Wiedza
Jak przejść ze sprzedaży właścicielskiej do systemowej?
Jeśli na każde ważniejsze spotkanie z klientem musisz iść osobiście, większość ofert wymaga Twojej poprawki, a gdy zajmujesz się realizacją projektów, pozyskiwanie nowych klientów zwalnia… to prawdopodobnie właśnie docierasz do granicy takiego sposobu rozwijania firmy.
Być może masz już handlowca. Może nawet kilku. Tylko że nadal przychodzą do Ciebie z pytaniami, co zaproponować, jak odpowiedzieć i czy możesz dołączyć do rozmowy, bo „to ważny klient”.
Firma urosła, ludzi przybyło, a Ty nadal uczestniczysz w prawie każdej sprzedaży.
Przejście do sprzedaży systemowej polega na opisaniu i sprawdzeniu sposobu pozyskiwania klientów, a następnie stopniowym przekazywaniu go zespołowi. Potrzebujesz określić, komu sprzedajesz, jaką wartość dostarczasz, jak przebiega proces i po czym poznasz, że działa. Wiedza o tym wszystkim musi też znaleźć się gdzieś poza Twoją głową.
Brzmi rozsądnie. Dlaczego więc tak wiele firm ma z tym problem?
Dlaczego sprzedaż tak długo opiera się na właścicielu?
Większość małych firm zaczyna dość podobnie. Znasz się na czymś, dostrzegasz okazję, zdobywasz pierwszego klienta. Później pojawiają się kolejni. Ktoś Cię polecił, ktoś zna Cię z poprzedniej pracy, kogoś poznałeś na wydarzeniu. To naturalna droga. Dzięki niej możesz sprawdzić, czy rynek w ogóle potrzebuje tego, co oferujesz. Z czasem poznajesz pytania klientów, ich obawy i sytuacje, w których warto podjąć współpracę. Wiesz, o co dopytać. Potrafisz przywołać właściwy przykład. Czujesz, kiedy klient jest zainteresowany, a kiedy tylko zbiera oferty.
Problem zaczyna się wtedy, gdy próbujesz przekazać sprzedaż komuś, kto tych wszystkich doświadczeń nie ma. Mówisz: „Tutaj masz naszą ofertę, tutaj bazę kontaktów, działaj”. No i ta osoba działa. Tyle że inaczej, niż sobie wyobrażasz. Z Twojej perspektywy pewne rzeczy są oczywiste. Z jej perspektywy trzeba się ich dopiero domyślić. A później słyszysz pytania o „oczywiste kwestie” i myślisz, że przecież szybciej będzie zrobić to samemu.
Tak właśnie utrwalamy zależność firmy od siebie.
Czy zatrudnienie handlowca rozwiąże problem?
Często obserwuję pomysł, aby brak klientów rozwiązać zatrudnieniem kogoś, kto „wreszcie się tym zajmie”. Najlepiej osoby z doświadczeniem, kontaktami i dobrymi wynikami w poprzedniej firmie. Tylko zwróć uwagę, w jakich warunkach ta osoba wcześniej pracowała. Być może miała rozpoznawalną markę, sprawdzoną ofertę, materiały, bazę klientów i określony proces. Potrafiła dobrze korzystać z tego, co organizacja już wypracowała. W Twojej firmie będzie musiała to dopiero ustalić; komu sprzedawać, z jakim komunikatem wychodzić i dlaczego ktokolwiek miałby kupić. To wymaga znacznie szerszych kompetencji.
Zbudowanie procesu sprzedaży i przetestowanie go w małej firmie jest odpowiedzialnością właściciela. Możesz korzystać ze wsparcia. Możesz tworzyć ten proces wspólnie z zespołem lub kimś z zewnątrz. Potrzebne jest jednak Twoje zaangażowanie, wiedza o klientach i decyzje dotyczące kierunku firmy. Dopiero gdy masz sprawdzony sposób działania, możesz sensownie przekazywać go kolejnym osobom.
Od czego zacząć budowę systemu sprzedaży B2B?
