Propozycja wartości – dlaczego klienci mają wybierać Twoją firmę

Propozycja wartości, czyli dlaczego Twoi klienci nie widzą różnicy między Twoją firmą a konkurencją

Otwórz stronę internetową dowolnej firmy technologicznej B2B. Przeczytaj pierwsze trzy zdania. Teraz otwórz stronę jej konkurenta. I jeszcze jednego. Widzisz różnicę? Bo Twoi klienci też jej nie widzą.

Większość firm mówi o sobie dokładnie to samo. Mamy doświadczenie, wiedzę, potrzebne narzędzia i świetny zespół profesjonalistów. Raczej nikt nie twierdzi, że jego firma jest taka… „w sam raz, że jesteśmy średni, ale za to mamy niskie ceny”. Wszyscy twierdzą, że są najlepsi, a klient, który nie jest specjalistą w dziedzinie, w której szuka wsparcia (bo gdyby był, to by go nie szukał), nie jest w stanie tego zweryfikować, póki nie wyda pieniędzy i nie przekona się na własnej skórze.

Czym jest propozycja wartości

Propozycja wartości to powód, dla którego klient decyduje się wydać pieniądze w Twojej firmie zamiast u konkurencji. To nie hasło na stronę ani slogan na baner, tylko realna odpowiedź na pytanie, które zadaje sobie każdy kupujący, nawet jeśli nie mówi go na głos: co z tego będę miał i dlaczego mam zaufać akurat tej firmie?

W sprzedaży B2B propozycja wartości łączy trzy elementy: konkretny problem, z którym mierzy się Twój klient, rezultat biznesowy, jaki uzyska po jego rozwiązaniu, oraz sposób, w jaki Twoja firma do tego rezultatu doprowadza. Te trzy elementy muszą być ze sobą spójne i muszą wynikać z rzeczywistości klienta, nie z tego jak Ty postrzegasz swoją ofertę.

Dobra propozycja wartości sprawia, że odbiorca rozpoznaje w niej swoją sytuację, zanim dowie się czegokolwiek o Twojej firmie. Słaba propozycja wartości opisuje dostawcę i liczy na to, że klient sam domyśli się, co z tego wynika dla niego.

Propozycja wartości jest jednym z dziewięciu elementów modelu biznesowego w ujęciu Business Model Canvas Alexandra Osterwaldera, ale jest elementem centralnym, bo wpływa bezpośrednio na to, jacy klienci do Ciebie trafią, ile będą gotowi zapłacić, czy będą wracać i czy w ogóle zobaczą powód, żeby z Tobą rozmawiać. Pozostałe osiem elementów, od segmentów klientów, przez kanały komunikacji, po strukturę kosztów, w dużej mierze są powiązane z tym, co i komu obiecujesz jako wartość.

Czym propozycja wartości nie jest

Propozycja wartości to nie slogan. Nie jest to hasło reklamowe, które ma ładnie brzmieć na banerze ani elevator pitch, który ćwiczysz przed networkingiem. Nie jest to też lista cech Twojego produktu, wykaz usług ani opis Twojej firmy rozpoczynający się od „jesteśmy firmą zajmującą się…” albo „oferujemy kompleksowe rozwiązania w zakresie…”.

Propozycja wartości to nie USP, choć te pojęcia bywają mylone. USP, czyli unikalna propozycja sprzedaży, koncentruje się na tym, czym Twoja firma różni się od konkurencji. Propozycja wartości koncentruje się na tym, co klient zyskuje. Różnica może wydawać się subtelna, ale w komunikacji z klientem ma ogromne znaczenie, bo klienta nie interesuje jak bardzo jesteś wyjątkowy na tle rynku, interesuje go czy rozwiążesz jego problem i jakie rezultaty mu to przyniesie.

Jeśli Twoja propozycja wartości brzmi jak definicja z podręcznika albo mogłaby zostać wklejona na stronę dowolnej firmy z Twojej branży bez zmiany choćby jednego słowa, to znaczy, że jej nie masz. Masz za to ładne zdanie, mało użyteczne w procesie sprzedaży.

