Cold mailing w B2B – jak robić go dobrze

Jestem winny bezpośrednio lub pośrednio wysłania kilkudziesięciu tysięcy sekwencji mailowych – zarówno własnych, jak i przez moich klientów. Zanim jednak zaczniesz obwiniać mnie za to, co wpada do Twojej skrzynki pocztowej, pozwól że zacytuję jedną z wielu wiadomości zwrotnych, jakie otrzymywałem na przestrzeni lat:

„Cześć, z racji tego, że odruchowo nie skasowałem, doczytałem do końca, a jestem makabrycznie wyczulony na spam, zatem stwierdziłem, że muszę odpisać, aby samemu odpowiedzieć co się stało, że nie usunąłem tego automatycznie. – krótki temat z małej litery, pomyślałem, że to mail od klienta albo znajomego – zwięźle, krótko, nawet jeśli to email automatyczny to zgrabnie spersonalizowany – dalej zaintrygowało mnie, co chce mi sprzedać, więc szybki przegląd, chyba nic, a więc ok, przeczytam całość A więc dobrnąłem, stąd ten email, można wysyłać mi dalej :)”

– Prezes Zarządu jednej z dużych polskich firm

Na przestrzeni lat dostałem znacznie więcej takich wiadomości. Ludzie doceniają sposób, w jaki się do nich zwrócono, albo mówią z lekkim żalem i uznaniem, że próbowali nauczyć pisać w ten sposób swoich ludzi, ale bez skutku.

Cold mailing jest nadal jedną z najbardziej efektywnych metod otwierania konwersacji z nowymi klientami – ale tylko wtedy, jeśli robiony jest dobrze. A różnica między „dobrze” a „byle jak” jest przepastna.

Dlaczego cold mailing nadal działa?

Wielu ludzi twierdzi, że cold mailing nie działa. Jesteśmy zasypywani ogromną ilością wiadomości, które nie robią na nas dobrego wrażenia i nie chcemy ich otrzymywać. Możesz też pomyśleć, że może gdzieś, w jakiejś firmie, przy specyficznym produkcie to zadziała – ale przecież nie w Twojej firmie, nie przy Twojej specyfice. Szczególnie jeśli sprzedajesz złożone, specjalistyczne rozwiązania do dużych klientów albo odbiorcami są ludzie na C-levelu.

Moje doświadczenia pokazują co innego. Możliwe jest otwieranie zimnymi mailami prezesów i właścicieli firm o miliardowych obrotach. Praktycznie nie ma tygodnia, aby ktoś z moich klientów nie powiedział mi o otwarciu w ten sposób kolejnej firmy, która wykręca grube setki, a czasami nawet miliardy obrotu.

Niedawno jeden z moich klientów napisał mi na komunikatorze:

„Wysłaliśmy wiadomość do pewnego człowieka od mebli. Okazało się że on bywa na liście najbogatszych Polaków, ale maila czytał, forwardował i teraz odezwał się do nas manager działu analiz biznesowych z jego firmy. W piątek mamy spotkanie.”

Otwieranie komunikacji z firmami w każdej skali jest możliwe – pod warunkiem, że samą wysyłkę wiadomości potraktujesz jak zwieńczenie wymagającego procesu przygotowawczego, a nie cel sam w sobie.

Czym cold mailing różni się od mailingu?

Główna różnica polega na tym, że prowadząc działania cold mailingowe kontaktujemy się z ludźmi, którzy nas nie znają, a format wiadomości ma symulować komunikację od żywego człowieka. W standardowym mailingu odbiorca miał już jakiś kontakt z naszą marką i wyraził zgodę na otrzymywanie wiadomości.

Nie będę wchodził w kwestie prawne i odsyłam Cię do Twojego prawnika. Jeśli jednak będziesz prowadzić działania cold mailingowe tak, jak omawiam je dalej, to raczej na pewno znajdziesz się po jasnej stronie prawa. A jeśli zrobisz coś słabiej – to w najgorszym przypadku w szarej, możliwej do wybronienia strefie.