1. Wybierz konkretnych klientów i zakres oferty
Jeśli Twoja firma potrafi zrobić prawie wszystko dla każdego, trudno będzie nauczyć kogoś, jak ma to sprzedawać. Ty być może odnajdujesz się w takiej sytuacji. Masz doświadczenie, znasz możliwości zespołu i podczas rozmowy układasz rozwiązanie pasujące do klienta. Pracownik potrzebuje czytelniejszych zasad.
Na początek wybierz jeden segment klientów oraz problem, w którego rozwiązywaniu jesteście dobrzy. Najlepiej taki, za którego rozwiązanie klienci już Wam płacą i na którym firma sensownie zarabia.
Określ:
- jakie firmy chcecie pozyskiwać;
- z kim w tych firmach potrzebujecie rozmawiać;
- w jakiej sytuacji Wasza pomoc ma sens;
- kiedy współpraca prawdopodobnie nie będzie dobrym pomysłem.
„Obsługujemy małe i średnie firmy” niewiele jeszcze wyjaśnia. Znacznie więcej mówi opis konkretnej sytuacji, w której klient zaczyna potrzebować pomocy. Przykładowo: firma usługowa zatrudniła pierwszych handlowców, ale właściciel nadal musi prowadzić wszystkie kluczowe rozmowy. Jest problem, są jego konsekwencje i można sprawdzić, czy klient chce coś z tym zrobić.
Tak określony punkt wyjścia ułatwia komunikację, kwalifikowanie klientów i późniejsze uczenie zespołu.
2. Opisz wartość z perspektywy klienta
Kolejnym krokiem jest ustalenie, o czym właściwie będziecie z tym klientem rozmawiać. W moim Trójkącie Wartości kolejność jest następująca: problem, pożądany rezultat, rozwiązanie.
Zaczynasz od zrozumienia, co klientowi doskwiera. Następnie ustalasz, co chciałby uzyskać. Dopiero wtedy możesz sensownie odnieść się do tego, jak Twoja firma może mu pomóc.
Jeśli przekazujesz handlowcowi wyłącznie prezentację produktów, będzie opowiadać o produktach. Jeśli dajesz mu wiedzę o sytuacjach klientów, ich problemach i rezultatach, na których im zależy, ma szansę prowadzić rozmowę, w której klient poczuje się zrozumiany. Zapisz więc pytania, które pomagają Ci rozpoznać sytuację klienta. Dodaj przykłady realizacji, które pokazują, że potraficie pomóc. Opisz także najczęstsze wątpliwości i sposób, w jaki je wyjaśniasz.
W sprzedaży wszystko jest hipotezą, póki nie padnie z ust klienta. Dlatego te materiały mają pomagać w rozmowie i rozumieniu odpowiedzi. Trzeba je później weryfikować w rzeczywistych kontaktach.
3. Rozpisz proces sprzedaży i warunki przejścia dalej
Proces sprzedaży to określona kolejność działań, która pomaga klientowi przejść od pierwszego kontaktu do świadomej decyzji o współpracy. W usługach B2B może obejmować kwalifikację, badanie potrzeb, przedstawienie rozwiązania, uzgodnienie warunków i przekazanie klienta do realizacji.
Samo nazwanie etapów niewiele jednak zmienia. Przy każdym potrzebujesz wiedzieć, co ma się wydarzyć i jaki rezultat pozwala pójść dalej.
Weźmy badanie potrzeb.
Informacja „odbyliśmy spotkanie” mówi jedynie, że spędziliście z klientem trochę czasu. Po dobrze przeprowadzonej rozmowie powinieneś umieć wskazać jego problem, konsekwencje tego problemu i oczekiwany rezultat. Klient powinien też potwierdzić, że dobrze go zrozumiałeś.
Dopiero wtedy masz podstawę do przygotowania propozycji. Podobnie z ofertą. Samo wysłanie dokumentu nie wyjaśnia, czy klient widzi wartość, kto podejmie decyzję i co ma się teraz wydarzyć.
Dla każdego etapu ustal więc cel, potrzebne informacje, osobę odpowiedzialną i kolejny krok. Dzięki temu pracownik wie, czego od niego oczekujesz, a Ty możesz ocenić jakość wykonanej pracy.
