fbpx

Relacja z Lead Generation Case Studies

Pierwszym wykładowcą był Grzegorz Skiera z firmy Silence!, który przedstawił prezentację Pozyskiwanie tanich leadów z PPC z PPC – jak dobrać lepszy kanał i współczynnik konwersji.

Zasadniczym zadaniem marketingu z użyciem Internetu jest pozyskiwanie nowych klientów. Proces jest dwuetapowy w pierwszym kroku należy w ogóle skłonić przyszłego klienta do zapoznania się z ofertą, czyli skierować jego uwagę na stronę, gdzie opisujemy ofertę (tzw. landing page), a następnie, na podstawie tego opisu, do zakupu oferowanego produktu czy usługi. Proces charakteryzują dwie miary. Pierwsza to koszt pozyskania zapytania: jeśli na przykład na reklamę w sieci wydajemy 40 złotych dziennie, a w wyniku tego 15 razy odwiedzana jest przez różne osoby nasza strona, to koszt zapytania wynosi 2,66 złotego. Kolejnym jest koszt konwersji, konwersją nazywamy w marketingu sieciowym dokonanie zakupu przez klienta. Koszt konwersji zależy od współczynnika konwersji, który zależy od wielu czynników w Tym zwłaszcza od wybranych technik. Możemy wydawać pieniądze na pozycjonowanie stron, kampanie AdWords, kampanie z wykorzystaniem Facebooka, reklamy internetowe. Każda z tych technik ma swoja specyfikę, ale prawo sieci stanowi, że żadna nie działa skutecznie od pierwszego kontaktu klienta z treścią oferty. Według badań potrzeba kilku (mówi się o siedmiu lub więcej) „spotkań” aby zainteresować użytkownika sieci na tyle, aby odwiedził stronę sprzedawcy. Kombinacja różnych kanałów jest więc rozsądna, mimo ich różnej skuteczności.

Prelegent przedstawił różne techniki i sposoby dodarcia do klientów, na przykładzie kampanii prowadzonych na rzecz swojej firmy. Przykładowe liczby pokazują skuteczność poszczególnych technik: kampania na FB, kosztująca 864 złote, przyniosła 677 kliknięć, ale żadnej konwersji, strona firmowa przy około 700 użytkownikach miesięcznie, daje średnio cztery konwersje na miesiąc, tymczasem blog firmowy przy 200 wpisach i trzech tysiącach wizyt miesięcznie nie przynosi żadnych konwersji.

Analiza sytuacji wykazała, że około 10% użytkowników faktycznie jest zainteresowana produktem, ale zaledwie 3% jest faktycznie gotowe wydać na niego pieniądze w krótkim czasie. Podjęto decyzję, aby do owych trzech procent dotrzeć jak najtańszym kosztem, a dla pozostałych zbudować zasięgi i nawiązać relację. Pierwszym krokiem było zbudowanie kampanii AdWords pozycjonowanej na „money words” czyli słowach najkorzystniejszych w użyciu dla pozyskania klienta, która kosztowała 251 złotych. Wykorzystując blog, wspominane AdWords, w efekcie uzyskano średnio miesięcznie 17 zapytań przez formularz oraz po trzy mailem i przez telefon. Średni koszt uzyskania kontaktu wyniósł 86 złotych.

Kolejnym prelegentem był Marcin Kądziołka z wydawnictwa Złote Myśli, który omówił Tworzenie zaawansowanych lejków sprzedażowych w Internecie a konwersja w e-commerce B2C. Jego wystąpienie było kontynuacją i uzupełnieniem pierwszego o zagadnienia świata B2C. Przedstawił akcję, której celem było nie tylko pozyskanie nowych klientów, ale jeszcze zrobienie tego za darmo, a nawet z zyskiem. Grupą docelową byli Polacy z 16 krajów działający w marketingu sieciowym (MLM). Firma posiadała już wstępną bazę z poprzednich kontaktów.

Pierwszym krokiem było zbudowanie i przetestowanie landing page. Testowano jej różne nagłówki, które dawały różne konwersję. Na przykład: Oto dlaczego twój biznes mlm nie rozwija się tak jakbyś chciał – 8,15%, Co zrobić, żeby twój biznes MLM rozwijał się jeszcze lepiej? – 6,23%, wreszcie Co jeszcze musisz wiedzieć, żeby twój biznes MLM w końcu ruszył? – 4,92%.

Testowym produktem była książka o cenie nominalnej 34 zł, którą oferowano z rabatem 78% za 7,50 zł. Cena w akcji: (78% rabatu), zysk ze sprzedaży wynosił 3,83 zł od egzemplarza. Przesyłkę pokrywał klient. Kiedy klient decydował się na atrakcyjny zakup, oferowano mu drugą atrakcyjną książkę za cenę nominalną bez zniżki, wynoszącą 29 zł, zysk na tej sprzedaży wyniósł 10,15 zł, koszt przesyłki w dalszym ciągu ponosił już i tak klient.

Po tym etapie proponowano klientowi wypełnienie ankiety, w której proszono go o ocenę jego aktualnej sytuacji finansowej, możliwości czasowych i aspiracji finansowe oraz uzasadnienie, że się nadaje na partnera firmy. Do osób, które wypełniły ankietę podając numer telefonu, dzwoniono z ofertą uczestnictwo w MLM.

Akcja przyniosła 1252,14 zł i 256 nowych klientów, do MLM przystąpiło czterech nowych partnerów.