Perspektywa dostawcy kontra perspektywa klienta

Żeby zrozumieć dlaczego tak wiele firm ma z tym trudność, trzeba cofnąć się do podstawowego mechanizmu, który za tym stoi. Firmy technologiczne B2B, niezależnie od tego czy to software house, firma wdrożeniowa, integrator czy producent rozwiązań technicznych, mają naturalną tendencję do mówienia o sobie przez pryzmat tego, co robią i jak to robią. To jest całkowicie zrozumiałe, bo przecież ludzie, którzy te firmy tworzą, żyją tym na co dzień, znają każdy szczegół swoich rozwiązań i mają wszelkie powody, żeby być z nich dumni.

Ale to jest perspektywa dostawcy, nie klienta.

Klient nie przychodzi do Ciebie po Twoje rozwiązanie. Klient przychodzi do Ciebie, bo ma problem, który go boli, i szuka kogoś, kto ten problem usunie oraz zapewni mu rezultaty, na których mu zależy. Klientów nie interesują Twoje rozwiązania, interesują ich rezultaty, jakie możesz im pomóc uzyskać. Mogłoby się to wydawać trywialne, ale spójrz na swoją stronę internetową, na swoje materiały sprzedażowe, na to jak Twoi handlowcy otwierają rozmowy i powiedz sobie szczerze, czy komunikujesz się z perspektywy klienta czy z perspektywy własnej firmy.

Jeśli nie komunikujesz swojej wartości w specyficzny, unikatowy sposób, to klienci zwykle nie widzą różnicy między firmami. Wynika to z tego, że najczęściej nie znają się na rozwiązaniach, które proponuje Twoja firma i dlatego do Ciebie przyszli jako do eksperta w danej dziedzinie. Rolą klienta nie jest znać się na Twoich produktach i usługach. To Twoim zadaniem jest poznanie rzeczywistości klienta i dopasowanie Twoich rozwiązań do jego sytuacji.

Dlaczego firmy technologiczne B2B mają z tym szczególny problem

Firmy technologiczne mają dodatkowe wyzwanie, bo to co dostarczają, opiera się na specyficznym know-how i specjalistycznej wiedzy, której przyswojenie sprawia klientom duży problem. Klient nie jest w stanie ocenić meritum Twojego rozwiązania, bo gdyby potrafił, to by Cię nie potrzebował. A skoro nie jest w stanie ocenić meritum, to będzie musiał w dużej mierze uwierzyć firmie „na słowo” i nie będzie w stanie realnie zweryfikować rozwiązania, póki go nie kupi.

To otwiera przestrzeń, w której propozycja wartości staje się naprawdę decydująca. Bo jeśli nie merytoryka rozwiązania będzie elementem odróżniającym Twoją firmę od konkurencji, to co? Może jakość? A kto mówi, że ma słabą jakość? Może wiedza i doświadczenie? Konkurencja też twierdzi, że je posiada. Te kwestie klient będzie mógł zweryfikować dopiero gdy zdecyduje się już skorzystać z oferty.

Jeśli zatem nie merytoryka tego co i jak robisz będzie elementem, który sprawi, że klient wybierze Twoją firmę, to co? Wszystko inne. Całe doświadczenie klienta, od tego jak wygląda Twoja strona internetowa, jakich masz klientów w portfolio, kto Cię rekomenduje, po wszystkie interakcje bezpośrednie, aż do tego jak wyglądają warunki umowy z Twoją firmą. Propozycja wartości jest pierwszym elementem tej układanki, bo to ona decyduje, czy klient w ogóle zechce zacząć z Tobą rozmowę.

Nie kupujemy od ludzi, których znamy i lubimy, to może być dodatkowy bonus. Kupujemy przede wszystkim od tych, którym ufamy, że dostarczą nam dokładnie to, co zostało obiecane.

Trzy typowe problemy z propozycją wartości

Firmy technologiczne B2B mają najczęściej kilka powtarzalnych problemów z komunikowaniem wartości, które przekładają się na to, że propozycji wartości de facto nie mają.