Dlaczego firmy od „lead generation” najczęściej nie dowożą?

Wiele osób ma złe doświadczenia z firmami od tak zwanego lead generation, które zapewniają, że właściwie nie musisz nic robić – wystarczy zapłacić i czekać na gotowych klientów. Gdyby budowanie prospectingu i sprzedaży było tak proste, to właściwie każdy mógłby dzisiaj pozyskiwać klientów na potęgę.

Aby być fair – czasami takie outsource’owane działania mogą przynieść rezultaty, ale najczęściej tylko chwilowe i niepodtrzymywalne, w prostych branżach, gdzie produkty są z kategorii tych samotłumaczących się.

Jeśli jednak sprzedajesz specjalistyczne, bardziej złożone rozwiązania, to bez właściwego przygotowania raczej nie oczekiwałbym rezultatów. A decydując się na zlecanie tego na zewnątrz, ryzykujesz nie tylko reputację domeny, ale i firmy.

Trzy filary skutecznego cold mailingu

1. Staranne przygotowanie bazy odbiorców

Aby prowadzić skuteczny prospecting – niezależnie od wybranego kanału – musisz zacząć od właściwego określenia propozycji wartości Twojej firmy. Następnie oceń, z którym elementem propozycji wartości chcesz wychodzić do rynku i dokonaj właściwej segmentacji.

Zbuduj segment klientów, dla którego wybrany element propozycji wartości powinien być najbardziej odpowiedni. Co to znaczy? Mniej więcej tyle, że idealnie gdyby problemy, które rozwiązuje Twoja firma, były możliwie duże i dotkliwe dla tego konkretnego segmentu.

Typując segment miej na uwadze, aby był osiągalny – to znaczy, aby potencjalni klienci byli możliwi do namierzenia i skontaktowania. Zanim zdecydujesz się na konkretny segment, przeprowadź małe badania i sprawdź, czy znajdziesz źródła, z których będziesz czerpać dane.

Jak zbudować dobrą listę?

Aby zbudować wartościową bazę potencjalnych klientów w ramach wybranego segmentu, trzeba przyjąć przejrzyste kryteria kwalifikacji i na liście pozostawiać tylko firmy, które faktycznie je spełniają. Dobrze jest przyjąć zarówno pozytywne, jak i negatywne kryteria kwalifikacji.

Chodzi o to, aby na liście pozostały praktycznie wyłącznie firmy, co do których masz przekonanie graniczące z pewnością, że propozycja wartości, którą wybrałeś, będzie idealnie pasować. Musisz zostawić tylko takie firmy, co do których wiesz, że raczej na pewno borykają się z problemami, w których rozwiązaniu pomagasz, oraz że chodzi im o takie rezultaty, jakie możesz im zapewnić.

Jest w tym jeszcze jeden ważny efekt uboczny – jeśli kontaktujesz się tylko z klientami, co do których wierzysz, że możesz im realnie pomóc i nie wychodzisz z mglistą, naciąganą obietnicą, to będziesz mieć większe wewnętrzne przekonanie do tego, aby te działania faktycznie prowadzić. Takie nastawienie ma potem duży wpływ na skuteczność komunikacji.

Konkretny człowiek, nie firma

Wyszukiwanie firm to dopiero pierwszy element procesu. Nie będziesz się kontaktować z firmą, tylko z konkretnym człowiekiem w jej strukturze. W zależności od tego, jak zdefiniowałeś model decyzyjny w wytypowanym segmencie, musisz wybrać konkretną personę, do której będziesz kierować komunikację.

Cold mailingu nie puszczamy na ogólne adresy firmowe czy działowe, tylko do konkretnej osoby z imienia i nazwiska.

Jeśli targetujesz właścicieli lub członków zarządu – znajdziesz ich w KRS-ie oraz CEIDG. Jeśli inne osoby w organizacji, na przykład menedżerów – możesz ich wyszukać na LinkedIn albo w aplikacjach, które dają możliwość takiego wyszukiwania.