Ostatnia prezentacja Marcina Górala z DirectChannel dotyczyła komunikacji w świecie realnym – wysyłek listów i paczek mających zainteresować potencjalnego klienta, używana angielska nazwa takiego działania to Direct Mailing (DM). Internet jest przeładowany reklamą, która ma coraz mniejszą skuteczność. Działania marketingowe odbywają się dziś głównie on-line, co miesiąc na komputerze użytkownika wyświetla się ponad 1700 masowych banerów reklamowych, reklamy zalewają skrzynki mailowe i strony WWW, instalowane są liczne programy zabezpieczające przed marketingową komunikacją. W ubiegłym roku firmy na świecie, z powodu blokowania reklam, straciły ponad 22 mld dolarów. Największy procent internetowych reklam jest blokowany przez internautów w Polsce – niemal co druga reklama (42,24%).

Przejście z trybu on-line na tryb off-line i wykorzystanie tradycyjnych przesyłek z zwartością reklamową jest środkiem na ominięcie tego problemu. DM to skuteczny element kampanii reklamowych, w tym wielokanałowych – wymagający jednak dużego wyczucia i praktyki. Przesyłki DM są czytane i wywołują reakcję, średni wskaźnik odpowiedzi na nie wynosi 4,4%, podczas gdy w przypadku emaili jest to tylko 0,12%.

Według badań 63% ludzi ufa przesyłkom pocztowym bardziej niż reklamom w telewizji i Internecie, 73% konsumentów woli otrzymywać oferty pocztą. 7 na 10 otrzymanych listów jest przez odbiorców czytanych, a 44% odbiorców odwiedza stronę internetową związaną z materiałami zawartymi w reklamie. W porównaniu z kanałami cyfrowymi 82% europejczyków z pokolenia Y postrzega treści drukowane jako bardziej godne zaufania, zaś 74% jako bezpieczniejsze, 65% klientów z USA we wszystkich grupach wiekowych dokonuje zakupów pod wpływem DM. Przesyłki DM oddziałują dłużej – są przechowywane średnio przez 17 dni – i generują ruch on-line.

Jeżeli brak bazy adresowej nie pozwala wysyłać spersonalizowanych mailingów, robi się tzw. profilowane mailingi bezadresowe. Jeżeli usługa czy produkt są kierowane do określonej grupy docelowej, wysyłający stara się znaleźć ulice, dzielnice willowe, osiedla, czasami całe miasta, w których zamieszkują osoby zgodne z profilem potencjalnego klienta i tam wrzuca się ofertę do każdej skrzynki. Dlatego w mailingach bezadresowych przede wszystkim należy zadbać o opakowanie oraz o elementy, które budują regułę wzajemności – drobne prezenty; długopisy, notatniki, kółko do kluczyków. Trzeba też jakoś skłonić odbiorcę do zainteresowania się przesyłką – prelegent podał przykład koperty ze świecącą diodą LED, która motywowała odbiorcę do otwarcia skrzynki na listy.

Specjalista w dziedzinie neuromarketingu Roger Dooley, twierdzi, że nasz mózg kocha powtórzenia i można to wykorzystać do zwiększenia sprzedaży. Kluczem do sukcesu tego typu marketingu jest jego powtarzalność (cykliczność), ciekawa forma i niskie koszty dystrybucji, nawet 3 razy mniejsze w porównaniu do mailingów adresowych.

Klasyczny list w kopercie to najczęściej stosowana forma mailingu w Polsce. Ważne, żeby nie był szablonowy, żeby w jakiś sposób intrygował odbiorcę, przykładem zwykła koperta C5 a w niej list A4 i połówka kopii stuzłotówki. Druga połówka była do porównania w oddziale firmy na terenie całego kraju. Gość przychodzący z połówką, która pasowała do połówki w oddziale (a pasowała zawsze) otrzymywał propozycję pomniejszenia opłat administracyjnych o 100 zł.

Bardzo skutecznym elementem DM są żółte karteczki samoprzylepne – Post-it®. Jest to bardzo skuteczne narzędzie w komunikacji DM. Na Post-itach umieszcza się esencję oferty, licząc na to, że adresat przyklei sobie je na tablicy korkowej, lodówce, komputerze itp.

Droższym, ale bardziej skutecznym, bo kierowanym do wybranych klientów elementem są pakiety promocyjne w niestandardowych opakowaniach. Warto czasami zainwestować w opakowanie wysyłkowe, które daje 100% pewność, że adresat na pewno otworzy przesyłkę. Pudełko pomyślane w taki sposób, aby przetrwało proces dostarczania (podwójne ścianki, odpowiednie surowce), ale jednocześnie, żeby zmieściło się w gramaturze do 50g i w gabarycie, a zatem w cenie dystrybucji listu w kopercie, już na pierwszy rzut oka wygląda na bardziej atrakcyjne niż list w kopercie. Takie opakowanie ma znaczny wpływ na skuteczność akcji.

W dyskusji panelowej, która podsumował konferencję prelegenci zwrócili uwagę na rosnąca konkurencyjność w obszarze pozyskiwania klientów oraz ich zmęczenie atakującymi ich zewsząd reklamami. Dotarcie do klienta wymaga coraz większego kosztu, lub – jak wykazał Marcin Kądziołka – pomysłowości. Konwersje przy dobrze utrzymanych bazach klientów, można uznać za sukces, jeśli kształtują się na poziomie pojedynczych procentów. Bez wątpienia zawsze zarabiają na tym Google i Facebook, ale też ciągle dokładają do interesu.