Pierwszym jest szerokość oferty, która historycznie narastała w firmie, bo przychodzili różni klienci po różne rzeczy, a właściciel miał dylemat, bo co prawda tego akurat nie robiliście, ale w zasadzie jesteście bystrzy, potraficie to ogarnąć, a o cash flow trzeba dbać. I w ten sposób oferta rosła, a skala firmy niekoniecznie. A im szersza oferta przy niewielkich zasobach, tym trudniej jest świadczyć wszystkie usługi na tym samym wysokim, specjalistycznym poziomie i tym trudniej jest sformułować propozycję wartości, która jest konkretna i precyzyjna. Często obserwuję pomysły w stylu „dodajmy coś do oferty” jako lekarstwo na brak sprzedaży. Nie rozumiem jednak jak brak umiejętności sprzedaży podstawowych rozwiązań ma zostać rozwiązany przez większą ilość rozwiązań, których też nie będziemy w potrafili sprzedawać.

Drugim problemem jest próba konkurowania ceną. Zawsze znajdą się firmy, które dopiero startują, które gotowe są zejść z marży, które będą miały mniejszą skalę i mniejsze koszty. Zawsze znajdzie się ktoś, kto dostarczy coś taniej. Propozycja wartości zbudowana wokół ceny jest skazana na porażkę w dłuższej perspektywie, bo kiedy klient jest w stanie wyłożyć obok siebie trzy oferty i porównać je parametr po parametrze, to jedynym kryterium, które mu pozostanie, będzie właśnie cena. Dobrą strategią jest tworzenie wartości, która jest trudna do odniesienia do konkurencji, sparametryzowania, wpisania w tabelkę i porównania.

Trzecim i chyba najpoważniejszym problemem jest to, że firmy technologiczne są tak skupione na swoim rozwiązaniu, że budują komunikację od końca. Zaczynają od technologii, metodyki, narzędzi, zamiast od problemu, który te rzeczy mają rozwiązywać. „Oferujemy konsulting w obszarze X”, „Jesteśmy firmą zajmującą się Y”, „Nasze rozwiązanie pozwala na Z”. Każde takie otwarcie jest oderwane od kontekstu klienta i sprawia, że odbiorca musi sam dojść do tego, czy to go dotyczy. A najczęściej nie będzie mu się chciało.

Trójkąt Wartości, czyli sekwencja budowania propozycji wartości

Propozycja wartości to nie pojedyncze zdanie, które wymyślasz raz i wklejasz na stronę. To sekwencja komunikacyjna, która musi pojawić się we właściwej kolejności, żeby zadziałała. W TechMine nazwałem ją Trójkątem Wartości i składa się z trzech węzłów: Problem, Rezultat, Rozwiązanie. Dokładnie w tej kolejności.

Kolejność nie jest kwestią stylu ani preferencji. Wynika z tego jak działa mechanizm poznawczy Twojego odbiorcy. Jeśli zaczniesz od rozwiązania, a tak robi większość firm, to odbiorca czyta o Tobie zamiast o sobie. A ludzi interesuje przede wszystkim ich własna sytuacja, nie Twoja oferta. Odwrócenie tej kolejności jest najczęstszym błędem komunikacyjnym firm technologicznych B2B i wynika z naturalnego skupienia na własnym produkcie czy usłudze.

Problem

Pierwszy węzeł to opis problemu klienta, ale nie w formie ogólnikowego stwierdzenia typu „masz problem ze sprzedażą” albo „brakuje Ci klientów”, bo takie sformułowania są tak szerokie, że nikt się w nich nie rozpoznaje. Chodzi o opisanie mechanizmu, nie objawu.

Jest różnica między powiedzeniem „brak leadów” a opisaniem sytuacji, w której sprzedaż oparta na sieci kontaktów założyciela osiąga sufit, gdy firma rośnie powyżej kilkunastu osób, bo ten model, który świetnie działał na początku, po prostu nie skaluje się dalej, a właściciel jest coraz bardziej wciągnięty w realizację projektów zamiast pracować nad firmą.

Pierwsze sformułowanie pasuje do każdej firmy. Drugie sprawia, że konkretny właściciel konkretnej firmy technologicznej czyta i myśli: to jest o mnie. Samorozpoznanie, a nie straszenie. Odbiorca musi poczuć, że opisujesz jego sytuację, zanim dowie się cokolwiek o Twojej firmie. Problem musi pokazywać konsekwencje biznesowe, nie tylko niedogodność operacyjną, i musi być precyzyjny na tyle, by odbiorca czuł, że opisuje konkretnie jego sytuację.