Gdy masz już firmę, jej domenę internetową oraz konkretną osobę z imienia i nazwiska, przejdź do wzbogacenia bazy o konkretne adresy mailowe, numery telefonów i profile na LinkedIn.

Adresy mailowe przepuść jeszcze przez jedną czy dwie dodatkowe aplikacje weryfikujące. Jeśli będziesz wysyłać wiadomości na nieistniejące adresy, możesz mieć bounce rate powyżej 5%, a to wpłynie na dostarczalność wszystkich Twoich maili.

Ostateczna weryfikacja listy

Gdy masz finalną bazę, przeprowadź jeszcze ostateczną weryfikację. Sprawdź, czy na liście nie znalazła się konkurencja, ktoś kogo znasz osobiście i nie chcesz, aby taka komunikacja do niego wyszła, Twój obecny lub miniony klient. Trzeba też zapanować nad tym, aby nie wysyłać wiadomości do osób, które wyraźnie sobie tego nie życzyły – zwłaszcza przy ponownych wysyłkach do istniejącej bazy.

Być może będzie to dla Ciebie nowość, ale większe firmy, które opierają się na sprzedaży wychodzącej, mają nawet całe działy data miningowe zajmujące się budowaniem i kwalifikowaniem baz potencjalnych klientów. W mniejszej strukturze, gdy masz jasno określone kryteria kwalifikacji, możesz wesprzeć się zewnętrznymi osobami na zlecenie, które będą wykonywać taką kwalifikację. Znajdziesz je na popularnych platformach dla freelancerów i możesz rozliczać się z nimi od rekordu.

Outbound zaczyna się tam, gdzie marketing się kończy. W marketingu staramy się zainteresować komunikacją szeroką grupę odbiorców, aby wśród nich znalazła się część klientów, jakich chcemy mieć. W outboundzie mamy w bazie konkretnego klienta – klienta, którego chcemy zabrać dalej do naszego procesu sprzedaży.

I jeśli myślisz teraz, że to sporo pracy i wysiłku – masz absolutną rację.

2. Przemyślana strategia komunikacji

Musimy stworzyć sekwencję wiadomości i wypełnić je treścią. Nie jedną wiadomość – sekwencję. Jednego maila można przegapić w inboksie, nawet jeśli wzbudził zainteresowanie. Jest spora szansa, że coś innego w tym samym momencie przejmie uwagę adresata. Pomyśli, że później do tego wróci, i zapomni. Zwłaszcza jeśli to, czym próbujesz zwrócić jego uwagę, nie jest aktualnie jego największym priorytetem.

Dlatego tworzymy sekwencję kilku wiadomości – aby przypomnieć się odbiorcy i dać sobie szansę na zainteresowanie go, wychodząc z innego kąta natarcia. Jeśli to, co napisałeś w pierwszej wiadomości, nie zarezonuje, masz okazję napisać coś innego w kolejnej. Zwiększasz w ten sposób sumaryczną szansę na sukces.

Co sprawia, że mail zostanie otwarty?

Zakładając, że wiadomość trafiła do inboksa, na to czy zostanie otwarta mają wpływ trzy elementy.

Nadawca. Powinien być konkretnym człowiekiem z imienia i nazwiska. From w postaci „Łukasz z TechMine” nie sprawdza się – od razu budzi skojarzenia z komunikacją promocyjną i w ułamku sekundy zostanie zignorowany. Najlepiej, aby From było imieniem i nazwiskiem, struktura adresu mailowego wyglądała wiarygodnie (zawierając imię i nazwisko) i aby adres był w domenie firmowej, a nie na bezpłatnym Gmailu.

Temat wiadomości. Tutaj ogólna reguła jest taka, aby temat w żaden sposób nie sugerował ani nie przypominał czegoś, co znamy z typowej komunikacji marketingowej czy sprzedażowej. To nie ma być clickbait ani silenie się na oryginalność.

Idealnie jeśli temat zawiera maksymalnie dwa, trzy słowa i przypomina komunikację wewnętrzną, jaką mógłby otrzymać adresat. Nie stosujemy emotikonek ani znaków interpunkcyjnych, unikamy słów podnoszących wskaźnik antyspamowy. Temat nie powinien wprowadzać w błąd – ma być adekwatny do zawartości wiadomości.

