Język korzyści w sprzedaży B2B – to za mało, aby klient kupił

Rozmowa handlowa z prezesem sporej firmy. Próbujemy wybadać, jaki zwrot przyniesie mu wdrożenie naszego dedykowanego oprogramowania. Chcemy dojść do twardych liczb, do ROI. Standardowe podejście – pokaż klientowi korzyść, łatwiej uzasadnisz cenę.

Prezes przerywa i mówi wprost: „Gdybym ja wam powiedział, jakie będę miał korzyści, to byście mi tutaj cenę wywindowali”.

Ta odpowiedź utkwiła mi w głowie na lata. Bo prezes miał rację – korzyści to coś, co on będzie miał z inwestycji. To jego sprawa, nie nasza. My pytaliśmy o korzyści, a powinniśmy byli rozmawiać o czymś zupełnie innym.

Co jest nie tak z modelem „cecha, zaleta, korzyść”

„Nie sprzedawaj cech, sprzedawaj korzyści” – ten schemat krąży po firmach od dekad. Brzmi sensownie. Tylko że powstał w czasach, kiedy produkty były prostsze, decyzje podejmował jeden człowiek, a zadaniem handlowca było przekonać klienta, że ten produkt jest lepszy od tamtego.

W złożonej sprzedaży B2B – wdrożenia, integracje, systemy budowane na miarę —-ten model zakłada coś, co rzadko jest prawdą: że klient już chce kupić i trzeba mu tylko pokazać, dlaczego warto. A w rzeczywistości większość klientów nie jest jeszcze gotowa na podjęcie decyzji. Zwykle mają przekonanie, że jeszcze jakoś sobie radzą i nie potrzebują żadnych dodatkowych korzyści.

Widzę to regularnie w mojej pracy z firmami technologicznymi. Firma ma świetny produkt, kompetentny zespół, solidne referencje, ale rozmowy sprzedażowe kończą się na „musimy to jeszcze przemyśleć”. Strona internetowa opisuje funkcje. Prezentacja handlowa opisuje moduły. Oferta opisuje zakres prac. Czasami ktoś im powiedział „musicie mówić językiem korzyści!” więc zespół zaczyna doklejać „dzięki temu” do każdego zdania. I dalej nic się nie zmienia.

Bo problem nigdy nie leżał w braku korzyści. Leżał w braku zrozumienia, od czego zacząć rozmowę.

Co naprawdę uruchamia decyzję o zakupie

Ludzie nie podejmują decyzji dlatego, że coś brzmi atrakcyjnie. Podejmują decyzje, kiedy czują, że obecna sytuacja nie jest dalej akceptowalna. Kiedy wiedzą, że tracą pieniądze, czas, ludzi, kontrolę. Motywatorem do zmiany nie jest wizja czegoś lepszego. Motywatorem jest poczucie, że tak jak teraz już nie może być dłużej.

Mogę powiedzieć klientowi: „Dzięki naszemu rozwiązaniu zyskacie pełną widoczność statusu projektów w czasie rzeczywistym”. Prawda. Korzyść. I klient odpowie: „Ciekawe”, po czym wróci do swoich arkuszy kalkulacyjnych. Bo nie czuje, że ma problem wymagający rozwiązania.

Ale jeśli zamiast tego zapytam, jak teraz wygląda sytuacja, kiedy dwóch project managerów pracuje na tych samych danych z różnych wersji pliku i klient dostaje sprzeczne informacje, to jest coś, na co prezes reaguje inaczej. Bo to jest jego rzeczywistość i jego ból, nie moja obietnica.

Dlatego rozmowę zaczynam od diagnozy problemów. 

Problem, Rezultat, Rozwiązanie – w tej kolejności

W pracy z firmami technologicznymi B2B używam frameworka, który nazywam Trójkąt Wartości. Trzy elementy, ściśle określona kolejność.

Najpierw Problem. Nie ogólnik w stylu „chcą być bardziej efektywni”, ale konkretna sytuacja, co nie działa, co ich spowalnia, co powoduje, że firma traci klientów albo nie może się skalować. Dobrze nazwany problem to taki, który klient słyszy i myśli: „Dokładnie tak to u nas wygląda”.

Potem Rezultat. Nie korzyść, nie ROI, ale obraz tego, jak ma wyglądać sytuacja po zmianie. Co konkretnie ma działać inaczej. Rezultat jest neutralny i wspólny, obie strony mogą się na niego zgodzić, bo nie mówi nic o tym, kto ile na tym zarobi.

I tu wraca historia z tym prezesem. Rezultat to wspólny punkt odniesienia, co ma się zmienić po wdrożeniu, jakie procesy mają wyglądać inaczej, jakie problemy mają zniknąć. Korzyść to już interpretacja,  ile zarobię, ile zaoszczędzę, jaką przewagę zyskam. I to jest coś, co klient często woli policzyć sobie sam. Kiedy rozmawiasz o rezultatach, budujesz wspólne rozumienie celu. Kiedy pytasz o korzyści, wchodzisz na terytorium negocjacji.

Zwykle nie uda nam się też zbudować, aż takiego zrozumienia sytuacji klienta, abyśmy byli w stanie precyzyjnie określić wszystkie korzyści jakie może mieć. Zarówno te bezpośrednie jak i pośrednie, te które są nazwane i świadome, oraz te które dopiero się ujawnią.

Dopiero na końcu Rozwiązanie. Produkt, usługa, wdrożenie. Ale w tym momencie rozwiązanie nie jest już listą funkcji z doklejonymi korzyściami. Jest odpowiedzią na konkretny problem i drogą do konkretnego rezultatu.

Model „cecha, zaleta, korzyść” zaczyna od końca — od rozwiązania — i próbuje do niego dobudować uzasadnienie. Trójkąt Wartości zaczyna od tego co faktycznie klient zna i co mu doskwiera.

Dlaczego firmy technologiczne wpadają w tę pułapkę szczególnie łatwo

Ludzie, którzy tworzą i sprzedają zaawansowane rozwiązania technologiczne, są zazwyczaj głęboko techniczni. Znają swój produkt od podszewki — co potrafi, czym się wyróżnia, jak działa pod maską. I właśnie dlatego tak łatwo wpadają w tryb „mamy coś dobrego, pokażmy jak dobre to jest, to wtedy klient na pewno kupi”.

Tyle że klient nie kupuje tego, co jest dobre. Kupuje to, co rozwiązuje jego problem i prowadzi do rezultatu, na którym mu zależy. Żadna ilość doklejonych „dzięki temu” tego nie zmieni, jeśli rozmowa nie zaczęła się od właściwego miejsca.

Zmiana nie polega na wyrzuceniu słowa „korzyść”

Korzyści są realne i klient o nich myśli. Ale myśli o nich sam, po swojej stronie, w swoim kontekście. Twoim zadaniem nie jest je za niego formułować tylko dać mu materiał, z którego sam je wyprowadzi. A ten materiał to precyzyjnie nazwany problem i jasno określony rezultat.

I jeszcze jedno — komunikacja sprzedażowa nie istnieje w próżni. To, jak rozmawiasz z klientem, wynika ze strategii, z procesu, z tego, czy mierzysz, co działa. Można wysłać handlowców na szkolenie z języka korzyści, przepisać ofertę, zmienić skrypty — ale jeśli pod spodem nie ma systemu, to z czasem wszyscy będą grawitować do starych przyzwyczajeń i metod.

Ludzie nie kupują, bo zobaczyli korzyść. Kupują, bo zależy im na określonych rezultatach, a zwykle ich uzyskanie wiążą z usunięciem problemów, które je blokują.