Rezultat

Kiedy klient rozpoznał siebie w opisie problemu, pojawia się naturalny most do drugiego węzła, czyli rezultatu. I tu jest kolejna pułapka, w którą wpada wiele firm: rezultat opisany jako lista dostarczanych komponentów.

„Dostaniesz strategię, procesy, narzędzia, szkolenie zespołu” to nie jest rezultat. To jest opis tego, co robisz. Rezultat to stan biznesowy, w którym klient się znajdzie po tym, jak problem zostanie rozwiązany i wyrażony w kategoriach, które są dla niego miarą sukcesu.

Przychód, marża, przewidywalność sprzedaży, niezależność od osoby założyciela w codziennym funkcjonowaniu firmy. To są jednostki, w których Twoi klienci myślą o swoim biznesie. Nie myślą o MQLach, konwersji czy liczbie spotkań w lejku. Myślą o tym, czy firma zarabia adekwatnie do wysiłku, który w nią wkładają, czy mogą delegować bez ryzyka, że wszystko się posypie, i czy to, co robią dzisiaj, daje im szansę na lepsze jutro.

Rezultat musi się logicznie łączyć z problemem, który nazwałeś. Nie może być obok, musi być dokładną odpowiedzią. Jeśli problem dotyczy tego, że sprzedaż zależy od założyciela, to rezultat nie może mówić o „zwiększeniu liczby leadów”, tylko o tym, że sprzedaż zacznie działać niezależnie od tego, czy właściciel jest w biurze.

Rozwiązanie

Dopiero na trzecim miejscu pojawia się rozwiązanie. Rozwiązanie prezentowane po problemie i rezultacie jest zupełnie czym innym niż rozwiązanie prezentowane jako otwarcie komunikatu. W pierwszym przypadku klient już wie, że rozumiesz jego sytuację, widzi dokąd to prowadzi i teraz jest naturalnie ciekawy, jak zamierzasz to osiągnąć. W drugim przypadku musi uwierzyć na słowo, że to co mówisz jest tym czego potrzebuje.

Rozwiązanie ma być opisem mechanizmu działania, nie listą cech. Ma pokazywać, dlaczego dane podejście rozwiązuje konkretnie ten problem, który został nazwany w pierwszym węźle, i może zawierać elementy dowodu w postaci case studies, frameworku czy doświadczenia, ale wszystko podporządkowane logice problem-rezultat.

Jak zbudować propozycję wartości krok po kroku

Zacznij od problemu. Nie od rozwiązania, nie od Twojej firmy, nie od listy usług. Od problemu Twojego klienta.

Znajdź taki problem, który doskwiera wystarczająco mocno takiej grupie ludzi, która będzie skłonna zapłacić Twojej firmie za jego rozwiązanie takie pieniądze, jakie Cię interesują. Jeden problem. Najbardziej dotkliwy, którego rozwiązanie będzie mieć największe pozytywne konsekwencje finansowe dla Twojego potencjalnego klienta.

Następnie zastanów się, kto będzie Twoim idealnym klientem, który ma dokładnie ten problem, i opisz rezultaty z jego perspektywy, nie z Twojej. Jakie konsekwencje niesie brak rozwiązania tego problemu i jakie korzyści może uzyskać, jeśli problem zostanie rozwiązany? To będą filary Twojej komunikacji i rdzeń Twojej propozycji wartości.

Dopiero wtedy pokaż, jak Twoja firma dochodzi do tych rezultatów. Nie przez listę cech i funkcjonalności, tylko przez mechanizm działania, który sprawia, że problem znika, a rezultat się pojawia.

Jeśli jest wielu różnych potencjalnych klientów mających ten problem, skup się na jednym specyficznym typie klienta. Nie staraj się myśleć o wielu różnych klientach. Na to przyjdzie czas później, gdy opanujesz komunikację z tą jedną grupą i zaczniesz z niej generować powtarzalne rezultaty.