Kiedyś jeden z moich klientów, prezes bardzo dużej firmy, zamyślił się po tym, co mu powiedziałem o tematach wiadomości, i stwierdził: „Czyli mówisz Łukasz, że w dzisiejszych czasach, aby zainteresować potencjalnego klienta, to trzeba mu napisać coś nudnego?”

Jest w tym sporo trafności. Wszyscy jesteśmy znieczuleni na zalew wspaniałości, którą otrzymujemy na skrzynki mailowe. Zwykłe tematy, bez napinania się i szału, mają największą szansę na to, aby się wyróżnić.

Początek wiadomości. Większość maili jest dzisiaj czytana na urządzeniach mobilnych, a nawet w klientach poczty mamy zwykle włączony podgląd pierwszych stu czy dwustu znaków treści. To, co umieścisz na początku maila, będzie miało spory wpływ na to, czy zostanie otwarty.

Struktura pierwszej wiadomości

Zanim zacznę tworzyć treść, najpierw opracowuję coś, co nazywam tabelą segmentacyjną. Jest to wielowariantowa tabelka, która odwzorowuje strukturę maila i daje hasłowy wkład do poszczególnych jego elementów. Bazuje na tabeli wartości przygotowanej wcześniej na etapie konstruowania strategii sprzedaży.

Struktura, którą zaraz przedstawię, nie jest jedyną ani prawdopodobnie najlepszą strukturą wiadomości – ale na przestrzeni lat bardzo dobrze się sprawdzała i nadal daje dobre rezultaty.

Oto jej elementy:

Bezpośredni zwrot do persony – coś w stylu „Panie Zbyszku” albo „Cześć Paweł”, w zależności jaki ton komunikacji przyjmujesz i kto jest Twoją personą. To zarazem prosty element personalizacji – odbiorca od razu widzi, że mail jest adresowany do niego.

Powód kontaktu – uzasadnienie, dlaczego właściwie się kontaktujesz, aby odbiorca widział sens kontynuowania czytania.

Kontekst sytuacyjny – na przykład obserwacja dotycząca branży odbiorcy. Powód kontaktu i kontekst mogą łączyć się od razu z głównym problemem. Zadaniem tych elementów jest sprawienie, aby odbiorca zaczął mieć przekonanie, że komunikacja dotyczy jego, i żebyśmy pokazali, że wiemy, do kogo i w jakim kontekście się zwracamy. Że to nie jest masowe sianie wiadomościami do przypadkowych osób.

Główny problem – tu adresujemy najbardziej dotkliwy problem lub problemy, o które podejrzewamy odbiorcę. W tym miejscu następuje sprawdzenie, czy praca wykonana na etapie wybierania segmentu i profilowania persony została wykonana prawidłowo. Jeśli trafiamy w rzeczywiste problemy – mamy pełną uwagę. Jeśli nie – jest wiele kwestii, nad którymi trzeba ponownie popracować, zanim komunikacja zacznie rezonować.

Konsekwencje – najlepiej te negatywne, jakie adresat powinien mieć na uwadze, jeśli nie zrobi nic, aby wyeliminować wspomniane problemy. Chodzi o to, aby świadomość wyzwań, z jakimi się mierzy, była możliwie wysoka i dotkliwa.

Propozycja wartości – i dopiero teraz, gdy efekt został wywołany, jest jedyny moment na zwięzłą sugestię istnienia rozwiązania. Jeden krótki akapit, maksymalnie dwa-trzy zdania. Chodzi tylko o umiejscowienie Twojej firmy w konkretnym obszarze rozwiązań. Nie rozpisuj się – jeśli klient ma problemy, o których napisałeś, sugerujesz, że być może masz na nie rozwiązanie.

