Model biznesowy

Definicja – „Model biznesowy opisuje przesłanki stojące za sposobem w jaki organizacja tworzy wartość oraz zapewnia i czerpie zyski z tej wytworzonej wartości.” © Business model generation

Model biznesowy – czym jest model biznesowy?

Jeśli firmę porównać do organizmu człowieka, to możemy przyjąć, że model biznesowy będzie stanowił jego układ krążenia. Będzie się na niego składał system tętnic, żył i serca które pompuje życiodajne składniki, zapewniając utrzymanie całego organizmu w zdrowiu i ruchu.

Podążając za metodyką opracowaną przez panów Osterwaldera i Pigneur opisaną w książce „Business model generation” a w polskim wydaniu „Tworzenie modeli biznesowych – podręcznik wizjonera”, przyjmujemy, że na model biznesowy każdej organizacji, składa się dziewięć kluczowych obszarów.

Aby firma mogła działać i obronić się rynkowo w średnim i długim horyzoncie, musi mieć zdrowy model biznesowy. Bez sprawnego serca organizacji, pożądanej rynkowo propozycji wartości i zdefiniowanych segmentów klientów, firma nie będzie miała możliwości rozwinięcia i przetrwania. Generalnie o firmie możemy zacząć mówić dopiero wtedy, gdy wypracowała ona już swój powtarzalny i najlepiej skalowalny model biznesowy. Wcześniej mamy do czynienia raczej ze start-upem, który właśnie modelu biznesowego dopiero poszukuje.

Brak wypracowanego modelu biznesowego jest przyczyną upadku licznych startupów, które w swoim krótkim życiu, nie zdążyły wypracować modelu biznesowego, złapać rynkowej trakcji i zapewnić sobie możliwości rozwoju i skalowania.

Precyzyjne zdefiniowanie modelu biznesowego własnej firmy bywa jednak problematyczne, nawet dla przedsiębiorców, którzy z sukcesem prowadzą firmę od wielu lat.

Czy Twoja firma posiada dobry model biznesowy?

Jeśli działasz od wielu lat, masz określone produkty czy usługi i w powtarzalny sposób znajdujesz na nie klientów oraz generujesz zyski – to zapewne masz skuteczny model biznesu. Właściciele firm zwykle intuicyjnie rozwijają obszary organizacji, które pozwalają im na lepsze istnienie i konkurowanie rynkowe.

Istnieje jednak sposób, na usystematyzowanie kluczowych obszarów firmy i modelu biznesowego w przejrzysty, obrazowy sposób. Dzięki któremu możemy pracować nad sercem naszej firmy najpierw teoretycznie, sprawdzając czy kluczowe obszary i działania są spójne i „spinają się na papierze”. Daje nam to możliwość stawiania hipotez i iteracyjnego testowania koncepcji w teorii, a następnie przejście do eksperymentów w praktyce.

Odpowiedzią na wyzwanie potrzeby iteracyjnej pracy nad modelem biznesowym jest business model canvas – czyli szablon modelu biznesowego.

Zanim jednak przejdziemy do budowy naszego modelu biznesowego, warto zastanowić się:

Dlaczego model biznesowy jest szczególnie ważny w małej firmie?

W dużych firmach niedoskonałości w modelu biznesowym można czasem ukryć np. budżetem, zespołem, siłą rozpędu. Natomiast w małej firmie wszystko jest bardziej „na wierzchu” i bardziej odczuwalne. Dlatego właśnie model biznesowy w mikro- i małych firmach powinien być maksymalnie prosty, klarowny i dopasowany do realiów w jakich funkcjonują właściciele.

5 powodów, dla których ma to aż tak istotne znaczenie w małej firmie

1. Każdy błąd kosztuje więcej
W małej firmie nie ma „bufora błędów”. Jeśli coś nie działa to od razu uderza w płynność, energię właściciela i morale zespołu. Dlatego model musi być szczelny, zrozumiały i zdrowy.

2. Brak miejsca na przypadkowość
Wiele firm rośnie „na czuja”, organicznie i to działa, ale do czasu. Później niepoukładanie organizacyjne zaczyna być coraz bardziej kosztowne. Model to sposób na uporządkowanie tego, co już działa i pozbycie się reszty. Odcinanie suchych gałęzi to dobra praktyka nie tylko w ogrodzie.