Propozycja wartości nie tylko na stronie www

Propozycja wartości nie jest tekstem na stronę internetową, choć oczywiście może się tam znaleźć. Jest ramą komunikacyjną, która powinna przechodzić przez każdy punkt styku z klientem. Od strony internetowej, przez materiały contentowe i posty w mediach społecznościowych, aż po rozmowy handlowe.

W rozmowie handlowej propozycja wartości nie jest czymś, co recytujesz na początku spotkania. Wprost przeciwnie. Dobrze przeprowadzone badanie potrzeb polega na tym, że zadajesz pytania po to, żeby rzeczywiście zrozumieć sytuację klienta, a nie po to, żeby czekać w blokach startowych na moment, kiedy będziesz mógł powiedzieć to, co chciałeś powiedzieć od samego początku.

Próba zrozumienia rzeczywistości klienta, problemów z jakimi się mierzy i rezultatów na jakich mu zależy jest fundamentem, bez którego żadna propozycja wartości nie zadziała w bezpośredniej interakcji. Klient nie pozwoli Ci rozwiązać jego problemów, jeśli nie nabierze przekonania, że w ogóle je rozumiesz.

Jeśli Twoja propozycja wartości będzie spójna i będziesz oferował te same rzeczy za każdym razem, to najczęściej obiekcje, z którymi spotkasz się ze strony klientów, będą powtarzalne. A jeśli będą powtarzalne, to możesz wkomponować ich niwelowanie w proces sprzedaży, zanim w ogóle wystąpią, i sprawić żeby nie było na nie przestrzeni. Spójna propozycja wartości nie tylko przyciąga klientów, ale też porządkuje cały Twój proces sprzedaży.

Jak sprawdzić, czy Twoja propozycja wartości działa

Możesz przeprowadzić prosty test. Weź swój aktualny komunikat, taki jaki masz na stronie, w materiałach, w głowach Twoich handlowców, i sprawdź cztery rzeczy.

Czy pierwszy akapit opisuje sytuację Twojego klienta, a nie Twoją firmę? Czy odbiorca rozpoznaje siebie, zanim dowie się, kto jest nadawcą? Czy rezultat jest sformułowany w kategoriach, którymi mierzy się sukces odbiorcy komunikacji? I czy rozwiązanie pojawia się jako odpowiedź na konkretnie nazwany problem, nie jako autonomiczna oferta?

Jeśli na którekolwiek z tych pytań odpowiedź brzmi „nie”, to masz komunikat, ale nie masz propozycji wartości.

Jeśli działasz w modelu biznesowym, który nie generuje nadwyżek finansowych, to zanim zaczniesz szukać rozwiązania w większej liczbie handlowców, dodatkowym kanale marketingowym czy poszerzeniu oferty, warto iterować z propozycją wartości, sposobem jej dostarczania i segmentami klientów, aż znajdziesz sposób na powtarzalne dostarczanie wartości z utrzymaniem właściwej marży. Bo dodanie czegoś do oferty jako lekarstwo na brak sprzedaży rzadko kiedy działa. Jeśli nie umiesz sprzedawać tego, co masz, to większa liczba rzeczy do sprzedaży tylko powiększy ten problem.

Propozycja wartości nie jest projektem jednorazowym. To proces ciągłego iterowania, testowania i doskonalenia w oparciu o to, jak reagują na nią Twoi klienci. Każda rozmowa handlowa, każda reakcja na Twój content, każde pytanie, które zadaje potencjalny klient, jest informacją zwrotną na temat tego, czy Twoja propozycja wartości trafia w sedno.

Zacznij od jednego problemu, jednego typu klienta i jednego kanału komunikacji. Dopiero gdy to zadziała, rozszerzaj.

Jeśli nie masz pewności, na jakim etapie jest Twoja firma, jeśli zastanawiasz się czy Twoja propozycja wartości faktycznie działa, czy sprzedaż jest powtarzalna i czy model, w którym funkcjonujesz, pozwala Ci rosnąć, to możesz to sprawdzić samodzielnie. Przygotowałem bezpłatne narzędzie diagnostyczne, które w kilka minut pokaże Ci, w którym miejscu jesteś i co konkretnie wymaga uwagi. Wejdź na techmine.pl/diagnoza/ i przekonaj się samodzielnie.