Call To Interest – nie stosuję typowego Call To Action w postaci prośby o spotkanie. Zamiast tego pytam o zainteresowanie. Pamiętaj, że to pierwszy kontakt z osobą, która najprawdopodobniej nie ma pojęcia o Tobie ani Twojej firmie. Proszenie o spotkanie albo poświęcenie choćby pięciu minut to za duże wymaganie. Ludzie niechętnie oddadzą nawet minutę swojego czasu – bo jest to dobro nieodnawialne.

Błędem jest też wysyłanie linka do Calendly, czy proszenie o zapoznanie się z dodatkowymi materiałami. Cold mail służy wyłącznie do otwarcia komunikacji i zbudowania wstępnego zainteresowania. Nie jest to miejsce na oferowanie czegokolwiek.

Wystarczy zwykłe: „Czy masz ochotę dowiedzieć się więcej?” albo „Czy to, o czym piszę, brzmi interesująco?” Na tak zadane pytanie klientowi bardzo łatwo jest odpowiedzieć „tak”, „proszę o informację”, a czasem ktoś pisze „proszę o ofertę” albo nawet „tak, umówmy się na spotkanie”.

Stopka – odchudzona jak się da. Bez rozbudowanych treści i obrazków. Najlepiej tekstowa, z bezpośrednim numerem telefonu – część ludzi woli po prostu złapać za telefon i zadzwonić. W stopce możesz przemycić dodatkową informację o firmie, dodając do nazwy slogan obrazujący, czym się zajmujesz. Nazwę firmy uczyń aktywnym linkiem do strony internetowej – to powinien być jedyny aktywny link w wiadomości. Każdy kolejny podnosi wskaźniki antyspamowe. Unikaj też skracaczy linków.

PS (opcjonalnie) – w zależności od przyjętego poziomu personalizacji, możesz tam zamieścić zabawną uwagę, obserwację branżową lub komplement pod adresem odbiorcy. PS nadaje wiadomości większą naturalność.

Ton komunikacji

Cała wiadomość powinna być sformułowana w tonie przypuszczającym, domyślającym się. Nie upieramy się, że wiemy na pewno wszystko o firmie klienta. Warto używać sformułowań typu: „często spotykam się z sytuacją, w której…”, „gdy rozmawiam z innymi menedżerami, to słyszę, że…”, „z moich obserwacji czasami w firmach bywa tak, że…”.

Dobrze jest przyjąć lekko wycofaną, badającą postawę, a nie pozycjonować się na kogoś, kto wie już wszystko. Wtedy nawet jeśli w czymś się pomylisz, jest szansa, że odbiorca Cię uprzejmie poprawi – a tym samym otworzy komunikację.

Kolejne wiadomości w sekwencji

W kolejnych wiadomościach możesz adresować inne grupy problemów, o jakie podejrzewasz klienta. Robimy to jednak w innej strukturze niż pierwsza wiadomość, utrzymując spójność i kontynuując narrację, nawet jeśli klient nie reaguje.

Najczęściej tworzę sekwencje zawierające 4–5 wiadomości, wysyłane w odstępach 3 do 5 dni roboczych. Generalnie nie przekraczałbym dwóch wiadomości tygodniowo.

Nie skupiaj się na długości sekwencji, tylko na jej trafności. Jeśli masz dobrze przepracowany segment, dwa-trzy kąty natarcia powinny wystarczyć. Albo Twoja komunikacja zarezonuje, albo nie – i wtedy musisz wrócić do strategii komunikacji i wykonać kolejną iterację.

Zwiększanie ilości wiadomości, które będą nieadekwatne do sytuacji odbiorcy, może tylko doprowadzić do jego frustracji. Nie chodzi o ilość, ale o jakość prowadzonej komunikacji do jednego leada. Całą komunikację trzeba natomiast prowadzić w odpowiedniej skali, aby dawać sobie statystyczną szansę na sukces.

W przypadku większości małych firm sugeruję, aby początkowo zmierzać do wydajności na poziomie 400 do 600 pojedynczych sekwencji miesięcznie. Taka próba pozwala zweryfikować komunikację i daje statystyczną szansę na wyniki.

