Kompendium

Lead generation — co to jest i na czym polega generowanie leadów

Lead generation, czyli generowanie leadów, to proces pozyskiwania kontaktów do potencjalnych klientów i wzbudzania zainteresowania ofertą, które może prowadzić do rozmowy handlowej. Obejmuje działania marketingowe i sprzedażowe: od określenia odbiorców, przez dotarcie do nich, po zebranie informacji pozwalających ocenić zasadność dalszego kontaktu.

W sprzedaży B2B celem lead generation jest tworzenie dopływu potencjalnych klientów pasujących do oferty firmy. Efektem może być zapytanie o usługę, zgłoszenie na demonstrację produktu lub zainteresowanie rozmową o konkretnym problemie biznesowym.

Pozyskanie leada nie oznacza jeszcze pozyskania klienta. Między pierwszym kontaktem a zakupem znajdują się kolejne działania: kwalifikacja, diagnoza potrzeb, przygotowanie propozycji oraz uzgodnienie warunków współpracy.

Co to jest lead?

Lead to zidentyfikowana osoba lub firma, będąca w profilu idealnego klienta. W zależności od przyjętej definicji określenie to oznacza kontakt wykazujący zainteresowanie ofertą albo potencjalnego odbiorcę wytypowanego do dalszej weryfikacji.

Ta różnica ma znaczenie przy ocenie kampanii. Dla jednego zespołu leadem będzie uczestnik webinaru, dla innego dopiero osoba zainteresowana rozmową handlową. Obie organizacje mogą raportować tę samą liczbę leadów, mimo że kontakty znajdują się na różnych etapach zakupu.

Dlatego definicja leada powinna wskazywać:

jakie warunki musi spełniać osoba lub firma;
jakie informacje o niej są dostępne;
czy i w jaki sposób potwierdziła zainteresowanie;
co powinno wydarzyć się po jej pozyskaniu.

Rozróżnianie kontaktów, leadów i szans sprzedażowych pomaga uniknąć sytuacji, w której rozbudowana baza jest traktowana jak lista przyszłych klientów. Różnice w użyciu tych pojęć występują również w systemach CRM i modelach kwalifikacji.

Lead, MQL, SQL i szansa sprzedażowa – czym się różnią?

Nazwy etapów zależą od organizacji, ale często stosowany jest następujący podział:

Pojęcie	Znaczenie	Przykład
Kontakt w bazie	Dane osoby lub firmy, bez potwierdzonego zainteresowania	Osoba odpowiedzialna za IT w firmie z wybranego segmentu
Lead	Potencjalny klient wymagający dalszej oceny	Osoba pytająca o możliwość integracji systemów
MQL — Marketing Qualified Lead	Lead spełniający ustalone kryteria marketingowe	Kontakt z odpowiedniej firmy, którego aktywność uzasadnia przekazanie do dalszej kwalifikacji
SQL — Sales Qualified Lead	Lead zakwalifikowany do dalszej pracy przez sprzedaż zgodnie z przyjętymi kryteriami	Firma z potwierdzoną potrzebą i uzgodnionym kolejnym krokiem rozmów
Szansa sprzedażowa	Konkretny potencjalny kupujący prowadzony w procesie sprzedaży	Projekt o rozpoznanym zakresie i sposobie podejmowania decyzji
Klient	Osoba lub firma, która dokonała zakupu	Firma, która podpisała umowę na realizację projektu

MQL i SQL nie mają jednego uniwersalnego zestawu kryteriów. Powinny zostać zdefiniowane wspólnie przez marketing i sprzedaż. Pobranie materiału nie musi oznaczać gotowości do rozmowy, a udział w spotkaniu nie musi potwierdzać zamiaru zakupu. W małej firmie nie zawsze potrzebne są wszystkie te etapy. Ważniejsza od liczby statusów jest możliwość ustalenia, które kontakty wymagają działania i dlaczego.

Na czym polega lead generation B2B?

Lead generation B2B polega na docieraniu do firm i osób uczestniczących w zakupie produktów lub usług dla organizacji. Przedmiotem zainteresowania jest zarówno przedsiębiorstwo, jak i jego konkretna potrzeba oraz ludzie zaangażowani w decyzję. Przykładowo przy zakupie systemu informatycznego w rozmowach mogą uczestniczyć przyszli użytkownicy, dział IT, osoba odpowiedzialna za budżet oraz dział zakupów. Pozyskanie kontaktu do jednej z tych osób otwiera możliwość poznania sytuacji firmy, ale nie przesądza o rozpoczęciu projektu.