3. Model biznesowy to również narzędzie delegowania i uczenia zespołu
Jeśli nie masz spisanych podstaw: dla kogo jest oferta, jaką wartość dostarczasz, jak wyglądają procesy, to nie jesteś w stanie skutecznie delegować. Wszystko znajduje się w głowie Twojej oraz kluczowych osób, które Ci pomagają. Jeśli ktoś się wykruszy, możesz mieć problem.

4. Dobrze zaprojektowany model daje więcej spokoju
Model biznesowy to również plan na Twoje życie jako przedsiębiorcy. Czy firma pozwala Ci odpocząć? Czy możesz ją zostawić na kilka dni? Czy daje Ci satysfakcję i napęd do działania, czy przeważa jednak frustracja i przytłoczenie ciągłym gaszeniem pożarów?

5. Lepszy model to też lepsze decyzje
Gdy wiesz, jak działa Twój model biznesowy to łatwiej podejmujesz decyzje: co rozwijać, co ciąć, kogo zatrudniać, co mierzyć. Model daje strukturę, pozwala działać z głową, ograniczać wpływ emocji i intuicji.

Business Model Canvas – geneza powstania

Przedsiębiorcy i menadżerowie wysokiego szczebla od zawsze czuli potrzebę udoskonalania organizacji i pracowania nad jej kluczowymi elementami. Tworzono różne opisy kluczowych obszarów, na przykład używano map myśli, zestawień tabelarycznych czy opisów poszczególnych elementów. Odbywało się to często w sposób intuicyjny i wymagało rozległego tłumaczenia współpracownikom bazy przyjętych pojęć i ujęć biznesu.

Podobny problem z przejrzystą pracą nad sercem firmy dostrzegł Aleksander Osterwalder. Uczynił więc badania nad modelem biznesowym przedmiotem swojej pracy naukowej. Następnie do swych rozważań zaangażował szeroką międzynarodową społeczność menadżerów, konsultantów, właścicieli firm i prezesów organizacji. Efektem konsultacji i kolejnych pętli informacji zwrotnych od społeczności, było opracowanie szablonu modelu biznesowego (business model canvas). Następnie koncepcję swoją opisał w książce, a sam szablon (business model canvas) został wydany do powszechnego użytku na licencji Creative Commons – do pobrania tutaj – Business Model Canvas pdf

Business Model Canvas – założenia

Głównym założeniem szablonu modelu biznesowego jest podzielenie modelu biznesowego typowego przedsiębiorstwa na dziewięć głównych obszarów. Większość przedsięwzięć będzie dało się wpisać właśnie w taką strukturę.

Poszczególne obszary posiadają względem siebie zależności i aby można było mówić o poprawnie działającym modelu biznesowym to muszą one współgrać i na koniec umożliwiać organizacji generowanie zysków, bądź innej wartości na jakiej organizacji zależy (na przykład dużej ilości nowych użytkowników, mimo braku rentowności, bo strategią firmy może być najpierw pozyskanie bazy klientów, a dopiero później ich monetyzacja).

Poszczególne obszary modelu biznesowego zgodnie z business model canvas to kolejno:

Propozycja wartości (Value Proposition) – Model Biznesowy – Business Model Canvas

Propozycja wartości czyli sposób w jaki organizacja rozwiązuje problemy klientów i zaspokaja ich potrzeby. Jest to najczęściej zbiór produktów i usług, generujących wartość dla poszczególnych segmentów klientów. Jest to zbiór powodów, dla których klienci wybierają ofertę danej firmy ponad przedsiębiorstwa konkurencyjne. Dobrze zdefiniowana propozycja wartości to absolutnie jeden z kluczowych elementów każdej firmy. Brak czegoś za co klienci chcą płacić, nie pozwoli przetrwać firmie w dłuższym horyzoncie. Podobnie gdy nie będzie realizowana w taki sposób jak pierwotnie obiecano. Klienci się odwrócą, a firma straci możliwość pozyskiwania pieniędzy z rynku.