3. Techniczne aspekty wysyłki

Przeprowadzenie solidnej pracy merytorycznej na nic się nie zda, jeśli wiadomości będą lądować w spamie. Jest szereg zabiegów technicznych, które trzeba przeprowadzić, aby do tego nie dopuścić.

Domena

Idealnie kiedy użyjesz domeny, która ma już pewną wiarygodność, a nie została wykupiona tydzień temu. Powinna bezpośrednio być powiązana z Twoją firmą i stroną internetową – nie chcemy nikogo wprowadzać w błąd.

Niektórzy twierdzą, że do cold mailingu nie należy używać głównej domeny firmowej. Biorąc pod uwagę skalę działań, które prowadzimy, i ilość wiadomości, które wychodzą w świat – ja od lat używam głównej domeny i moi klienci robią podobnie. Nikt jeszcze nie trafił na żadną blacklistę, bo ilość wiadomości, które wysyłamy, nie ma nic wspólnego z poziomami wysyłek firm spamujących na potęgę. Jeśli jednak wolisz dmuchać na zimne – możesz użyć domeny pomocniczej.

Domenę trzeba odpowiednio skonfigurować – zadbaj o rekordy SPF i DMARC (tutoriale znajdziesz w internecie).

Skrzynki mailowe

Wysyłki muszą być robione z fizycznych, osobnych kont mailowych. Nie można używać aliasów. Wysyłka cold mailingu to coś innego niż typowy marketingowy mailing.

Przygotuj sobie od razu kilka skrzynek, bo wolumeny wiadomości z jednego konta nie mogą być zbyt duże. Dostawcy narzędzi do cold mailingu sugerują, aby nie wysyłać więcej niż 200–300 wiadomości z jednego konta dziennie. Z moich doświadczeń i przy zachowaniu daleko idącej ostrożności – aby nie wpadać do spamu i na blacklisty – sugeruję nie przekraczać 40 wiadomości dziennie z jednej skrzynki.

Jak łatwo policzyć, jeśli celujesz w około 500 sekwencji miesięcznie, to będziesz potrzebować 3–4 skrzynek do rotacji, w zależności od długości sekwencji.

Korzystam zarówno ze skrzynek od Google, jak i od dostawcy hostingu. Za każde konto w Google trzeba dodatkowo płacić, ale na początek sugeruję zacząć właśnie od niego, bo narzędzia do cold mailingu nie zawsze chcą współpracować z innymi hostingodawcami.

Minusem współdzielonych hostingów jest wspólne IP, z którego korzystasz – nawet jeśli Twoje działania są w porządku, to ktoś inny może sprawić, że Twoje IP wysyłkowe wpadnie na czarną listę. Jeśli chcesz mieć nad tym pełną kontrolę, możesz pomyśleć o dedykowanym IP u hostingodawcy lub postawieniu własnych serwerów pocztowych.

Rozgrzewanie skrzynek

Gdy masz dodane skrzynki do narzędzia do cold mailingu, trzeba je rozgrzać. Rozgrzewanie polega na stopniowym przyzwyczajeniu serwerów pocztowych do określonego wolumenu wiadomości wysyłanych z danej skrzynki.

Chodzi o to, aby symulować aktywność żywego człowieka. Dostawcy narzędzi sugerują, aby rozgrzewanie trwało minimum dwa-trzy miesiące. Z moich doświadczeń – jeśli domena jest w porządku, wystarczą dwa-trzy tygodnie. Jeśli po tym czasie skuteczność dostarczania do inboksa jest na poziomie 99–100%, możemy zacząć realizować wysyłki.

Warmup odbywa się automatycznie. Warto przy tym sprawdzić, jak wiadomości są traktowane przez różnych dostawców poczty. Zdarza się, że któryś szczególnie nas nie lubi – można wtedy warmup nakierować z większą intensywnością na takiego dostawcę, aby jego algorytmy blokujące jednak nas „polubiły”.

Skuteczność cold mailingu w liczbach

Jestem daleki od podawania jednej liczby, bo na ostateczny wynik składa się wiele kwestii – od wybranego segmentu, przez określenie wartości, aż po komunikację. Mogę jednak podzielić się obserwacjami.