W usługach technologicznych B2B istotne są między innymi:

dopasowanie firmy do zakresu i skali świadczonych usług;
problem, który może uzasadniać zakup;
znaczenie konkretnego problemu dla organizacji;
rola rozmówcy w przygotowaniu lub podjęciu decyzji;
możliwość sfinansowania i przeprowadzenia projektu.

Sama zgodność branży lub wielkości firmy nie wystarcza do uznania kontaktu za gotowy do sprzedaży.

Jak przebiega proces generowania leadów?

1. Określenie profilu klienta

Pierwszym krokiem jest opis firm, do których oferta ma zastosowanie. Pomaga w tym profil idealnego klienta, określany jako ICP – Ideal Customer Profile. Profil może uwzględniać branżę, skalę działalności, lokalizację, wykorzystywane rozwiązania i sytuację biznesową. Powinien także wskazywać warunki wykluczające współpracę, takie jak wymagania techniczne poza zakresem usług. Opis „małe i średnie firmy” zwykle pozostawia zbyt wiele niewiadomych. Bardziej użyteczny profil wyjaśnia, w jakich okolicznościach dana firma może potrzebować konkretnej usługi.

2. Określenie propozycji wartości

Komunikacja powinna wyjaśniać, jaki problem rozwiązuje oferta i jakiego rezultatu można oczekiwać. Lista technologii lub funkcji może pomóc w ocenie rozwiązania, ale sama nie tłumaczy powodu zakupu. Przykładowo integracja systemów może być istotna dla odbiorcy dlatego, że ogranicza ręczne przepisywanie zamówień i związane z nim błędy. Propozycja wartości powinna odpowiadać rzeczywistym możliwościom dostawcy. Obietnice wyników wymagają uzasadnienia.

3. Wybór sposobu dotarcia

Kanał pozyskiwania zależy od zachowania odbiorców, charakteru zakupu i dostępnych zasobów. Firma obsługująca istniejące zapotrzebowanie może pozyskiwać kontakty z wyszukiwarki. Przy wąskiej grupie potencjalnych klientów znaczenie mogą mieć relacje branżowe, partnerstwa lub działania skierowane do wybranych przedsiębiorstw. Dobór kanału powinien wynikać z możliwości dotarcia do właściwych odbiorców, a nie wyłącznie z niskiego kosztu kontaktu.

4. Pozyskanie kontaktu i kontekstu

Do dalszej pracy potrzebne są informacje pozwalające zrozumieć, skąd pochodzi kontakt i czego dotyczy zainteresowanie. Mogą to być dane z formularza, treść zapytania, temat rozmowy podczas wydarzenia albo odpowiedź na zaproszenie do kontaktu. Zakres zbieranych informacji powinien odpowiadać etapowi na jakim jesteśmy. Zbyt rozbudowany formularz może utrudniać zgłoszenie. Zbyt ogólne dane mogą z kolei uniemożliwiać sensowną kwalifikację.

5. Kwalifikacja i przekazanie do sprzedaży

Kwalifikacja służy ocenie, czy istnieją podstawy do kontynuowania rozmów. Obejmuje dopasowanie do oferty, potrzebę, możliwości realizacji oraz kolejne warunki istotne dla danego zakupu. Po kwalifikacji kontakt może zostać przekazany do sprzedaży, skierowany do dalszych działań edukacyjnych albo odrzucony jako niedopasowany. Powinno być również ustalone, kto odpowiada za następny krok i jakie informacje otrzymuje.

Jakie są metody pozyskiwania leadów?

Metody lead generation można uporządkować według sposobu nawiązania kontaktu.

