
Bałem się, że jak nie podam ceny w pierwszej rozmowie, to klient uzna, że coś kombinuję. Okazało się, że z ulgą przyjmował, że wreszcie ktoś pyta z czym się zmaga i na czym to jemu zależy, zamiast opowiadać o sobie.
Czego ten przypadek uczy agencje marketingowe i kreatywne
Cennik na starcie zawęża rozmowę
Gdy pierwszą informacją jest kwota, klient ocenia agencję w skali taniej albo drożej. Porównuje to, co łatwo porównać: listy usług i stawki.
Cena potrzebuje punktu odniesienia
Pytania o koszt obecnego stanu dają klientowi miarę, do której przyłoży kwotę. Bez niej nawet rozsądna cena wygląda jak zwykły wydatek.
Mniej klientów nie musi znaczyć mniej przychodu
Przegląd portfela odsłonił klientów, przy których agencja dokładała do współpracy. Ich odejście uwolniło około 20% czasu zespołu i nie obniżyło przychodu.
Kiedy podobna zmiana ma sens
- Pierwsza rozmowa z klientem zaczyna się od pytania o cenę, pakiety lub stawki godzinowe
- Klienci proszą o rabat, a oferta jest porównywana z kilkoma podobnymi
- Agencja trudno wskazuje, czym różni się od konkurencji poza doświadczeniem i portfolio
- Część klientów jest obsługiwana poniżej progu opłacalności, ale nikt tego nie policzył
Czego ten case study nie dowodzi
- Że każda agencja podniesie ceny o 55%. To wynik jednej agencji po czterech miesiącach.
- Że kolejność rozmowy zastąpi jakość usług. Ta agencja miała dobre realizacje i silne kompetencje, zanim cokolwiek zmieniliśmy.
- Że ceny trzeba ukrywać. Zmienił się moment, w którym klient je poznaje.
Powiązane case studies i materiały
Czekali na polecenia. W rok podwoili liczbę pozyskanych projektów.
Agencja kreatywna, 20 osób: segmentacja od zrealizowanych projektów i prospecting, który dał około 40% nowych projektów.
Doradztwo w sprzedaży B2B
Jak pracujemy z właścicielami firm technologicznych i usługowych B2B nad strategią, procesem, komunikacją, narzędziami i pomiarem.
Trójkąt Wartości
Problem, rezultat, rozwiązanie: kolejność rozmowy, która pozwoliła przesunąć cenę na koniec.
Najczęstsze pytania o podnoszenie cen w agencji marketingowej
Odpowiedzi oparte na opisanym przypadku. Więcej pytań o sprzedaż i wycenę usług znajdziesz w FAQ TechMine.
W opisanym przypadku agencja marketingowa z dwunastoma osobami podniosła średnią cenę usług o 55% w cztery miesiące, nie zmieniając oferty, zespołu ani zakresu prac. Zmieniła się kolejność rozmowy handlowej: najpierw mechanizm problemu klienta i koszt obecnego stanu, potem rezultat i rozwiązanie, a cena dopiero na końcu. Do tego doszedł przegląd portfela i rozstanie z klientami, przy których agencja dokładała do współpracy.
Najczęściej dlatego, że sprzedają listę działań, a klient porównuje listy. Dwie podobne listy usług różnią się wtedy wyłącznie kwotą, więc cena staje się jedynym wyróżnikiem. W badanej agencji w siedmiu z dziewięciu ostatnich rozmów handlowych cena padła, zanim ktokolwiek ustalił, z jakimi problemami mierzy się klient.
Po tym, jak ustalisz, z jakim problemem mierzy się klient, ile kosztuje go obecny stan rzeczy i na jakim rezultacie mu zależy. Wtedy cena ma punkt odniesienia. Tak działa kolejność z Trójkąta Wartości: problem, rezultat, rozwiązanie, dopiero potem kwota.
Podaj uczciwy, szeroki przedział, wyjaśnij, dlaczego konkretna liczba byłaby teraz zgadywaniem, i zaproponuj następny krok: ustalenie, na czym klientowi najbardziej zależy. W opisanej agencji padło: „Od kilku do kilkunastu tysięcy miesięcznie. To bardzo szeroki przedział i podanie teraz konkretnej liczby byłoby zgadywaniem.” Klient przyjął to z ulgą, bo wreszcie ktoś zapytał o jego sytuację.
W tym przypadku cennik zdjęto ze strony, żeby cena nie otwierała rozmowy. Ceny nie stały się tajemnicą: klient poznaje je po rozmowie o swojej sytuacji. Czy takie rozwiązanie pasuje do Twojej agencji, zależy od oferty i źródeł klientów, dlatego warto je najpierw sprawdzić na kilku rozmowach.
W opisanym przypadku agencja rozstała się z trzema najniżej wycenionymi klientami, przy których dokładała do współpracy. W tym samym czasie doszło dwóch nowych klientów na nowych stawkach, więc przychód nie spadł, a zespół odzyskał około 20% czasu. To wynik jednej agencji i nie gwarantuje identycznego przebiegu w innej firmie.
Po czterech miesiącach od wdrożenia średnia cena usługi była wyższa o 55%. Oferta, zespół i zakres prac pozostały bez zmian. Zmieniła się rozmowa, która do oferty prowadzi.
Tak. Agencje marketingowe i kreatywne należą do firm usługowych B2B, z którymi pracujemy obok firm technologicznych. Zaczynamy od bezpłatnej konsultacji diagnostycznej, podczas której sprawdzamy, co blokuje sprzedaż i czy możemy pomóc.
Sprawdźmy, jak wygląda pierwsza rozmowa handlowa w Twojej agencji
Na bezpłatnej konsultacji ustalimy, co dziś decyduje o wyborze Twojej firmy i czy zmiana kolejności rozmowy ma sens. Jeśli nie, powiemy to wprost.
Bezpłatna konsultacja, bez prezentacji sprzedażowej