4. Przenieś wiedzę ze swojej głowy do wspólnego miejsca
Często pytam przedsiębiorców, gdzie jest zgromadzona wiedza w ich organizacji. W odpowiedzi wskazują siebie albo konkretnych pracowników. Dopóki te osoby są dostępne, jakoś to działa. Gdy ktoś zachoruje, odejdzie albo pojedzie na dłuższy urlop, zaczynają się problemy. W sprzedaży potrzebujesz miejsca, w którym gromadzisz sposób działania firmy. Możesz nazwać je playbookiem sprzedażowym albo po prostu instrukcją prowadzenia sprzedaży.
Umieść tam opis klientów, propozycję wartości, etapy procesu, pytania do badania potrzeb, przykłady ofert, zasady ustalania warunków i odpowiedzi na typowe obiekcje. Nie musisz od razu tworzyć wielkiej dokumentacji. Zacznij od tego, co najczęściej tłumaczysz innym. Jeśli po raz kolejny pokazujesz, jak przygotować ofertę, nagraj krótkie omówienie na przykładzie. Jeśli regularnie poprawiasz ten sam błąd, dopisz zasadę i wyjaśnij, dlaczego jest istotna.
Taka dokumentacja zaczyna mieć wartość wtedy, gdy ktoś rzeczywiście może z niej skorzystać podczas pracy.
5. Zadbaj o dopływ nowych szans sprzedaży
Możesz mieć dobrze opisane rozmowy i świetne oferty, a mimo to nadal być jedyną osobą, dzięki której pojawiają się nowi klienci. Dlatego system sprzedaży musi obejmować również sposób docierania do rynku.
Polecenia są wartościowe. Sam fakt, że klienci Cię polecają, dobrze świadczy o tym, co dostarczasz. Trudno jednak oprzeć plan rozwoju wyłącznie na oczekiwaniu, że ktoś akurat o Tobie wspomni. Wybierz sposób pozyskiwania klientów pasujący do segmentu, w którym działasz. Określ, kto odpowiada za działania, z jaką regularnością je prowadzi i jakie rezultaty sprawdzacie. Na początku lepiej dobrze poznać jeden kanał i dopracować komunikację, niż uruchomić kilka działań, których później nikt konsekwentnie nie prowadzi. Potrzebujesz wiedzieć, skąd pojawiają się rozmowy z właściwymi ludźmi i co możesz zrobić, aby było ich więcej.
6. Przekazuj sprzedaż etapami
Gdy masz już podstawy, możesz zacząć delegować poszczególne odcinki procesu. Dobrym początkiem będzie wspólna praca na rzeczywistych przykładach. Najpierw pracownik obserwuje, jak prowadzisz dany etap, i poznaje uzasadnienie Twoich decyzji. Później przejmuje prowadzenie, a Ty obserwujesz i przekazujesz uwagi. Następnie działa samodzielnie, a Wy regularnie omawiacie wybrane sprawy.
Możesz zacząć od kwalifikowania zapytań, przygotowywania ofert według ustalonych zasad albo prowadzenia części rozmów. Wybór zależy od kompetencji tej osoby i od tego, co macie już sprawdzone. Ustal też zakres samodzielności. Jakie warunki handlowiec może zaproponować? Kiedy potrzebuje konsultacji? Jakich zobowiązań wobec klienta nie powinien podejmować bez udziału zespołu realizacyjnego?
Jeśli każda decyzja nadal wymaga Twojej zgody, będziesz stale przerywać własną pracę, aby obsługiwać sprzedaż. I jeszcze jedna kwestia. Pracownik prawdopodobnie poprowadzi rozmowę trochę inaczej niż Ty. Daj mu na to przestrzeń, jeśli właściwie rozpoznaje potrzeby, przestrzega ustaleń i osiąga wymagany rezultat.