Podejście	Na czym polega	Przykładowe działania
Inbound	Odbiorca trafia do firmy i inicjuje kontakt po zetknięciu się z jej treścią	SEO, artykuły eksperckie, strony usługowe, webinary
Outbound	Firma inicjuje kontakt z wybranymi potencjalnymi klientami	Kontakt bezpośredni, działania sprzedażowe na LinkedIn, indywidualny outreach
Kampanie płatne	Reklama kieruje odbiorców do oferty, materiału lub formularza	Reklamy w wyszukiwarce, kampanie społecznościowe, formularze reklamowe
Polecenia i partnerstwa	Kontakt powstaje dzięki rekomendacji lub współpracy między organizacjami	Polecenia klientów, partnerzy technologiczni, wspólne inicjatywy
Wydarzenia	Relacja rozpoczyna się wokół tematu branżowego lub spotkania	Konferencje, warsztaty, targi, spotkania branżowe

Kategorie mogą się nakładać. Webinar może być promowany reklamą, a udział w konferencji prowadzić do późniejszego kontaktu bezpośredniego.

Inbound lead generation

Inbound polega na przyciąganiu odbiorców treścią, wiedzą lub ofertą odpowiadającą na ich potrzeby. Kontakt może rozpocząć się od wyszukania problemu, przeczytania artykułu i przejścia na stronę usługi. Znaczenie ma powiązanie treści z ofertą. Duży ruch z tematów niezwiązanych z zakupem może nie dostarczać odpowiednich zapytań.

Outbound lead generation

Outbound polega na inicjowaniu kontaktu z wybranymi potencjalnymi klientami. Punktem wyjścia jest określenie firm i osób, dla których proponowany temat może być istotny. Przygotowanie listy kontaktów stanowi etap pracy. O jej wartości sprzedażowej decyduje dopiero dalsza weryfikacja: odpowiedź, rozmowa i rozpoznanie możliwości współpracy. Cold mailing jest jednym z możliwych działań outboundowych.

Lead generation a prospecting, demand generation i lead nurturing

Pojęcia te dotyczą powiązanych działań, ale akcentują różne zadania.

Prospecting oznacza wyszukiwanie i wstępną ocenę potencjalnych klientów. Może obejmować przygotowanie listy firm i identyfikację odpowiednich osób. Jest częścią pracy nad pozyskiwaniem, szczególnie w outboundzie.

Demand generation koncentruje się na budowaniu świadomości problemu, zainteresowania kategorią rozwiązania i popytu. Nie każde takie działanie musi bezpośrednio prowadzić do pozostawienia danych kontaktowych.

Lead generation koncentruje się na pozyskiwaniu możliwych do zidentyfikowania kontaktów do dalszej pracy marketingowej lub sprzedażowej.

Lead nurturing oznacza rozwijanie relacji z kontaktami, które nie są jeszcze gotowe do zakupu. Może obejmować dostarczanie przydatnych treści i kontynuowanie kontaktu adekwatnie do potrzeb odbiorcy.

Granice między tymi działaniami zależą od modelu sprzedaży. Jeden materiał edukacyjny może jednocześnie budować zainteresowanie usługą i prowadzić do zapytania.

Jak mierzyć skuteczność lead generation?

Skuteczność generowania leadów należy oceniać na podstawie jakości kontaktów, kosztu ich pozyskania oraz dalszych wyników sprzedaży. Liczba zgłoszeń jest punktem wyjścia, ale nie pokazuje, ile z nich prowadzi do opłacalnej współpracy.

Wskaźnik	Co pozwala ocenić
Liczba leadów	Skalę pozyskiwania według przyjętej definicji
Udział leadów zakwalifikowanych	Dopasowanie pozyskanych kontaktów
CPL – koszt pozyskania leada	Koszt pojedynczego kontaktu
Koszt zakwalifikowanego leada	Koszt kontaktu spełniającego ustalone kryteria
Konwersja do szansy sprzedażowej	Odsetek leadów prowadzących do konkretnego potencjalnego zakupu
Konwersja do klienta	Odsetek pozyskanych leadów kończących się zakupem
CAC – koszt pozyskania klienta	Koszt pozyskania nowego klienta, przy uwzględnieniu ustalonego zakresu kosztów marketingu i sprzedaży
Marża i wartość pozyskanych projektów	Ekonomiczny rezultat sprzedaży

Jak obliczyć koszt pozyskania leada?

CPL = koszty pozyskiwania leadów ÷ liczba pozyskanych leadów.

Jeżeli kampania kosztowała 10 000 zł i przyniosła 100 leadów, CPL wynosi 100 zł. Jeśli tylko 10 z tych kontaktów spełnia kryteria kwalifikacji, koszt zakwalifikowanego leada wynosi 1000 zł. Dla porównania druga kampania za 10 000 zł może przynieść 40 leadów, z których 20 przejdzie kwalifikację. CPL wyniesie wtedy 250 zł, a koszt zakwalifikowanego leada – 500 zł.