Segmenty klientów – Model Biznesowy – Business Model Canvas

Segmenty klientów to różne grupy ludzi bądź organizacji do których firma chce docierać ze swoją propozycją wartości. Bez klientów, a co za tym idzie pieniędzy z rynku, firma nie jest w stanie przetrwać w dłuższym horyzoncie czasu. Można opierać się na kapitale inwestycyjnym, kredycie czy innym finansowaniu początkowym ale docelowo każda firma potrzebuje określić klientów, dla których jej propozycja wartości stanowi doskonałe dopasowanie do ich potrzeb i rozwiązuje konkretne problemy. Chcąc zapewnić sobie dopływ nowych klientów, trzeba z czasem opracować powtarzalny i skalowalny proces sprzedaży, który umożliwi systematyczne docieranie z wartością do klientów i skuteczne ich pozyskiwanie.

Kanały Komunikacji – Model Biznesowy – Business Model Canvas

Kanały komunikacji opisują w jaki sposób firma komunikuje się z poszczególnymi segmentami klientów i w jaki sposób przekazuje im informację o posiadanej propozycji wartości. Kanały komunikacji mogą być kanałami własnymi (np. sprzedawcy, social media, sklep internetowy) oraz kanałami zewnętrznymi (np. partnerzy, dystrybutorzy).

Dobór kanałów komunikacji jest kluczowy, gdyż bez wiedzy klientów o tym że nasza firma istnieje i ma coś w ofercie, nie będzie możliwe nawiązanie relacji z klientami i sfinalizowanie sprzedaży. Należy też dokonać analizy, które kanały będą najbardziej odpowiednimi dla naszych potencjalnych klientów. Co do zasady powinniśmy działać za pośrednictwem takich kanałów, aby nasi odbiorcy byli nimi osiągalni. Właściwa segmentacja rynku będzie więc niezbędna, aby dobrze dobierać środki i prowadzić optymalną komunikację.

Relacje z klientami – Model Biznesowy – Business Model Canvas

Relacje z klientami to charakterystyka relacji jakie łączą firmę z przedstawicielami konkretnego segmentu klientów. Firma powinna mieć pełną świadomość tego jakie relacje chce budować ze swoimi klientami. Co ważniejsze, jakie relacje z firmą chcą utrzymywać klienci. W zależności od postawionego celu biznesowego, relacje z klientami mogą mieć charakter od bardzo osobistego (np w przypadku gdy w ofercie mamy doradztwo biznesowe) po całkowicie zautomatyzowany (sklep e-commerce czy platforma zakupowa B2B).

Kluczowe zasoby – Model Biznesowy – Business Model Canvas

Kluczowe zasoby to elementy modelu biznesowego, który określa najważniejsze zasoby jakich potrzebujemy, aby być w stanie skutecznie realizować model biznesowy. Zasoby te będą umożliwiać wytwarzanie przyjętej przez firmę propozycji wartości, docieranie przez poszczególne kanały komunikacji do segmentów klientów, czy utrzymywanie relacji z klientami. Bez określonych zasobów działanie organizacji po prostu nie będzie możliwe. Przykładowymi zasobami może być zespół, środki produkcji, kapitał obrotowy czy know-how dziedzinowe.

Kluczowe działania – Model Biznesowy – Business Model Canvas

Kluczowe działania to konkretne aktywności w organizacji, które muszą się dziać, aby model biznesowy sprawnie funkcjonował. Każda firma potrzebuje realizować minimum określonych procesów, aby możliwe było generowanie propozycji wartości (np produkty musza być produkowane, usługi świadczone, kontakty z klientami prowadzone). Podobnie jak kluczowe zasoby, które są konieczne, kluczowe działania po prostu muszą być wykonywane. Co istotne ważne tutaj jest słowo „kluczowe”. Często w firmach spotykamy się z wieloma procesami, które realnie mogłyby nie istnieć, ponieważ nie dostarczają wartości klientom, jednak z jakiegoś powodu nadal zasoby organizacji są na nie marnowane (przeczytaj wpis 8 typów marnotrawstwa). Warto sobie odpowiedzieć bez czego nasz model biznesu nadal będzie działał poprawnie i generował wartość i zyski, a które procesy są tylko pomocnicze i można je na przykład wydelegować na zewnątrz firmy.

Kluczowi Partnerzy – Model Biznesowy – Business Model Canvas

W naszej definicji idealni kluczowi partnerzy to tacy partnerzy, którzy mają wspólne z nami cele, ale nie stanowią naszego kosztu. Częściej jednak mamy do czynienia z kluczowymi partnerami w postaci współpracowników przedsiębiorstwa (podwykonawców), dostawców komponentów (fabryki) czy zaprzyjaźnionych firm z którymi mamy zawarte partnerstwa strategiczne, pomagające we wspólnym rozwoju biznesu.

