FAQ: Marketing B2B w firmie technologicznej

Agencja ma sens wtedy, gdy wiesz już, co chcesz mówić i do kogo, a potrzebujesz rąk do wykonania, natomiast własna osoba ma sens wtedy, gdy tej wiedzy jeszcze nie ma i ktoś musi zbudować ją razem z Tobą, siedząc na tyle blisko firmy, żeby rozumieć, jak naprawdę kupują Twoi klienci. Większość firm robi to w odwrotnej kolejności i zaczyna od agencji, która dostaje zlecenie „prowadźcie nam marketing”, chociaż nikt wewnątrz nie potrafi powiedzieć, czym różnimy się od trzech innych dostawców z tego samego miasta, a akurat tej pracy żadna agencja nie odrobi za właściciela.

W praktyce pierwsza osoba od marketingu rzadko jest potrzebna na pełen etat od pierwszego dnia. Rozsądniej zacząć od kogoś na część etatu albo od współpracy projektowej z osobą, która zna realia B2B, a dopiero gdy widać, że treści powstają regularnie i przynoszą zapytania, warto to formalizować i rozbudowywać.

Jeśli szukasz prostego kryterium, to zatrudniaj wtedy, kiedy jedyną przeszkodą jest brak czasu na robienie rzeczy, o których już wiesz, że działają. Dopóki przeszkodą jest brak decyzji o pozycjonowaniu i ofercie, ani marketingowiec, ani agencja tego nie odblokują.

Zamiast pytać o procent przychodu, warto zacząć od tego, ile kosztuje Cię dziś pozyskanie jednego klienta i ilu klientów potrzebujesz w roku, bo w firmie B2B to właśnie te dwie liczby wyznaczają sensowny budżet lepiej niż jakiekolwiek branżowe średnie. Przy kontrakcie wartym setki tysięcy i koszcie pozyskania rzędu kilku tysięcy pytanie nie brzmi, czy wydawać więcej, tylko ilu takich klientów jesteście w stanie obsłużyć.

Dla porządku: w firmach B2B, z którymi pracuję, wydatki na marketing mieszczą się zwykle w kilku procentach przychodu i w większości nie idą na reklamę, tylko na czas ludzi, czyli pisanie, nagrywanie, wystąpienia i przygotowanie materiałów. Ten koszt rzadko trafia do zestawień, przez co właściciele mają poczucie, że nie wydają na marketing nic, chociaż realnie wydają najdroższy zasób, jaki mają.

Zanim ustalisz kwotę, ustal, na co ma pójść. Budżet rozpisany na trzy pozycje — czas na treści, narzędzia i wybrane wydarzenia branżowe — jest łatwiejszy do obrony i do rozliczenia niż jeden worek z napisem „marketing”, który po roku nie mówi nic poza tym, że pieniądze zniknęły.

Na początku prawie zawsze wygrywa marka osobista, ponieważ w usługach klient kupuje zaufanie do konkretnego człowieka, a nie do logotypu, i łatwiej zbudować rozpoznawalność jednej osoby, która ma coś do powiedzenia, niż firmy, która dopiero zaczyna. Problem pojawia się dwa albo trzy lata później, kiedy cała widoczność siedzi w profilu właściciela, a klienci pytają wprost, czy projekt poprowadzi on osobiście.

Sensowna droga polega na tym, żeby zaczynać od siebie i stopniowo przenosić część wiarygodności na firmę: pokazywać zespół i jego kompetencje, publikować pod nazwiskami innych osób, opisywać metodę pracy jako firmową, a nie prywatną. Marka osobista przyciąga uwagę, a marka firmy pozwala tę uwagę obsłużyć bez wąskiego gardła w postaci jednego kalendarza.

Jeżeli sprzedajesz doradztwo albo usługi eksperckie, marka osobista zostanie z Tobą na dobre i nie ma sensu z niej rezygnować. Warto natomiast pilnować, żeby firma miała własne aktywa, czyli treści, case studies, opisaną metodykę i wystąpienia innych osób, bo to one decydują, czy da się ją kiedyś oddać komuś do prowadzenia albo sprzedać.