Druga kampania dostarcza droższe kontakty, ale tańsze kontakty zakwalifikowane. Ostateczna ocena wymaga jeszcze sprawdzenia sprzedaży i opłacalności pozyskanych klientów. To przykład obliczeniowy, nie benchmark rynkowy. Przy porównywaniu kampanii trzeba stosować te same kryteria i zakres kosztów. Wyniki należy śledzić dla tej samej grupy kontaktów, uwzględniając czas potrzebny na zakup.

Ile kosztuje lead generation?

Nie istnieje jedna stawka, która określa opłacalny koszt leada dla wszystkich firm. Koszt zależy między innymi od:

wielkości i dostępności grupy docelowej;
kanału pozyskiwania;
konkurencji o uwagę odbiorców;
zakresu wymaganej kwalifikacji;
wartości i złożoności oferowanej usługi;
kosztu pracy zespołu, treści, reklam i narzędzi.

Przy ocenie oferty agencji istotne jest ustalenie, za jaki rezultat pobierana jest opłata. Rekord w bazie, zapytanie, zaakceptowany lead i odbyte spotkanie to różne efekty pracy. Niższa cena jednostkowa może oznaczać większą ilość pracy po stronie handlowców. Dlatego koszt pozyskiwania powinien być analizowany razem z kosztem obsługi kontaktów i wynikami sprzedaży.

Dlaczego generowanie leadów nie zawsze zwiększa sprzedaż?

Wzrost liczby kontaktów może nie przekładać się na wzrost przychodów, jeżeli:

kampania dociera do niewłaściwych firm;
przekaz przyciąga zainteresowanie tematem, ale nie ofertą;
kontakty są przekazywane do sprzedaży zbyt wcześnie;
brakuje odpowiedzialności za dalszą obsługę;
rozmowy prowadzą do ofert bez wcześniejszej diagnozy;
sama propozycja nie odpowiada potrzebom lub możliwościom klientów.

W takiej sytuacji potrzebne jest sprawdzenie miejsca, w którym zatrzymują się szanse. Przyczyną może być jakość pozyskiwania, sposób prowadzenia sprzedaży albo oferta. Zwiększanie skali ma mocniejsze uzasadnienie, gdy istnieją dowody, że określony typ kontaktów prowadzi do opłacalnych projektów, a firma ma możliwość obsłużenia kolejnych klientów.

Lead generation — najczęstsze pytania

Czy baza kontaktów to baza leadów?

Nie musi nią być. Baza może zawierać wyłącznie dane firm lub osób, których zainteresowanie i dopasowanie nie zostały sprawdzone. Ocena jej wartości wymaga znajomości źródła danych oraz kryteriów kwalifikacji.

Czy lead generation obejmuje sprzedaż?

Zakres usługi lub procesu może obejmować wstępną kwalifikację i umawianie rozmów. Diagnoza potrzeb, przygotowanie oferty, negocjacje i zawarcie umowy zwykle należą do dalszych etapów sprzedaży. Podział odpowiedzialności powinien zostać ustalony przed rozpoczęciem działań.

Czy lead generation jest tym samym co umawianie spotkań?

Umawianie spotkań może być jednym z rezultatów lead generation. Sam termin w kalendarzu nie przesądza o jakości kontaktu. Istotne są dopasowanie uczestnika, temat rozmowy i warunki kwalifikacji.

Czy mała firma potrzebuje automatyzacji lead generation?

Zakres narzędzi powinien odpowiadać skali działań. Przy niewielkiej liczbie kontaktów wystarczające mogą być prosty CRM i ustalone zasady obsługi. Automatyzacja staje się przydatna przy powtarzalnych zadaniach, ale wymaga wcześniej określonych kryteriów i odpowiedzialności.

Jak szybko lead generation przynosi klientów?

Termin zależy od sposobu pozyskiwania i cyklu zakupowego. Pierwszy kontakt może pojawić się znacznie wcześniej niż podpisana umowa. Planowanie wyników powinno uwzględniać osobno czas uruchomienia działań, pozyskania kontaktów i przeprowadzenia sprzedaży.