Struktura Kosztów – Model Biznesowy – Business Model Canvas

Każda firma chcąc realizować swoją propozycję wartości i wprawiać model biznesu w ruch ponosi koszty takiej działalności. W szczególności utrzymanie kluczowych zasobów i realizowanie kluczowych aktywności, stanowią zwykle główne ośrodki kosztów. Struktura kosztów będzie więc naturalnym elementem modeli biznesowych.

Strumienie Przychodów – Model Biznesowy – Business Model Canvas

Aby firma mogła generować zyski, poszczególne segmenty klientów muszą być na tyle rentowne aby poziom przychodów po pomniejszeniu o poziom kosztów zapewniał nadwyżki finansowe. Warto więc poświęcać uwagę tym klientom, do których możliwe jest sprzedawanie na wysokiej marży.

Opisane powyżej dziewięć komponentów to elementy modelu biznesowego. Należy myśleć o nich kompleksowo jako o naczyniach powiązanych, gdyż często spotykamy się z przewartościowaniem znaczenia samego produktu lub usługi. Dopiero wszystkie uwzględnione elementy modeli biznesowych dają holistyczną wiedzę o funkcjonowaniu biznesu i zdrowiu przedsiębiorstwa.

Przykładowy model biznesowy – szablon

Co umożliwia praca z modelem biznesowym?

Jesteśmy głęboko przekonani, że czasami nawet drobna zmiana w modelu biznesowym, może przynieść spektakularne efekty. W poszczególnych obszarach modelu biznesowego można szukać przestrzeni do optymalizacji i usprawnień. Można też zastanawiać się nad wdrożeniem innowacji i umożliwić testowanie w bezpiecznym środowisku hipotez biznesowych. Szablonu modelu biznesowego można też użyć do generowania nowych pomysłów czy weryfikacji funkcjonowania danej organizacji.

Jest to też narzędzie, które tworzy wspólną bazę pojęć do pracy nad strategicznymi obszarami firmy. Może stanowić źródło informacji na temat roli poszczególnych osób w organizacji oraz dawać niezbędne informacje o sposobie jej funkcjonowania. Umożliwia też analizę konkurencji oraz wyciąganie wniosków o szansach na sukces rynkowy, jeszcze przez wdrożeniem produktu czy usług.

W swojej organizacji, jeśli jej struktura organizacyjna to umożliwia, możesz też stworzyć portfolio modeli biznesowych. Możesz zacząć od jednego produktu lub usługi a z czasem wypracować więcej modeli biznesowych. Przyjęte modele biznesowe zwykle przesądzają o sukcesie bądź porażce przedsiębiorstwa. Warto więc podjąć wysiłek ich świadomego tworzenia.

15 najczęstszych mitów o modelu biznesowym:

1. „Dobra jakość sama się obroni.”
Dzisiaj jakość to za mało. Klient musi najpierw zrozumieć wartość. Musi wiedzieć o Twoim istnieniu, musi Ci zaufać i zrozumieć, że to co oferujesz jest dla niego. Wymaga to modelu biznesowego, który to umożliwia – marketingu, komunikacji, procesu sprzedaży.

2. „Musimy mieć szeroką ofertę, żeby obsłużyć każdego kto do nas trafia.”
W efekcie rozmywa się przekaz, zasoby są rozproszone, a klient nie wie, kim naprawdę jesteś. Wąska specjalizacja często daje większe zyski i silniejszą pozycję. Więcej o tym posłuchasz w #11 odcinku podcastu “Droga Przedsiębiorcy” pod tytułem “Jak sprzedawać więcej robiąc mniej”.

3. „Najważniejsze to mieć dobry produkt.”
Twoje rozwiązanie, to tylko element modelu biznesowego. Jeśli nie wiesz, dla kogo jest, jak go dostarczysz, czym się wyróżnia i jak go sprzedasz – to masz co najwyżej fajną koncepcję, a niekoniecznie rentowną firmę.

4. „Wszystko mam w głowie – nie potrzebuję spisanych, sformalizowanych modeli.”
Bez modelu na papierze Twoje możliwości delegowania, uczenia zespołu, optymalizowania i generalnie rozwoju – są ograniczone. Stąd już krótka droga do bycia one man army, bez którego firma nie działa.