Modele odpowiadają na podstawie tego, co znajdą w sieci i co potrafią jednoznacznie przypisać, więc widoczność zaczyna się od tych samych rzeczy co w Google, tylko z większym naciskiem na jednoznaczność. Treść musi wprost odpowiadać na pytanie, które ktoś zadaje, najlepiej w formie pytania i odpowiedzi, a nie eseju, w którym właściwa odpowiedź kryje się gdzieś w trzecim akapicie.

Druga rzecz to spójność. Jeżeli w jednym miejscu opisujesz się jako doradca sprzedażowy, w drugim jako konsultant wzrostu, a w trzecim jako trener, model nie ma z czego złożyć jednego obrazu i nie wskaże Cię jako specjalisty od czegokolwiek konkretnego. Ta sama nazwa, ta sama specjalizacja i te same sformułowania na stronie, na LinkedInie i w materiałach zewnętrznych robią tu więcej niż optymalizacja techniczna.

Trzecia to obecność poza własną stroną, ponieważ modele chętniej powtarzają to, co potwierdzone w kilku niezależnych źródłach, czyli w wywiadach, podcastach, wypowiedziach branżowych i zestawieniach. Warto się przy tym liczyć z tym, że tej widoczności nie zmierzysz klasycznie i jedyne, co realnie możesz zrobić, to regularnie pytać modele o swoją kategorię i sprawdzać, czy w ogóle się pojawiasz i w jakim kontekście.

Ma, ponieważ w B2B liczy się nie wolumen, tylko to, kto konkretnie wpisuje daną frazę. Kilkadziesiąt wyszukiwań miesięcznie na hasło opisujące Twój problem to zwykle kilkanaście firm, które faktycznie go mają, a jeśli przy kontrakcie wartym setki tysięcy złotych zdobędziesz stamtąd dwóch klientów rocznie, inwestycja zwraca się wielokrotnie.

Pułapka leży gdzie indziej. Żeby to zadziałało, treść musi odpowiadać na pytanie zadawane przez kupującego, a nie na frazę wpisywaną przez studenta piszącego pracę albo konkurenta sprawdzającego rynek, dlatego w wąskich niszach lepiej sprawdza się kilkadziesiąt tekstów odpowiadających na bardzo konkretne pytania niż walka o jedno ogólne hasło, przy którym i tak przegrasz z portalami.

Warto też pamiętać, że te same teksty pracują później poza wyszukiwarką, bo wysyłasz je klientom przed spotkaniem, wykorzystujesz w ofertach i cytujesz w rozmowach. Nawet gdyby ruch z Google okazał się niewielki, materiał zostaje i skraca cykl sprzedaży.

Opisz sytuację zamiast nazwy, bo czytelnika i tak najbardziej interesuje, czy rozwiązywałeś już problem podobny do jego własnego. Zdanie „software house zatrudniający czterdzieści osób, w którym cała sprzedaż opierała się na właścicielu” niesie dla niego więcej informacji niż nazwa firmy, której może w ogóle nie kojarzyć.

Reszta zależy od konkretów, więc pokaż punkt wyjścia, decyzje, które zapadły, i to, co się zmieniło, najlepiej z liczbami w formie, na którą klient się zgodzi. Jeżeli nie możesz podać przychodów, podaj wskaźniki względne, takie jak skrócenie cyklu sprzedaży, liczba prowadzonych rozmów czy konwersja ofert, bo one rzadko bywają tajemnicą, a pokazują skalę zmiany.

Zanim uznasz, że nazwy nie będzie, po prostu zapytaj, tylko nie ogólnie, lecz z gotowym tekstem do akceptacji i propozycją cytatu. Sporo firm odmawia „opisania współpracy”, a zgadza się, kiedy widzi konkretny akapit, w którym wypada dobrze. Gdyby zgody nadal nie było, poproś przynajmniej o możliwość wymienienia nazwy w rozmowie sprzedażowej, bo to nie jest to samo co publikacja, a w praktyce często wystarcza.

Najprostszy sprawdzian to pierwsza rozmowa. Jeżeli w ciągu godziny nikt nie zapytał Cię, kto jest Twoim klientem, jak wygląda Twój proces sprzedaży i ile wart jest średni kontrakt, a zamiast tego usłyszałeś propozycję pakietu z liczbą postów i artykułów, to kupujesz wykonawstwo, nie marketing.

