Podczas spotkania z cyklu “coffee” dotyczącego “Marketing ROI”, zastanawialiśmy się czy jesteśmy w stanie w długiej perspektywie czasu mierzyć efektywność naszych działań marketingowych. Choć zwolennicy podejścia efektywnościowego (zwłaszcza tego online) twierdzili, że owszem – są dostępne narzędzia do mierzenia – to gdy zagłębialiśmy się w dalszą analizę, okazywało się, że już niekoniecznie. Ciężko jest policzyć zespół czynników i wydarzeń, które w długim okresie czasu mogą się przekładać na wzrost firmy.
Stwierdzone zostało – trochę prowokacyjnie – że ROI (Return On Investment) pojmowane “na twardo” nie jest marketingiem. Jednocześnie podkreślono, że cele marketingowe są inne niż cele handlowe. Przedsiębiorcy często rozumieją marketing jako “ile musze wydać na reklamę” oraz oczekują bezpośredniego zwrotu “wydałem 100 zł to chcę mieć 150 zł w sprzedaży”. Traktują pieniądze wydawane na marketing jak narzędzie do natychmiastowego przeniesienia firmy na wyższy poziom. Liczą na natychmiastowe policzalne efekty.
Od czego zacząć rozważania ile wydawać na marketing? Powinniśmy się zastanowić nad wartościami jakie oferujemy naszym klientom. Powinnismy doskonale znać nasz produkt i prowadzić ciągłą analizę tego co oferujemy. W następnej kolejności musimy dobrze określić cele marketingowe – celem może być także zmniejszenie sprzedaży, np gdy chcemy po cichu wycofać produkt z rynku. Kluczowym jest także aby dowiedzieć się w jakich obszarach wydawać pieniądze aby mieć ROI.
Jak ma się strategia do ROI? Jeżeli mam strategię, która uwzględnia całościowo i w sposób spójny różne działania – gdzie mierzę ROI – to ma to sens. Natomiast mierzenie ROI dla pojedynczych działań daje tylko szczątkowe informacje, mogące prowadzić do błędnych wniosków. Jeżeli mamy sensowną strategię marketingową w której uwzględniamy ROI, mierzymy wydawane i zarabiane pieniądze – ale w oparciu o długofalową strategię – to taka strategia jest nie do powtórzenia przez konkurencję. Taktyka działań, którą widzi konkurencja może być kopiowana. Natomiast strategii i odpowiedzi na pytania dlaczego ja to robię, w jakim kierunku się poruszam i gdzie chcę być za 5 lat – tego konkurencja wiedzieć nie będzie. Zwłaszcza, że strategia może być modyfikowana w biegu. Jeśli dobierzemy właściwe parametry strategii, unikalne USP, które wyróżnia mnie na rynku i konsekwentnie dobudowuję poszczególne emocjonalne elementy, to po dłuższym czasie, klienci zaczynają dostrzegać czym moja marka różni się od marek innych uczestników rynku.
Jeśli zrobisz strategię i podepniesz do niej ROI na różnych etapach, to całościowe ROI będzie zupełnie innym ROI, niż to rozumiane wprost “włożyłem 100 chcę wyjąć 150”.
Ogólnym wnioskiem z dyskusji jest iż nie ma jasnych, precyzyjnych reguł jak obliczać całościowy marketing ROI. Należy natomiast patrzeć w długiej perspektywie czasu. Trzeba odszukać balans pomiędzy marketingiem efektywnościowym a marketingiem strategicznym. Z jednej strony liczyć i mierzyć efekty oraz być uważnym w wydatkach, a z drugiej mieć na uwadze dobrze postawione dalekosiężne cele strategiczne.