5. „Tylko niska cena przekonuje klienta.”
Tak mówią ludzie, którzy nie potrafią sprzedawać. To biznesowa ślepa uliczka. Zawsze znajdzie się ktoś tańszy. Jak mówi Warren Buffet “Cena jest tym, co klient płaci, a wartość tym, co otrzymuje”. Twój model musi tę wartość komunikować i dostarczać.

6. „Mój model działał 5 lat temu, jest sprawdzony więc zadziała i teraz.”
Rynek się zmienia. Klienci się zmieniają. Technologie się zmieniają. To, co kiedyś działało, dziś może być niepotrzebnym ciężarem, który ciągnie Twoją firmę na dno.

7. „Więcej klientów to więcej zysku.”
Nie zawsze. Jeśli model nie skaluje się zdrowo, więcej klientów oznacza więcej pracy, stresu i strat. Czasem mniej klientów, ale lepiej obsłużonych może oznaczać więcej zysku. Znam przypadki firm, w których mimo wykładniczego wzrostu sprzedaży jednej linii produktowej, cała firma zanurkowała pod wodę.

8. „Model biznesowy to coś, co się robi na początku firmy.”
Zdecydowanie nie. Model trzeba przeglądać, aktualizować i dopasowywać do kolejnych etapów rozwoju. Tak jak zmieniasz narzędzia, których używasz na co dzień, możesz też zmieniać elementy Twojego modelu biznesowego.

9. „Muszę być dostępny dla każdego klienta, o każdej porze.”
Ten mit prowadzi do wypalenia i rujnuje możliwość skalowania. Twój model powinien zawierać granice – np. harmonogramy, poziomy obsługi czy segmentację klientów.

10. „Nie mogę ograniczyć oferty, bo stracę klientów.”
W rzeczywistości zbyt szeroka oferta dezorientuje klientów i utrudnia sprzedaż. Z kolei jasne pozycjonowanie zwiększa zaufanie i konwersję.

11. „Nie potrzebuję strategii, bo rynek sam pokaże, czego chce.”
Strategia to nie wróżenie z fusów – to świadomy wybór, co robić, a czego nie. Brak strategii oznacza dryf i działanie reaktywne.

12. „Działamy lokalnie, więc model biznesowy nas nie dotyczy.”
Model biznesowy obowiązuje wszędzie – niezależnie od skali. Nawet lokalny warsztat samochodowy działa według jakiegoś modelu – pytanie, czy skutecznego?

13. „Zatrudnię więcej ludzi i to rozwiąże problemy.”
Bez zdrowego modelu, więcej ludzi, będzie najprawdopodobniej oznaczać więcej chaosu. Skalowanie problemów, to nie rozwój. Najpierw trzeba zrozumieć, co naprawdę nie działa. Podobnie z głośnymi dzisiaj możliwościami automatyzacji – jeśli zautomatyzujesz chaos, to nadal będzie chaos, tylko w większej skali.

14. „W mojej branży nie da się inaczej.”
Słyszałem to już wiele razy, a to dosyć groźne założenie. Często to nie branża, tylko sposób myślenia jest barierą. Właśnie dlatego firmy z tych samych sektorów potrafią działać zupełnie inaczej – i wygrywać.

15. „Model to coś, co muszę dopracować do perfekcji przed startem.”
W rzeczywistości skuteczne modele powstają w kolejnych iteracjach. Lepszy jest niedoskonały, ale działający model, niż idealny, którego nigdy nie wdrożysz.
W powyższym tekście przedstawiłem tylko część typowych wyzwań z modelami biznesowymi. W każdej firmie mogą one być bardziej specyficzne i wymagać dokładniejszej analizy. Jeśli chcesz posłuchać więcej o pokonywaniu barier rozwoju firmy, to zapraszam do #24 odcinka podcastu Droga Przedsiębiorcy pt. “Dlaczego jedne firmy rosną a inne nie. Model biznesowy”.

Zapisz się do newslettera Droga Przedsiębiorcy Wartościowa wiedza, praktyczne porady oraz techniki, które pomogą skalować Twoją sprzedaż i firmę. Od przedsiębiorców dla przedsiębiorców. Dołącz już teraz! Klikając akceptujesz Politykę prywatności i wyrażasz zgodę na otrzymywanie newslettera oraz kontakt ze strony TechMine sp. z o.o. Zapisz się