Drugim sygnałem są obietnice ilościowe bez zastrzeżeń, czyli deklaracja konkretnej liczby leadów w konkretnym czasie składana przez kogoś, kto nie zna ani Twojego rynku, ani konwersji na Twoich ofertach. W B2B z długim cyklem sprzedaży nikt uczciwy takiej liczby nie poda po jednym spotkaniu.

Warto też zapytać wprost, kto poprowadzi projekt na co dzień, i poprosić o rozmowę z tą osobą, ponieważ często sprzedaje partner albo dyrektor, a pracuje junior uczący się Waszej branży na Waszym budżecie. Na koniec poproś o dwie referencje z firm o podobnym modelu sprzedaży i zadzwoń do nich, bo jedna taka rozmowa mówi więcej niż całe portfolio.

Przy takim cyklu klasyczna atrybucja z narzędzi analitycznych będzie mylić, bo pokaże ostatnie kliknięcie, czyli zwykle wejście z wyszukania Twojej nazwy, chociaż decyzja dojrzewała pół roku pod wpływem kilku różnych kontaktów. W firmach B2B najwięcej daje więc najprostsze rozwiązanie, czyli pytanie zadane na pierwszej rozmowie: skąd Pan o nas wie i co sprawiło, że odzywa się Pan akurat teraz.

Drugie z tych pytań jest ważniejsze od pierwszego, ponieważ oddziela źródło od momentu. Klient może znać Cię z LinkedIna od roku, a odezwać się dopiero wtedy, gdy odszedł mu handlowiec albo spadła sprzedaż, i to jest informacja, która realnie zmienia sposób, w jaki układasz komunikację.

Odpowiedzi warto zapisywać w jednym miejscu, choćby jako proste pole w CRM-ie, i przeglądać raz na kwartał. Po dwudziestu czy trzydziestu rozmowach zobaczysz wzorzec wystarczający do decyzji budżetowych i bliższy prawdy niż jakikolwiek raport atrybucyjny.

Przebudowa ma sens wtedy, gdy wiesz, co chcesz powiedzieć, i przeszkadza Ci wyłącznie forma, czyli strona ładuje się wolno, nie da się jej samodzielnie edytować, treści są rozrzucone albo wygląd odstaje od tego, jak firma pracuje dzisiaj. W takiej sytuacji redesign porządkuje coś, co jest już przemyślane.

Ucieczką staje się wtedy, gdy prawdziwym problemem jest brak odpowiedzi na pytanie, czym się różnicie i dla kogo jesteście, bo nowa strona przeniesie ten brak w ładniejszej oprawie. Widziałem firmy, które przechodziły przez trzeci redesign w ciągu czterech lat i za każdym razem miały poczucie, że tym razem będzie inaczej, chociaż komunikat pozostawał ten sam.

Prosty sprawdzian przed decyzją: napisz jedno zdanie o tym, komu pomagacie i w czym, a potem pokaż je trzem osobom spoza firmy. Jeżeli potrafią powtórzyć je własnymi słowami, można budować nową stronę. Jeżeli patrzą pytająco, to nie strona jest problemem i żaden projektant tego nie naprawi.

Zacznij od sprawdzenia, czy konkurencja jest widoczna wszędzie, czy tylko tam, gdzie akurat patrzysz, bo obserwowanie kilku najgłośniejszych firm zniekształca obraz i łatwo uwierzyć, że wszyscy poza Tobą mają świetny marketing. W rzeczywistości większość rynku milczy, a widoczne są nieliczne firmy, które robią to konsekwentnie od kilku lat.

Odpowiedzią rzadko bywa głośniejsza obecność w tych samych miejscach, ponieważ tam, gdzie ktoś jest od pięciu lat, nie wygrasz częstotliwością. Skuteczniejsze okazuje się zawężenie, czyli wybranie jednego segmentu albo jednego problemu i mówienie o nim tak konkretnie, żeby ludzie z tej grupy mieli poczucie, że jest to napisane wyłącznie do nich, bo wąska widoczność u właściwych osób jest warta więcej niż szeroka u przypadkowych.

W praktyce oznacza to jeden kanał, jeden temat i kilkanaście miesięcy konsekwencji zamiast prób nadrobienia dystansu wszędzie naraz. Firmy, które w tej sytuacji rozpraszają się na pięć kanałów, po roku zwykle nie mają ani widoczności, ani energii, żeby ciągnąć to dalej.