7. Mierz działania i poprawiaj konkretne miejsca w procesie
Wielu właścicieli sprawdza sprzedaż pod koniec miesiąca. Jest przychód albo go nie ma. Jeśli go brakuje, zaczyna się mobilizacja. Tylko że wtedy trudno już wpłynąć na działania, które powinny wydarzyć się kilka tygodni wcześniej. Dlatego potrzebujesz widzieć także liczby pośrednie: nowe zakwalifikowane kontakty, przeprowadzone rozmowy, badania potrzeb, przedstawione oferty i przejścia pomiędzy etapami. Do tego czas trwania sprzedaży, powody utraty klientów i opłacalność pozyskanych zleceń.
Jeśli rozmów jest mało, przyjrzyj się docieraniu do klientów. Jeśli rozmowy się odbywają, ale rzadko prowadzą do kolejnego kroku, sprawdź kwalifikację i badanie potrzeb. Jeśli klienci zatrzymują się po otrzymaniu oferty, sprawdź, czego zabrakło w całym wcześniejszym procesie. Liczby pomagają ustalić, gdzie zajrzeć. Konkretne rozmowy i przypadki pomagają zrozumieć dlaczego.
Warto też śledzić, ile spraw zespół prowadzi bez Twojej interwencji. W końcu jednym z celów tej zmiany jest odzyskanie Twojego czasu.
Jaką rolę odgrywa CRM w sprzedaży systemowej?
CRM pomaga zachować historię kontaktów, pilnować kolejnych działań i widzieć, na jakim etapie znajdują się poszczególne sprawy. Powinien umożliwiać innej osobie zrozumienie sytuacji klienta bez dopytywania Ciebie o każdy szczegół. Samo wdrożenie aplikacji nie określi jednak, komu sprzedajecie, o co pytacie i kiedy przygotowujecie ofertę. Te kwestie trzeba wypracować. Dobieraj więc narzędzie do sposobu pracy i używaj go konsekwentnie. Nawet prosty system będzie pomocny, jeśli dane są aktualne, odpowiedzialność jasno przypisana, a każda aktywna sprawa ma ustalony kolejny krok.
Kiedy właściciel może wycofać się z codziennej sprzedaży?
Wtedy, gdy zespół potrafi powtarzalnie prowadzić powierzony mu proces, a Ty możesz ocenić jego działanie bez osobistego uczestniczenia w każdej rozmowie. Jedna umowa podpisana bez Ciebie to dobry sygnał. Potrzebujesz jednak sprawdzić, czy kolejne również mogą przejść przez proces, czy zachowana jest jakość i czy firma zarabia na uzgodnionych warunkach. Możesz nadal uczestniczyć w wybranych rozmowach, rozwijać partnerstwa albo pracować z najważniejszymi klientami. Dobrze jednak, żeby wynikało to ze świadomego wyboru i wartości, którą wnosisz, a nie konieczności.
Na zbudowanie takiego sposobu działania potrzeba czasu. Tempo zależy od złożoności oferty, długości procesu zakupowego i przygotowania zespołu. Warto zacząć, zanim brak nowych klientów zmusi Cię do nerwowego szukania rozwiązania. Na początek weź kilka ostatnich sprzedaży i odtwórz, co faktycznie zrobiłeś. Skąd pojawili się klienci? O co pytałeś? Co pomogło im zaufać? W których miejscach Twój udział był konieczny i dlaczego?
Wybierz powtarzający się fragment, opisz go i naucz kogoś prowadzić go samodzielnie. Potem sprawdź rezultaty i popraw to, co wymaga poprawy. W ten sposób stopniowo budujesz firmę, w której doświadczenie właściciela staje się dostępne dla całego zespołu.
Jeśli chcesz poukładać taki proces w swojej firmie, odezwij się do mnie. W TechMine pomagamy budować system sprzedaży B2B SalesMachine, obejmujący segmentację klientów, komunikację wartości, proces i mierzenie działań. Rozmowę zaczniemy od tego, gdzie dzisiaj sprzedaż najbardziej potrzebuje Twojego osobistego udziału. A jeśli wolisz najpierw samodzielnie sprawdzić na jakiem poziomie jest dojrzałość sprzedaży w Twojej firmie, to możesz zrobić diagnozę sprzedaży online.
Podobne tematy