Gdy słucham znajomych konsultantów zza oceanu, twierdzą, że wśród ich klientów open rate oscyluje w okolicach 20–30%. Wśród moich klientów, którzy podążają procesem, który tutaj omawiam, open rate oscyluje w okolicach 60 do 80%. Jeśli spada poniżej 50% – biję na alarm i modyfikujemy działania.

Poziom kliknięć w linki w wiadomościach? Z moich doświadczeń oscyluje od 10 do nawet 35%. To ważna informacja, bo jeśli przekierowujesz odbiorcę na swoją stronę internetową, możesz złapać go w remarketing i angażować w komunikację również w innych kanałach.

Jeśli chodzi o poziom odpowiedzi – za oceanem mówią, że wskaźnik wynosi poniżej jednego procenta. U mnie, w zależności od segmentu, jest to od 2 do nawet 8 procent. Mówię jednak o segmentach i sekwencjach już wytestowanych, bo na etapie budowania zdarza się, że na parę setek wiadomości odpowiedzi nie ma wcale. Trzeba wtedy iterować do skutku.

W drugą stronę – jeśli dobrze przycelujemy, to zdarzają się sekwencje, w których wysłanie wiadomości raptem do parudziesięciu odbiorców potrafi przełożyć się na kilka czy kilkanaście spotkań.

Muszę przyznać, że te liczby ciągle spadają. Algorytmy dostawców poczty działają coraz skuteczniej i praktycznie z miesiąca na miesiąc obserwuję spadające poziomy konwersji w kampaniach cold mailowych.

Aby liczby nadal się zgadzały, trzeba podejmować dodatkowe działania. Można randomizować treść wiadomości bez zmiany sedna przekazu, używać równolegle wielu kont i domen, wysyłać wiadomości w skali, ale tak, aby się różniły dla każdego poszczególnego odbiorcy. Można stosować jeszcze wiele innych technik i zabiegów zwiększających skuteczność.

Studium przypadku

Niedawno moja klientka, którą poprosiłem, aby wysłała tylko małą porcję testową – bo nie miała jeszcze zbudowanej większej bazy – napisała mi:

„Cześć Łukasz, myślę, że statystyki nie są złe 🙂 Na 11 wysłanych maili dwie osoby odpowiedziały. Jedna przekazała odpowiedniej osobie, a druga pyta o nasze doświadczenie. Bardzo się cieszę 🙂 Dobrego dnia”

Po czasie mogę powiedzieć, że obydwie tamte firmy zostały jej klientami. Na 11 wysłanych maili – dwóch nowych klientów. Taka jest siła dobrze przygotowanego procesu.

Podsumowanie

Są trzy główne obszary, nad którymi trzeba się skupić, aby dać szansę cold mailingowi na osiąganie dobrych rezultatów.

Pierwszy – to bardzo dobrze przygotowana, zakwalifikowana i wzbogacona lista odbiorców wiadomości. Kontaktujemy się wyłącznie z firmami, które realnie mogą potrzebować naszej pomocy.

Drugi – to przemyślana i adekwatna komunikacja, która jest o kliencie, a nie o Twojej firmie.

Trzeci – to zadbanie o kwestie techniczne, aby dać odbiorcom szansę na zapoznanie się z naszą komunikacją i nie wpadać do spamu.

Omówiłem tutaj główne kwestie, o które trzeba zadbać, aby robić cold mailing w miarę poprawnie. Jak nietrudno się domyślić, jest jeszcze szereg niuansów, które będą decydowały o ostatecznej skuteczności. Nie chodzi o ilość wysyłanych wiadomości, ale o ich jakość i trafność. Dobra kampania cold mailingowa to taka, która rezonuje z odbiorcą, ponieważ odpowiada na jego rzeczywiste problemy i potrzeby.

Dużo bardziej obszernie omawiam to zagadnienie w #23 odcinku mojego podcastu „Droga Przedsiębiorcy” – „Cold mailing – jak robić go dobrze?”. Podcast znajdziesz na wszystkich wiodących platformach.